Jak jednou řekl Raymond Williams:„Neexistují žádné masy, ale pouze způsoby, jak vidět lidi jako masy. Jako obchodníci máme tendenci dívat se na svět jako na tři různé masy:
- Stávající zákazníci
- Potenciální zákazníci
- Lidé, kteří nikdy nebudou zákazníky
Mimo naši vlastní optiku však obvykle není nic, co by lidi v těchto skupinách spojovalo. Zatímco jako firma máme tendenci myslet na naši potenciální zákaznickou základnu jako na homogenní skupinu lidí, kterým můžeme a měli prodávat, málokdy jde o přesný pohled na svět. Ve skutečnosti jsou ti, kteří si pravděpodobně koupí naše produkty a služby, obvykle směsí jednotlivců z různých komunit a zájmových skupin.
Marketingové osvědčené postupy plodí tuto zkreslenou perspektivu. Prováděním výzkumu klíčových slov, rozhovorů s uživateli a vytvářením osobností kupujících si vytváříme obraz světa, jak jej vidí fiktivní kohorta.
Ve světě obsahového marketingu pak máme za úkol vytvořit obsah, který osloví zájmy těchto lidí. Jak ale můžete vytvořit obsah, který osloví skupinu lidí, kteří se ve skutečnosti neidentifikují jako skupina lidí?
Problém s cílením na potenciální zákazníky
Vezměme si poměrně přímočarý příklad — stejně fiktivní opravnu hudebních nástrojů „Don’t Fret“, kterou provozuje náš vlastní kreativní ředitel.
Potenciální zákaznickou základnou pro Don’t Fret jsou lidé, kteří potřebují opravit nástroje v Somerville, MA. Pravděpodobně existují dvě charakteristiky, které tuto skupinu spojují:
- Vlastní hudební nástroje, které potřebují opravu
- Tráví čas v Somerville, MA
Kromě toho se vše ostatní bude lišit. Někteří z těchto lidí budou sami hudebníci, někteří budou mít děti, které hrají, a někteří budou restaurovat starožitnosti nebo rodinné památky. Někdo bude mít kytary, někdo violoncella a v mixu může být občas oud. Někteří budou profesionálové, kteří potřebují nastavení, aby vydrželi pravidelné turné, a jiní budou fandové, kteří většinou hrají doma.
Stručně řečeno, ani pro malou místní firmu, jako je tato, není mnoho, co by sjednotilo celou zákaznickou základnu. Pokud je mým úkolem tvořit obsah, který osloví všechny zákazníky, držím se poměrně úzkého zadání:musím vytvořit něco, co osloví harfisty a lutisty, amatéry i profesionály, sběratele i laiky, tedy každého, a proto ne. -jeden.
Je snadné vidět, jak snaha být vším pro všechny lidi, dokonce i pro místní firmu s jasným publikem a nabídkou hodnoty, často vede obchodníky k vytváření nezajímavého a neinspirativního obsahu.
Takto definovaní cíloví zákazníci nejsou skupinou lidí, pro kterou můžete vytvářet obsah. Je to vytvořená skupina lidí, abstrakce, která vám může být užitečná při kategorizaci uživatelů a interakcí, ale která obvykle neodráží nic hmatatelného v reálném světě.
Identifikace cílových subkultur a zájmových skupin
I když může být nekoherentní uvažovat o potenciálních zákaznících jako o skupině lidí, pro kterou se má vytvářet obsah, vždy existuje spousta velmi reálných zájmových skupin, kterým může skvělý obsahový marketing smysluplně sloužit.
To, co z nich dělá dobré cíle, je jasný sdílený zájem, který podněcuje hodně konverzace, s touhami a výzvami souvisejícími s tímto zájmem. Tyto skupiny budou mít tendenci splývat kolem věcí, které významně přispívají k identitě jednotlivce – subkultury, vášně, kultura, povolání a příčiny.
Naším úkolem, jakožto marketérů, je identifikovat tato specifická publika nalezením extrémně aktivních a vášnivých zájmových skupin, které jsou tangenciálně spjaty s naší zákaznickou základnou, tj. komunitami, jejichž součástí je značný počet našich stávajících zákazníků.
V obchodě s kytarami „Don’t Fret“ můžeme vidět, jak se různé komunity založené na profesích a zálibách mohou prolínat se zákaznickou základnou a poskytovat tak specializované publikum, které má jako komunity jasné touhy, potřeby a výzvy.
