Jak přizpůsobit videoobsah pro každý krok cesty zákazníka

Jedním z nejnáročnějších aspektů dnešního marketingu je, že vaše cílové publikum je všude.

Dobrá zpráva?

Můžete být také. A tady je ještě něco lepšího:s videem si můžete být jisti, že se odlišíte od svých konkurentů.

Použití videa ve vašem marketingu může zvýšit míru konverze až o 65 %.

Pouhé natáčení videa však nestačí; je důležité se ponořit do toho, jak dobře vás váš divák už zná a na jaké otázky chce odpovědět.

Jinými slovy, vaše video musí být vhodné pro krok na cestě zákazníka, ve kterém se nachází.

Chcete sdílet dokonalé video pro každou chvíli, ve které se váš potenciální zákazník nachází? Tento průvodce vám poskytne praktický plán, jak snadno vytvořit jedno video a optimalizovat ho pro každou fázi cesty vašeho zákazníka.

Cesta zákazníka:přehled

Cesta zákazníka je přesně to, co je napsáno na plechovce:je to cesta, kterou zákazník projde od poznání svého bolestivého bodu až po prozkoumání svých možností a rozhodnutí o nákupu.

Tato cesta však není lineární. Zákazníci nyní mohou zkoumat své možnosti více způsoby než kdy předtím – psaným obsahem, videem, podcasty, e-maily a mnoha dalšími. Výsledkem je, že zákazníci interagují se značkami nepředvídatelným způsobem – v průměru pětkrát, než se rozhodnou koupit!

Cesta zákazníka lze stále rozdělit do tří hlavních kroků, pro které můžete vytvářet obsah (včetně našeho oblíbeného videa):

• uvědomění
• zvážení a
• rozhodnutí.

Mějte na paměti, že zákazníci postupují na své cestě odlišně na základě mnoha faktorů, včetně odvětví a cenových rozpětí. Někdy je pro ně snadné koupit si úplně sami; jindy budou potřebovat pár rozhovorů se skutečným prodejcem.

Ať tak či onak, chcete se ukázat v těchto třech klíčových okamžicích, kdy jsou připraveni na další kroky. Tím se stanete jejich důvěryhodnou značkou a logickým řešením jejich problému.

Fáze povědomí o cestě zákazníka

Ve fázi povědomí vaši potenciální zákazníci procházejí konkrétním problémem a zkoumají jej a učí se o něm. Mají mnoho otázek, protože pravděpodobně ještě nepojmenovali samotný problém.

Stručně řečeno, pociťují příznaky. Zde jsou některé problémy s včasnou informovaností pro několik příkladů společností:

• Lékařské centrum:„Proč mě bolí ucho?“
• Autoservis:„Proč se motor mého auta přehřívá?“
• Účetní:„Finanční poradenství pro vlastníky malých podniků“

Právě teď kupující identifikují svou výzvu a chtějí se o ní dozvědět. Zatím nehledají řešení.

Místo toho se snaží tento problém verbalizovat a hledají někoho, komu mohou důvěřovat, aby je vzdělal.

Fáze zvažování cesty zákazníka

Problém vašeho zákazníka má nyní jméno a oni zvažují možná řešení a nápravy.

Už nehledají obecné výrazy ani se neptají na otázky „proč“. Nyní chtějí znát své možnosti a příležitosti při řešení této výzvy, o které nyní vědí, že čelí.

Ve fázi zvažování chtějí zákazníci znát své možnosti při řešení problému, kterému čelí.

To znamená, že jejich dotazy jsou nyní stále častěji otázky typu „jak na to“, například:

• Jak vyléčit ušní infekci?
• Jak opravit netěsnost motoru auta?
• Jak platit čtvrtletní daně online?

Při svém hledání doufají, že najdou průvodce od začátku do konce, pokyny krok za krokem a řadu možností včetně produktů a služeb, které jim pomohou vyřešit jejich problém.

Chtějí mít jistotu, že svou situaci dokážou vyřešit, dozvědět se klady a zápory svých možností a učinit informované rozhodnutí.

Fáze rozhodování na cestě zákazníka

Konečně je čas, aby si váš zákazník vybral řešení. Pravděpodobně mají některé možnosti, které se jim líbí více než jiné, takže je porovnávají s alternativami a již mají nějaká očekávání.

To je, když zákazníci chtějí být ujištěni a ohromeni. Chtějí, aby jejich obavy byly vyřešeny na poslední chvíli. Chtějí mít jistotu, že se rozhodli správně.

