S reklamou na YouTube a Facebooku je velký problém, jak naznačuje toto nedávné vlákno na Redditu. Problém je, že to nenávidíme.
Navzdory tomu však obchodníci nadále utrácejí stále více peněz za reklamu.
A stále častěji je utrácejí za krátké formáty mobilního videa.
Důvod, proč i nadále přesouváme naše marketingové dolary tímto směrem, je jednoduchý — digitální reklama nabízí nejškálovatelnější a nejpřímější dostupný způsob, jak oslovit spotřebitele online.
Jako marketéři jsme tedy postaveni před výzvu:Jak můžeme těžit z dosahu digitální reklamy, aniž bychom dráždili naše potenciální zákazníky?
Výzva, které dnes čelíme
Maximalizujte dosah sdělení vaší značky a zároveň obtěžujte co nejméně lidí
Většina firem na tuto výzvu reaguje tím, že se snaží vytvořit něco působivého a dostatečně zábavného, co uživatelům nebude vadit sledovat, přestože jde o obsah, o který nežádali. To obecně funguje, a když to funguje (jak je vidět na níže uvedeném příkladu od Nike), opravdu to funguje.
Má to ale samozřejmě háček. Laťka tohoto typu kreativní kampaně je šíleně vysoko. Tak vysoko, že to u Nike ani konzistentně nefunguje. Když je něco riskantní a nespolehlivé pro mistry řemesla, největší značky na světě s neuvěřitelně hlubokou kapsou, jak mají aspirující značky konkurovat?
Odpověď je, že ne. Typicky malý podnik, který nemá prostředky na najmutí špičkové kreativní agentury, vstoupí na trh s relativně obecným a neinspirujícím kouskem kreativy, který se pokusí zachytit sdělení jejich značky během 15–30 sekund, jako je náš níže uvedený pokus:
Obrovské množství peněz se pak obvykle vynakládá na překlenutí trhlin špatné kreativity zvyšování marnivosti metrik, aby navenek vypadal úspěch, přestože chybí jakýkoli konkrétní důkaz, že kampaň zvýšila nákupní záměr nebo zlepšila vnímání značky. .
Web je posetý pokusy malých i velkých firem zopakovat úspěch nejlepších reklam na Superbowl a utrácet miliardy dolarů ve snaze stát se součástí 0,001 % videí, která se stala virální. Reklamy, které si nikdo nepamatuje a které pravděpodobně více lidí podráždily, než inspirovaly.
Důvod, proč tento přístup většinou nefunguje, je docela jednoduchý — lidé prostě nemají rádi, když je někdo ruší věcmi, o které nežádali. Ať už se jedná o hovory po telefonu, propagace nebo e-mailový spam, je to vždy nevítané, pokud náhodou neposkytne přesně to, co jsme v tu chvíli hledali.
Co když tedy prostřednictvím reklamy dáme lidem to, co stejně hledají?
Důvod, proč používáme sociální média
Sociální média používáme především ze zvyku. Vycvičili jsme se, abychom kontrolovali Instagram a Twitter, kdykoli máme volnou chvíli, abychom mohli rychle uvolnit dopamin. Ale pokud jde o vědomý záměr, neustále kontrolujeme sociální média, protože chceme být rozptýleni, informováni nebo pobaveni.
Je proto nepříjemné, když značka maří naše pokusy udělat jeden z výše uvedených irelevantních zpráv o něčem, co si nechceme koupit. Ale na druhou stranu je užitečné, když kdokoli (včetně značky) poskytuje cenné informace a zábavu.
Mediální průmysl na to přišel před sto lety.
Vznik upoutávky
Upoutávky se nazývají „upoutávky“, protože byly původně hrány jako části filmu po skončení filmu, ale nakonec byly přesunuty do předtočení, aby se zajistilo, že je lidé skutečně zhlédnou, než aby opustili kino.