Nyní existuje několik poměrně přímočarých způsobů, jak objevit tyto typy úzce specializovaných publik pro vaši firmu.
Rozhovor se svými zákazníky
Spíše než se jen ptát na jejich názory na váš produkt nebo službu, využijte tuto příležitost a zjistěte, co je nutí. Zeptejte se jich, jak tráví svůj volný čas, jaké webové stránky pravidelně navštěvují, jakých organizací jsou členy a do jakých komunit se považují.
Můj subreddits
Pokud existuje subkultura, obvykle existuje subreddit. Prozkoumejte hlubiny Redditu a zjistěte, o jakých typech témat vaši potenciální zákazníci pravidelně mluví.
Prozkoumejte data Twitteru
Pomocí nástrojů jako SparkToro a Followerwonk zjistěte, jaká témata a obsah vaši stávající zákaznickou základnu na Twitteru nejsnáze osloví. Zjistěte, zda existují nějaké trendy v tom, jak se lidé identifikují ve svém životopisu, a podívejte se na obsah tweetů, abyste určili témata, která podněcují vášnivé reakce.
Využití ústního podání
Efektivní ústní distribuce je stále více nejen „příjemnou věcí“, která může pomoci, aby se věci staly virálními, ale také základní složkou pro zajištění jakékoli úspěšné obsahové marketingové kampaně. Pokud váš obsah není organicky sdílen, a to jak na soukromých sociálních sítích (např. Slack, Whatsapp), tak na veřejných (např. Twitter, Facebook), pak jej jednoduše nenajdou. Jak vyhledávání, tak sociální sítě se stávají hrami typu „vítěz bere vše“ a vítězí obsah, který zajistí největší organický zájem.
Ústní sdělení je podporováno konverzací, takže zásadním prvním krokem k zajištění distribuce ústního sdělení je vybrat si specializované publikum, které spolu mluví.
Pokud nezastupujete sportovní tým, vaši zákazníci spolu pravděpodobně nebudou mluvit pravidelně, takže to vyžaduje přesun co nejdále od tohoto širokého, všezahrnujícího publika a směrem k velmi zaměřené cílové skupině.
Čím více je vaše cílová skupina specializovaná, tím je pravděpodobnější, že pro tuto komunitu dokážete vytvořit nejlepší obsah na světě. Existuje velké množství obsahu, který je vytvořen tak, aby volně oslovoval širokou demografii a průmyslová odvětví, ale jen velmi málo obsahu je určeno pro komunity několika tisíc lidí, kteří jsou velmi zapálení pro konkrétní věci.
Vytváříte slovo z úst tím, že najdete své nerdy. Vezměte si znovu, fiktivní opravnu našeho kreativního ředitele, „Nerozčilujte se“. Mohli bychom vytvořit obsah o tom, jak podepřít kytaru, což by se většině našich zákazníků líbilo velmi volně. Ale na internetu je milion a jeden tutoriálů, které vysvětlují, jak kytaru podepřít, a ten náš by do hromady nepřidával nic nového, což znamená, že by to zajímalo jen velmi málo lidí a obsah by se pravděpodobně nenašel.
Pokud se však rozhodneme vytvořit nějaký obsah o tom, jak snížit kolísání vlhkosti v potápěčském baru, zaměřený na zvukové techniky, vytvoříme skutečně jedinečný obsah, který je mimořádně zajímavý jen pro malou podskupinu lidí, kteří spravují živé ozvučení v barech v sousedství. a kluby po celém světě.
Vzhledem k tomu, že se bude líbit konkrétně těmto lidem, bude mít tento obsah větší šanci na sdílení a tito zvukaři si k naší značce vypěstují afinitu, protože jsme pro ně vytvořili něco skutečně užitečného a zajímavého. Mohou nás pak doporučit lidem, se kterými pravidelně mluví (hudebníkům), kteří nás na oplátku objeví a doporučí těm, které ovlivňují, a tak dále.
Tento obsah pak nakonec povede k povědomí a afinitě mezi naší cílovou skupinou, i když je obsah příliš specifický na to, aby byl zajímavý pro velkou většinu lidí, kteří potřebují opravit nástroj.
To je důvod, proč je paradoxně zacílení na extrémně úzké publikum a vytváření nejlepšího obsahu na světě pro ně nejškálovatelnějším způsobem, jak zvýšit afinitu mezi širokou základnou potenciálních zákazníků.