Ve fázi rozhodování si zákazníci chtějí být jisti, že se rozhodli správně.

Jejich dotazy v této fázi jsou obvykle:

• Srovnání (možnost 1 versus možnost 2 )
• Vyzkoušení před nákupem (bezplatná zkušební verze, zásady vrácení )
• Recenze a posudky (funguje [řešení] pro [situaci] ?)

Vaši zákazníci chtějí důkaz a ověření, aby se jejich nákup posunul kupředu – a vy to můžete uskutečnit pomocí videoobsahu.

Nyní se vrhněme na typy obsahu, které fungují pro každou fázi.

Typy videí pro každý krok cesty zákazníka

Nyní, když víte, co vaši zákazníci v jednotlivých fázích své cesty hledají, pojďme se ponořit do specifik videa, abychom z každé fáze vytěžili maximum.

V každé sekci se budeme zabývat:

1. Typ a obsah videa
2. Nejvhodnější kanály pro zveřejnění
3. Formát a délka videa
4. Cíl a výzva k akci (CTA) pro video

Fáze uvědomění:odpovědi na běžné otázky

Jak jsme již zmínili, jedná se o fázi řízenou symptomy. Váš potenciální zákazník neví o vás, ani o názvu problému, kterému čelí.

Můžete jim nabídnout počáteční řešení, které hledají:vzdělávací videa .

Cílem vzdělávacích videí není prodávat produkt nebo propagovat nabídku. Poskytují cenné informace, které vašemu publiku pomohou lépe porozumět jejich problému – a během procesu si vás uvědomí.

Tato videa přitahují nové publikum, protože odpovídají na otázky, které se často hledají na Googlu a YouTube).

Typ a obsah videa: Vzdělávací nade vše ostatní. Zde dobře fungují videa ve stylu seznamu:například „X důvodů pro [problém]“ nebo „X tipů, jak identifikovat [problém]“ .

Nejvhodnější kanály pro zveřejnění tohoto videa: Kanály sociálních médií, YouTube a klíčové vstupní stránky na vašem webu.

Formát a délka videa: Přestože různé sociální sítě mají řadu možností, se čtvercovým (1:1) videem pro standardní příspěvky nikdy neuděláte chybu. Instagram Stories a Snapchat upřednostňují vertikální (9:16) videa a YouTube je především o horizontálním (16:9) formátu.

Co se týče délky, zde je to, co doporučuje stratég videa Salma Jafri na základě různých platforem:

Cíl a výzva k akci: Vaším cílem pomocí videí na zvýšení povědomí je vzdělávat své publikum a oslovit co nejvíce lidí se stejným problémem. Vaše CTA by proto měla vyžadovat prokliky na váš blog nebo jiné zdroje a vybízet ke sdílení na sociálních sítích.

Zde je příklad videa ve fázi povědomí, které jsme natočili:

Fáze zvažování:videa s návody

Nyní, když vaši potenciální zákazníci vědí, jaký je jejich problém, hledají praktické a praktické pokyny k nalezení řešení.

Ve fázi uvědomění pomáháte lidem identifikovat jejich problém. Nyní je čas prohloubit jejich znalosti o všech jejich možnostech a přesvědčit je o rozhodování o nákupu.

Zde je návod, který videoobsah by mohl ve fázi zvažování fungovat nejlépe.

Typ a obsah videa: Obsah krok za krokem. Pokud dokážete pokrýt téma s „návodem“ na začátku názvu, pravděpodobně to bude fungovat dobře.

Nejvhodnější kanály pro zveřejnění tohoto videa: E-mail rozhodně vítězí ve fázi zvažování. Video, které sdílíte v e-mailu, může vést k videu YouTube nebo vyhrazené vstupní stránce. Pokud můžete svůj seznam e-mailů před odesláním segmentovat, ještě lépe – posílat tato videa těm, kteří se zabývali obsahem vaší fáze povědomí, je zlato!

Formát a délka videa: Horizontální (16:9) formát. Pokud jde o délku, můžete jít déle než u videí zaměřených na povědomí, ale ujistěte se, že dokážete udržet pozornost diváka a natočit video jen tak dlouho, jak je potřeba.

Cíl a výzva k akci: Vaším cílem v této fázi je vychovat svého diváka. Chcete-li to provést, zajistěte, aby jim vaše výzva k akci poskytla něco s vysokou vnímanou hodnotou, například sérii videí pouze pro předplatitele nebo e-knihu.

