Na začátku každého roku si většina marketingových týmů stanoví agresivní cíle pro svůj obsah. S vznešenými čísly visícími nad jejich hlavami chrlí obsah s jediným účelem – hrát algoritmus nebo převádět potenciální zákazníky.
Bohužel tento typ obsahu pravděpodobněji splní tradiční marketingové cíle, než řekněme, originální dokumentární série. A kvůli tomu marketéři tvrdí, že data podporují jejich strategii – – hýbou jehlou, aby si více lidí uvědomilo jejich produkt nebo službu. Problém s touto strategií je však v tom, že tento typ obsahu ve skutečnosti s publikem smysluplným způsobem rezonuje. Jistě, může se k nim dostat, ale nezasáhne je to. Jinými slovy, nepromění je v celoživotní fanoušky vaší značky.
Vyprávění příběhů však má sílu právě to udělat. A naštěstí pro nás, neurověda toto tvrzení znovu a znovu podporuje. Pojďme se podívat na vědu, která stojí za samotným vyprávěním příběhů, proč je to tak mocný nástroj pro obchodníky a jak může firmám pomoci překonat hluk.
Příběhy jsou návykové
Než mohli naši předkové psát o nebezpečích svého prostředí a učit své děti, jak prostřednictvím knih manévrovat se sociální dynamikou své komunity, vyprávěli příběhy.
Odhaduje se, že od doby, kdy lidé začali mluvit, do doby, kdy jsme začali psát, uplynuly téměř dva miliony let. Během této doby lidé, kteří se naučili, jak přežít svůj nemilosrdný, prehistorický svět prostřednictvím příběhů, žili déle a reprodukovali se častěji než lidé, kteří to neudělali. V důsledku toho přírodní výběr utvářel a pevně zapojoval náš mozek tak, aby toužil po vyprávění, vyhledával jej a okamžitě mu věnoval pozornost.
Dnes značky, které upřednostňují vyprávění příběhů, využívají vrozenou potřebu vyprávění svého publika. Jsou to oni, kdo dokážou přimět své publikum k tomu, aby jejich obsah, který stojí za přejídání, upoutal. A nejen to, budou to oni, kdo inspiruje své fanoušky, aby šířili zprávu mezi své vrstevníky a přátele.
Vezměte si například, jak Taco Bell škádlil návrat své oblíbené položky menu — nacho hranolky — ve své reklamě níže:
Aby značka oznámila, že se nacho hranolky vrací na scénu, spustila kampaň s falešnými upoutávkami na film s vtipným a strhujícím sci-fi příběhem. Pomocí strategie vyprávění příběhů se jim podařilo upoutat pozornost lidí zábavným způsobem.
Příběhy jsou nezapomenutelné
Pokud vám vědec skenoval mozek, když jste sledovali Stranger Things , vypadalo by to jako abecední zeď Joyce Byerové. Nyní sledujte Stranger Things nevloží Demogorgon do vašeho mozku. Co však dělá, je posílení nervové aktivity vašeho mozku a rozsvícení jako vánoční stromeček.
Když je současně aktivních více částí vašeho mozku, vaše schopnost zapamatovat si vše, čím se zabýváte, exponenciálně roste. Příběhy varovaly naše předky před nebezpečným strašlivým vlkem číhajícím v noci a naučily je cenným společenským normám, jako je štědrost a spolupráce, takže skutečnost, že vyprávění dokáže osvětlit náš mozek a zasunout informace do našich vzpomínek, dává naprostý smysl. Kdyby příběhy neměly tento účinek na naši mysl, naši předkové by si nepamatovali, jak se vyhnout tomu hroznému vlkovi nebo proč by měli pomáhat svému bližnímu.
Dnes příběhy neztratily ani špetku kouzla. Ve skutečnosti je v marketingovém průmyslu, který je až po okraj naplněný neinspirovaným obsahem, narativní obsah lákavější než kdykoli předtím. Takže důvěřujte neurovědě — chcete-li si získat pozornost lidí a zapéct jim vaši značku do mozku, udělejte to prostřednictvím příběhů, které vypovídají o přáních, obavách, touhách a přesvědčeních vašeho publika.
Allstate Insurance, která hraje na strach, úspěšně zapéká svou značku do mozků svého publika. Doslova zosobnili chaos do „Mr. Chaos." Pro každou reklamu má Mr. Mayhem jinou podobu, ať už jde o zloděje aut nebo otravnou kočku.
V této reklamě je Mayhem kočkou, která kuje pikle proti svým majitelům. Allstate ukazuje několik případů, kdy by kočka mohla způsobit zkázu ve vašem domě. Pokud jste majitelem domácího mazlíčka, tyto mini-scénáře vám připomenou, že špatné pojištění domácnosti (a ne Allstate) vás může nakonec stát!
Příběhy v nás vyvolávají pocit
Každý obchodník slyšel pořekadlo, že lidé jsou tvorové emocí, nikoli logiky. Ale jak si trvale vytvořit pouta s cizími lidmi, přesvědčit je, aby si koupili váš produkt, a přeměnit je na zastánce značky? Podle neurověd je vyprávění příběhů vaší nejlepší volbou.
Když čteme, sledujeme nebo posloucháme poutavý příběh, tato aktivita spouští uvolňování oxytocinu ve vašem mozku, což nás nutí k tomu, abychom se s druhými stýkali, starali se o ně, důvěřovali jim a pomáhali jim. V kontextu příběhu nám mozek plný oxytocinu pomáhá vcítit se do hlavního hrdiny. Ve skutečnosti se tak hluboce vcítíme do hlavního hrdiny, že se zapnou části našeho mozku, které by byly aktivní, kdybychom příběh skutečně zažili.
Pokud se vaše publikum může spolehnout na vaše příběhy pro konzistentní fixaci emocí, zamiluje si vaši značku a bude se vracet pro další. Ve skutečnosti lidé vždy uctívali skvělé vypravěče. V roce 2017 antropologové zjistili, že nejlepší vypravěči ve dvou různých filipínských vesnicích měli větší šanci, že budou vybráni jako sociální partneři, získají podporu komunity a budou mít zdravé potomky. Pro značky jsou výhody stejně cenné pro jejich konečný výsledek.
Společnost Nike ovládla umění vyprávění příběhů a ostatní podniky v nich hledají inspiraci. Jejich reklamy jsou známé tím, že vyprávějí silné příběhy, ale také ukazují hodnoty značky. Zde je pohled na jejich nedávnou reklamu „Dream With Us“:
Nike zde jen nerozvíjí svou značku. Ve světě, kde jsou ženy na okraji společnosti, povzbuzují ženy, aby vyprávěly své příběhy, a inspirují dnešní mládež, aby si šla za svými sny. Poselství však stále funguje na budování jejich značky, protože lidé se emocionálně spojují se zobrazovanými hodnotami.
Důkaz je v neurovědě
Vytváření obsahu, který je navržen pro herní algoritmy nebo konverzi návštěvníků webu, může vašemu týmu přinést slušné množství zhlédnutí a potenciálních zákazníků. A jako obchodník s cíli, které je třeba splnit, a šéfy, které je třeba potěšit, je lákavé upřednostnit vlastní cíle svého týmu před potřebami publika. Ale pokud opravdu chcete s publikem rezonovat, vytvořit na ně trvalý dojem a na oplátku produkovat skutečné dlouhodobé výsledky, vyprávění příběhů je tou nejlepší cestou vpřed.