Marketing je špatně pochopený obor. Běžně se zaměňuje s prodejem nebo stykem s veřejností a mnoho obchodníků mimo marketingový svět má omezené znalosti o tom, co marketing vlastně dělá.
Z těchto důvodů je to často první řádková položka, která má být v dobách ekonomické nejistoty snížena. Problém s tímto faktem je, že studie za studiem – po desetiletí a během několika recesí – zjistila, že když jsou těžké časy, marketing je ve skutečnosti více důležitější než dříve, ne méně.
proč tomu tak je? Pojďme to zjistit.
Marketing zvyšuje dlouhodobé výnosy
Jedno přísloví to dobře vystihuje:„Pokud je dnes vaším problémem prodej, před 12 měsíci byl vaším problémem marketing.“
Úlohou marketingu je v mnoha ohledech vytvořit vztah mezi vaší značkou a trhem (spotřebiteli). A budování tohoto vztahu, jako každý vztah, je dlouhodobý proces. Vyžaduje to kultivaci přes řadu kontaktních bodů v průběhu času, z nichž všechny se spojí, aby byla vaše společnost pro spotřebitele na prvním místě a vybudovala si pozitivní pověst.
Myšlenka je taková, že až budou tito spotřebitelé připraveni nakupovat, ať už to bude zítra nebo za dva roky, zapamatují si vaši značku a nakoupí u vás, nikoli od konkurence.
Problém je v tom, že když jsou finance napjaté, manažeři mají problém myslet dlouhodobě. Zdá se jednoduché omezit úsilí, které se nevyplácí okamžitě, takže je běžné, že marketing je na řadě jako první.
Odolejte nutkání jít touto cestou. S touto strategií děláte jen větší problém s příjmy. Za šest měsíců, osm měsíců nebo rok se budete divit, kam všichni vaši zákazníci šli – a odpověď bude pramenit z vašich marketingových škrtů.
Pokud to pomůže, můžete své marketingové náklady považovat za náklady na získání a udržení zákaznické základny. Nebo, jinak řečeno, marketing jsou náklady na vytváření příjmů. Proč byste toto úsilí omezovali?
Marketing v době poklesu je efektivnější než obvykle
Tento další bod je pro některé lidi těžko pochopitelný, ale je obzvláště důležitý a přesvědčivý. Bylo dokázáno – znovu a znovu –, že ve skutečnosti je lepší zvýšit své marketingové výdaje během poklesu, než je snižovat.
Hlavním závěrem těchto studií je, že společnosti, které investují do marketingu během recese, dosahují většího nárůstu podílu na trhu (jak během poklesu, tak po něm) než společnosti, které omezují.
Existuje pro to mnoho důvodů, ale všechny vedou k tomu, že v tomto prostoru je méně konkurentů. Když jsou časy těžké, i přes veškerou snahu přesvědčit je o opaku mnoho společností sníží výdaje na marketing. Tito lidé nebudou prosazovat marketingové kampaně, takže marketingové a reklamní prostory budou méně nasycené.
Jednak to často znamená, že náklady na reklamu klesnou. Náklady na reklamu jsou navrženy tak, aby odrážely míru konkurence na trhu. Méně hráčů znamená, že vaše náklady klesají, i když na svém provedení nic nezměníte.
Za druhé, méně hlasů v konverzaci znamená, že publikum pravděpodobněji vstřebá vaše sdělení. Řekněme, že ve vašem odvětví je obvykle 15 společností, které silně prodávají. Pokud je uprostřed poklesu jen pět, můžete dělat přesně to samé, co jste dělali předtím, ale váš podíl na konverzaci se právě ztrojnásobil. Stejnou marketingovou taktikou oslovíte více spotřebitelů, protože vaše značka nyní představuje větší viditelnost odvětví.
Co to znamená dlouhodobě? Spotřebitelé, kteří dnes interagují s vašimi reklamami, dostávají pravidelná připomenutí, že vaše značka existuje. Když se ekonomika zlepší a další značky se znovu zapojí do konverzace, budou pracovat dvakrát, aby je dohnaly a připomněly publiku, že existují. Na druhou stranu, vaše značka už bude na prvním místě, když přijde čas na nákup.
Pokud Musíte Snižte rozpočet, škrtněte strategicky (ale pouze Pokud musíte)
Pokud jste snížili všechny ostatní možné výdaje a nyní máte Chcete-li alespoň ušetřit na svém marketingovém rozpočtu, nevylučujte svůj rozpočet úplně. Mnoho společností zruší marketing jako koncept, dokud se finance neobrátí, ale existuje i jiný přístup.
Podívejte se pozorně na každou ze svých konkrétních marketingových taktik a provádějte škrty odtamtud, spíše než plošné škrty v celé své strategii. Většina značek dokáže eliminovat několik málo výkonných snah, aniž by poškodila celkový dopad jejich marketingového úsilí. Tento proces je časově náročnější, ano, ale umožňuje vám zachovat většinu zde zmíněných marketingových výhod.
Pokud se to týká i vás, nezapomeňte také pravidelně vyhodnocovat své finance a kdykoli je to možné, plně investovat do marketingu. Jak vidíte, je ve vašem nejlepším zájmu co nejdříve oživit holistickou marketingovou strategii.
Poslední myšlenky
V konečném důsledku je marketing investicí do budoucnosti vašeho podnikání. A jako každá investice musíte věřit v dlouhodobou návratnost, když do ní dnes vložíte peníze. Vaše tržby a vztahy se zákazníky v nadcházejících týdnech, měsících a letech závisí na vašich marketingových rozhodnutích právě teď. Pokračujte v této investici tak dlouho, jak jen to půjde, a sklízejte plody, když se vaši konkurenti potýkají s problémy.
Necháme vám další známé pořekadlo, které tento koncept dobře ilustruje:„Když jsou dobré časy, měli byste inzerovat. Když jsou špatné časy, musíte inzerovat.“