Toto video z Dropboxu popisuje, jak řeší problémy marketingových týmů:

Fáze rozhodování:demonstrace, posudky a důkazy

To je místo, kde vaše video marketingová strategie ovlivňuje váš konečný výsledek.

Ve fázi rozhodování chcete, aby váš potenciální zákazník cítil, jaké to je vlastnit vaše produkty nebo využívat vaše služby. Chcete, aby zažili přechod od svého problému k řešení.

Nyní vědí hodně. To znamená, že se již nemusíte držet pouze jejich vzdělávání; můžete jim ukázat, kdo jste, za čím stojíte a čím je vaše nabídka jedinečná.

Propojení prostřednictvím vašeho příběhu a příkladů vašich zákazníků se stane hlavním faktorem, který podnítí vaši pozornost k akci.

Typ a obsah videa: Ukázky produktů, posudky zákazníků a jakýkoli jiný typ videa, které ukazuje váš produkt nebo službu v akci a vyjadřuje jejich dopad na vaše zákazníky.

Nejvhodnější kanály pro zveřejnění tohoto videa: Ideální je email. Nemusíte se však omezovat pouze na e-mail. Tato videa mají velký dopad a měli byste využít každý kanál, který máte. Vysoce specifické vstupní stránky, stejně jako sociální média, mohou skvěle fungovat pro videa ve fázi rozhodování.

Formát a délka videa: Horizontální (16:9) pro e-mail a vaše vstupní stránky a formát specifický pro kanál (čtvercový nebo vertikální) pro platformy sociálních médií dle vašeho výběru.

Udržujte své video do dvou minut. Tímto způsobem můžete snadno sdílet video napříč sociálními kanály a zároveň komunikovat, čím je vaše nabídka lepší než kterákoli jiná.

Cíl a výzva k akci: Chcete-li, aby se váš divák zaregistroval nebo zakoupil, nezapomeňte ho o to požádat. Ať už se jedná o bezplatnou zkušební verzi, konzultační hovor nebo přímý nákup, mějte jasně popsaný další krok.

Jak jsem již zmínil, cesta každého zákazníka je jiná. Můžete prodat svou nabídku přímo z videa? Skvělé!

Pokud však přivedení diváka k akci a nakonec i ke koupi vyžaduje více kroků, povzbuďte diváka, aby je provedl jeden po druhém. Dobrou výzvou k akci může být oslovení obchodního zástupce nebo přihlášení k bezplatné zkušební verzi.

Strategie tvorby videa:průvodce krok za krokem

Jakmile budete mít strategii – a můj tip č. 1 je mít vždy strategii!, můžete se pustit do skutečné tvorby videa.

Pokud si myslíte, že všechna ta videa na každém kroku kanálu dají hodně práce, nezoufejte. Zde je návod, jak můžete přizpůsobit jedno video pro každý krok cesty zákazníka – než se krávy vrátí domů.

Krok 1:Definujte své hlavní téma

Protože se chystáte vytvořit jediné video, které později změníte na základě fáze cesty zákazníka, je důležité, aby se týkalo tématu, které řídí vaši hlavní činnost.

Zde je několik příkladů toho, co může být základním tématem:

• Hlavní téma realitní kanceláře:nákup nebo prodej domu
• Hlavní téma cestovní kanceláře:rezervace letní dovolené
• Hlavní téma společnosti zabývající se kancelářským nábytkem:výběr perfektního stolu a kancelářské židle
• Hlavní téma marketingové agentury:zvýšení příjmů prostřednictvím reklam na Facebooku

Vidíš ten vzor? Vaším hlavním tématem by mělo být něco, co posouvá vaše podnikání kupředu a co nejvíce ovlivní váš konečný výsledek.

Později si můžete pohrát s dalšími službami a produkty, které nabízíte, a tématy, která pokrýváte ve svém obsahu. Je však důležité nejprve identifikovat jedno hlavní téma, abyste mohli zahájit proces videa o cestě zákazníka.

Krok 2:Vytvořte scénář pro hlavní video

Storyboard se skládá z hlavních událostí ve vašem videu prostřednictvím obrázků a textu – něco jako komiks.

Vzhledem k tomu, že toto video vyladíte z verze pro povědomí (odpověď na otázku) do verze zvažování (jak na to) a rozhodnutí (důkaz), storyboarding vám pomůže přenést vaše hlavní téma do vizuálního obrysu tohoto hlavního videa.

Tímto způsobem budete mít strukturovanou časovou osu založenou na vašem počátečním brainstormingu a snadno zjistíte oblasti, kde můžete provést změny mezi verzemi vašeho videa.