Protože je lidé byli nuceni sledovat a protože produkt, který prodávali, byl další zážitek z kina, tyto krátké segmenty se rychle vyvinuly v kompilace „best of“. Odtud (a aby nedošlo ke zkažení všech dějových bodů a odstranění motivace sledovat film v plném rozsahu) se staly stylistickými expozicemi, jejichž cílem bylo zaujmout a pobavit publikum, aniž by prozradily vše.
Důležité je, že samotné upoutávky se vyvinuly do formátu, který byl sám o sobě reklamou i zábavou. Když zamíříte do kina, vždy je příjemné sedět u spousty upoutávek na nadcházející premiéry, bez ohledu na kvalitu daného filmu.
Marketing pro generaci binge-watch
Dnes sledujeme stále více video obsahu než kdy jindy a často rychle za sebou. V tomto současném zlatém věku televize není naší hlavní výzvou mít dobré věci ke sledování, ale ve skutečnosti procházet bahnem úžasných věcí, které jsou k dispozici, abychom se rozhodli, do čeho investovat svůj čas.
Jak zjistily mediální společnosti, reklama na sociálních sítích se stala úžasným nástrojem pro řešení tohoto problému. Vezměte si například nejnovější řadu The Good Place .
Pro každou novou epizodu jsou vytvořeny desítky upoutávek v různých délkách, formátech a stylech, aby bylo možné každou epizodu uvést na trh. Upoutávky jsou optimalizovány pro platformy, na kterých jsou distribuovány, přičemž primární výzvou k akci je „podívat se na celou epizodu“.
Poté, jako součást tisku pro sezónu, členové obsazení dělají rozhovory na všech hlavních televizních sítích a tento obsah je poté rozřezán a převeden na další klipy, které plní stejnou funkci.
Tento proces se pak opakuje pro každou epizodu v sezóně a zanedlouho se používají stovky a stovky prostředků k propagaci plného obsahu, který je hostován na vlastněné platformě.
Tato strategie funguje neuvěřitelně dobře. Proč? Protože slouží potřebám uživatele po rozptýlení, informacích a zábavě. Krátké, zábavné klipy z televizního pořadu dokonale odpovídají druhu rozptýlení, který na sociálních sítích hledáme, a zároveň nám dávají doporučení, na co se podívat příště.
Inzerujte svůj obsah jako produkt
Důvod, proč se tato praxe pro mediální společnosti objevila, je zřejmý; jejich obsah je jejich produktem. A důvod, proč tyto reklamy fungují pro spotřebitele, je stejně zřejmý; sociální média jsou místem, kam uživatelé chodí, aby našli a konzumovali obsah.
Většina obchodníků se však v současnosti zasekává ve snaze prodávat své produkty jako mediální obsah. To vedlo k podivnému paradigmatu, kdy marketéři přizpůsobují své produkty tak, aby se spojily s existujícím trendem nebo memem, aby získali přitažlivost na sociálních sítích. Vezměte si například nedávné Whisky Tide Pods od Glenlivet:
To je evidentně PR trik. Pernod Ricard tento produkt ve skutečnosti nezpřístupňuje pro masový maloobchod, ale je to účinný marketing. Je nicméně trochu zvláštní (a možná zvrácené), že společnost s historií a kvalitou produktů Glenlivet potřebuje zkusit a propojit svůj produkt s bizarním memem z roku 2018, aby upoutala pozornost na sociálních sítích.
Možná je místo toho spolehlivější odpovědí na marketingové výzvy roku 2019 dát lidem to, co skutečně chtějí, prostřednictvím reklamy. Jinými slovy, ukázky obsahu, které by se jim mohlo líbit.
Tento přístup samozřejmě vyžaduje vytvoření vlastního obsahu, který bude hodnotný, ale jak zde tvrdí generální ředitel a spoluzakladatel Wistia, investice do dlouhodobých kreativních médií jsou další investicí, kterou by každý podnik měl udělat, aby mohl růst svých značek. .