Váš scénář by měl obsahovat až 10 bodů, které chcete o svém hlavním tématu pokrýt.

Pokud se například podíváme na hlavní téma realitního makléře, kterým je prodej domu, o kterém jsem se zmínil dříve, scénář může obsahovat hlavní kroky prodeje domu.

Pro tři fáze cesty zákazníka to znamená, že toto video může mít podobu:

• X tipů pro rychlý prodej domu (fáze povědomí)
• Podrobnější, podrobnější video průvodce prodejem vašeho domu (fáze zvažování)
• Jak vám můžeme pomoci prodat váš dům (fáze rozhodování)

Je na vás, zda bude jeden bod pokryt jedinou scénou nebo více. A co je nejdůležitější, snižte to na ty nezbytné, abyste udrželi pozornost diváka po celou dobu.

Chytrý způsob, jak začít vytvářet video

Krok 3:Vytvořte scénář jako videoprojekt

Nyní, když máte připravené hlavní scény a klíčové body, můžete začít natáčet video. Zde je návod.

Ve zvoleném softwaru pro úpravu videa začněte vytvářet časovou osu videa vytvořením jedné scény pro každý bod. Každá scéna by měla obsahovat fotografii nebo video a také text, který vysvětluje, o čem scéna je.

Kromě toho by vaše video mělo mít na začátku titulní scénu a na konci výzvu k akci (o výzvách k akci si povíme později).

Chcete-li získat představu o tomto rozložení, podívejte se na jedno z videí Buffera z Twitteru, které odpovídá rozložení projektu popsanému zde:

Odtud můžete své video vyladit přidáním nebo odebráním scén a úpravou textu, písem, barev a formátování.

Můžete si také pohrát s více tipy pomocí jediného videoklipu, stejně jako jsme to udělali v tomto příkladu:

Až budete hotovi, je čas upravit video pro různé fáze cesty zákazníka.

Krok 4:Optimalizujte obsah a formát videa

V předchozím kroku jste vytvořili základní video. Toto video dokonale zapadá do fáze povědomí protože je založen na tipech a můžete je použít k oslovení nového publika.

Chcete-li toto video optimalizovat pro fázi zvažování , měli byste tipy proměnit v praktické kroky, které mohou vašeho diváka vychovat k akci. Můžete provést některé z následujících akcí:

• Každému tipu přidejte další scénu, ponořte se hlouběji do každého bodu a pro každý z nich použijte užitečné informace
• Nahraďte fotografii/videa každého tipu videem sebe nebo člena týmu, jak mluvíte do kamery a procházíte diváka tipem
• Ke každému kroku přidejte klip členů svého týmu nebo zákazníků a demonstrujte, jak se to dělá.

Pokud jde o optimalizaci fáze rozhodování můžete použít podobný přístup, ale z pohledu případové studie nebo demonstrace.

Video může mít například téma „Jak [zákazník] prodal svůj dům za [počet týdnů] “.

Pokud jeden z kroků v základním videu byl Proveďte malé upgrady , můžete to nahradit výrazem Provedli malá vylepšení se záběry, které to ukazují, a řádkem textu, který to vysvětluje.

Tímto způsobem můžete optimalizovat každou scénu tak, že ji převedete na případovou studii nebo demonstraci vašeho produktu nebo služby prostřednictvím stejných bodů, které jste použili ve fázích povědomí a zvažování.

Krok 5:Optimalizujte svou výzvu k akci

Rychlým posledním krokem je zajistit, aby vaše video vybízelo k akci, kterou chcete, aby zákazník v každé fázi provedl.

Je to stejně jednoduché jako změna textu a odkazu na vaší závěrečné obrazovce. Zde je několik příkladů výzev k akci, které fungují:

• Povědomí:pozvánka, abyste si přečetli více na svém blogu nebo sdíleli video s ostatními
• Ohleduplnost:velmi cenný zdroj, jak se naučit ještě více
• Rozhodnutí:výzva k registraci nebo nákupu

Pamatujte, že na tomto kroku bude záviset to, co váš divák udělá dále, takže se ujistěte, že z toho vytěžíte maximum.

Čas vytěžit maximum z jednoho videa

Nyní jste připraveni zajistit, aby vám na každém kroku zákaznické cesty fungovalo jediné video.

S trochou optimalizační práce si můžete vytvořit knihovnu videosouborů, která z běžného diváka udělá nadšeného fanouška a věrného zákazníka.

Jak přizpůsobujete svůj videoobsah zákaznické cestě? Podělte se v komentářích níže!