Akvizice publika, nikoli distribuce obsahu
Pohled marketingového světa na poskytování reklamy se od prvních dnů televizní reklamy nevyvíjel. Tehdy bylo cílem dostat vaši reklamu před co nejvíce lidí, protože to byl jediný skutečný faktor, který určoval, zda o vašem produktu bude vědět více spotřebitelů, a v té době bylo povědomí klíčovým faktorem při určování nákupní záměr.
Mediální společnosti však vidí věci jinak. Producenti pořadů na NBC se netrápí tím, kolik lidí sleduje propagační materiály pro The Good Place . Jde jim o to, kolik lidí sleduje samotný pořad. A sledování samotného pořadu je prvním krokem k tomu, abyste chtěli sledovat více pořadu, což je první krok k tomu, abyste se pro společnost stali monetizovatelným divákem (prostřednictvím reklam nebo předplatného).
Cílem reklamy pro mediální společnosti proto není pouze „dosah“ kvantifikovaný na základě zobrazení, ale spíše získání diváků na platformě pro streamování videa na vyžádání nebo prostřednictvím tradičního televizního vysílání.
A to je mnohem sofistikovanější cíl. Jeden uživatel, který zhlédne 10 hodin obsahu, přičemž vám během toho možná poskytne svou e-mailovou adresu, má pro vaši firmu mnohem větší hodnotu než pouhá interakce s 10 000 diváky.
Optimalizace za tímto účelem však vyžaduje opustit zakořeněnou, sto let starou perspektivu, že je úkolem obchodníka dodávat obsah publiku. Spíše by dnes marketéři měli kopírovat přístup mediálních společností tím, že budou směrovat publikum k obsahu.
Efektivnější využití digitální reklamy
Marketing jako mediální společnost nebo používání reklamy k distribuci upoutávek pro větší obsah je mnohem efektivnější využití mediálních výdajů než přímočará reklama značky.
Ve Wistii jsme celou naši strategii placených médií posunuli směrem k marketingu jako mediální společnosti a opravdu se to vyplácí. Na YouTube nás tato značková reklama z roku 2018 (na kterou jsme opravdu hrdí) stála asi 0,05 USD za zhlédnutí a 45 USD za registraci e-mailu.
A letos s upoutávkou na naši původní sérii Brandwagon , zhlédnutí stojí podobnou částku, ale podařilo se nám získat nové e-mailové adresy v našem systému CRM za méně než 1 $ za kus.
V širším kontextu jsme před dvěma lety platili v průměru 2 $ za kliknutí z placených médií, abychom získali nové návštěvníky.
Proč tak dramatický rozdíl? Je to vlastně docela intuitivní a jednoduché — jeden má pro uživatele na YouTube přesvědčivou hodnotovou nabídku („Podívejte se na tuto sérii videí, která souvisí s vašimi zájmy!“), a druhý nikoli („Podívejte se na nový produkt, který jste ještě neslyšeli dříve!").
Výhody vlastněné platformy
Rozhodující pro myšlenku marketingu jako mediální společnosti je role „vlastněné platformy“. Upozorňujeme, že NBC nezveřejňuje celé epizody pořadu The Good Place Na youtube. Pokud tak učiníte:
- Poskytněte fanouškům pořadů neoptimální zážitek ze sledování, kde nepřetržité sledování ztěžují reklamy uprostřed videa a související videa.
- Zabraňte jim, aby přivedli uživatele do jejich CRM a ekosystému, a poskytněte veškerou kontrolu nad jejich publikem Google/YouTube.
- Znehodnoťte účel reklam a upoutávek, protože uživatelé nemusí podnikat další kroky, aby obsah obdrželi.
A totéž by mělo platit pro podniky přijímající tuto strategii. Vlastní platforma vám poskytuje kontrolu nad zážitkem ze sledování, kontrolu nad vašimi daty a kontrolu nad vaším publikem.
Pokud je cílem spíše získávání publika než distribuce obsahu, publikum by mělo být přesměrováno na platformu, kde je obchod vzájemně výhodný. Divák a poskytovatel obsahu jsou ponecháni ve výhodnější pozici, nikoli pouze divák a gigant sociálních médií.