„Obsah“ je teď rozhodně trendy a mnoho firem se cítí povinno chrlit blogový příspěvek za blogovým článkem jen proto, že to dělat mají. Co se ale v procesu ztratí? Až příliš často je to pohled na publikum, které bude obsah konzumovat, a jak jim to může pomoci. To je důvod, proč jsme velkými fanoušky Ann Handleyové, jejíž vzorec pro skvělý webový obsah je „užitečnost x inspirace x empatie“. Připomenutí, které bychom všichni mohli tu a tam použít.
Annina kniha Každý píše , je užitečným zdrojem pro každého, kdo doufá, že bude lépe komunikovat. Ann také strávila čas vzděláváním obchodníků o psaném slově jako ředitelka pro obsah ve společnosti MarketingProfs ve svém sloupci pro Entrepreneur časopis a jako spoluzakladatel ClickZ.
Ann loni na naší obchodní videokonferenci WistiaFest přednesla nádhernou přednášku o vyprávění příběhů a my jsme byli nadšeni, že ji můžeme dohnat v tomto rozhovoru o roli videa v marketingu obsahu.
Wistia:
Jak byste jako odborník na obsah navrhoval, aby značky integrovaly video do svých marketingových kampaní? Jaké místo má video právě teď v oblasti obsahu?
Ann Handleyová:
Každá značka nebo společnost, která nějakým způsobem nepoužívá video, přichází o obrovskou příležitost oživit svou značku. Video dodá vašemu obsahu impuls. Učiní váš příběh hmatatelným a skutečným. Tak proč bychom to všichni nepřijali?
Možná se na mě někteří z vás úkosem dívají a říkají si:"No, jistě... Ann by řekni to Wistii. Protože Wistia se zabývá videem. A toto je na jejich blogu. Takže."
Ale těm pochybovačným typům bych řekl, že byste měli lidem více věřit. V tomto případě byste mi měli více věřit.
Protože i kdyby mi společnost, která se netýká videa, koupila štěně, abych řekla, že video je strašná ztráta času... neudělal bych to.
Nemůžu se tak nechat ukolébat. A opravdu opravdu miluji štěňata.
Wistia:
Jaký je vztah mezi videem, textem a dalšími vizuálními prvky v obsahu?
Ann Handleyová:
jsem rád, že jsi to nastolil. Protože jsem to málem zmínil ve své poslední otázce. Video funguje nejlépe, když je integrováno do programu obsahového marketingu. Text, grafika, zvuk a video jsou tedy součástí stejného Obsahového kruhu života.
V našem každoročním průzkumu obsahového marketingu jsme zjistili, že 79 % obchodníků s obsahem B2B používá ve svém obsahovém marketingu video. A je to pátá nejúčinnější taktika, kterou používají. A co víc, nejúčinnější B2B marketéři používají v průměru 15 obsahových taktik, takže video se nepoužívá v silo. Děkuji Cheez-its.
Největší příležitost? Udělejte si svůj videoprogram tak, aby jej bylo možné předplatit. Pouze zlomek společností využívajících video přemýšlí o programu předplatného pro svá videa. To je statistika s více než závanem příležitostí.
Wistia:
Máte nějaké oblíbené příklady obsahu, na které můžete poukázat a které dobře využívají více médií? Co je na nich skvělého?
Ann Handleyová:
Marcus Sheridan (TheSalesLion.com) je v tom mistr, protože používá video k oslovení nového publika různými způsoby, ale má také robustní blog a podcasty, které rozšiřují stejná témata, o kterých diskutuje na svém webu.
To je klíč k používání videa nebo jakéhokoli skvělého obsahu. Nejlepší obsah vypráví větší příběh a rozšiřuje větší téma. Marcus to dělá dobře, protože jeho obsah není o něm, ale o publiku. Pravděpodobně neexistuje nikdo, kdo by byl užitečnější pro lidi, kteří chtějí porozumět inbound marketingu.
GEReports.com to zabíjí veškerým svým obsahem, včetně bezproblémového začlenění videa do tak velké části jejich obsahu. Část mě nerada používá příklad jako GE zde, protože jejich obsahový program je financován miliardou dolarů. Minulý týden jsem ale mluvil s vědeckou skupinou, takže jsem strávil nějaký čas na stránce GEReports.com a odcházel jsem s hlubokým uznáním za její brilantnost. Nemyslím si, že bych dokázal pojmenovat web s lepším značkovým obsahem. Tak tady to je.
Existuje mnoho dalších, které mám opravdu rád. Odpověď na tuto otázku by mohla pokračovat dny, protože miluji volá po skvělé práci. Ale tady se zastavím, protože se opravdu potřebuji pohnout s těmito dalšími otázkami …
Wistia:
Napsali jste hodně o tom, že psaní ve skutečnosti není tak těžké a jak může začít každý. Jaké jsou vaše oblíbené návrhy pro budování konzistentní kreativní praxe, ať už jde o psaní, video nebo něco jiného?
Ann Handleyová:
-
Udělejte ze psaní rutinu prakticky denně. Můj přítel Jeff Goins říká, že něco praktikovaného jednou týdně není rutina, je to povinnost. Na frekvenci záleží.
-
Psaní je o tom, aby vaše myšlenky porozuměly. Zaměřte se na publikum – ne na sebe. (Toto není „návrh“ sám o sobě. Ale je to nezbytný způsob myšlení pro skvělou práci.)
-
Vytvářejte pro jednu osobu. Miluji marketingové persony pro marketing, protože jsou užitečné. Někdy však mohou překážet tvůrčímu procesu, protože se stále zaměřujeme na „tržní segment“. Rád přemýšlím o jedné osobě, která bude mít prospěch z mého psaní, obsahu, videa nebo čehokoli jiného. Díky tomu bude vytváření efektivního obsahu mnohem snazší. A můžete se tím i trochu pobavit. (Protože pokud vás tvorba obsahu nebaví, děláte to špatně. Nebo děláte špatnou práci.)
Wistia:
Které z nejúčinnějších obsahových kampaní, které obsahují video, jste viděli v nedávné minulosti?
Ann Handleyová:
V prostoru B2B:DesignDisruptors.com (od InDesignu) je geniální a Barbie's „Imagine the Possibilites“ jsem si nemohl zamilovat víc:
Wistia:
Jak ve své vlastní produkci obsahu vyvažujete kvalitu a kvantitu a co byste poradili dalším firmám, které se potýkají s touto otázkou?
Ann Handleyová:
Kvalita a kvantita nejsou nepřátelé. Dobrý obsah může měřítko. A mělo by. Ale musíte si udělat správné základy.
Takže:investujte trochu času do základů vytváření toho, čemu říkám větší, odvážnější a odvážnější obsah.
Wistia:
Váš vzorec pro kvalitní obsah je „Užitečnost x Inspirace x Empatie.“ Jak mohou značky budovat empatii, aniž by působily jako podbízivé nebo neautentické?
Ann Handleyová:
Empatie je o přijetí pohledu zaměřeného na publikum. Zde je filtr, který pro to může být praktickým testem:Poděkovalo by vám vaše publikum? ty za to?
Wistia:
Jaké jsou vaše prognózy obsahu nebo videí pro rok 2016? Jaké trendy podle vás uvidíme?
Ann Handleyová:
Na to odpovím scénářem a příběhem. Jde to takto:
V drsném ranním světle roku 2016 si Content Marketing uvědomil, že někde na cestě... se ztratil. Rozptýlilo to.
Content Marketing sám sobě přiznal, že byl impulzivní, nezralý a krátkozraký a (někdy) líný.
Obsah utrácel peníze svých rodičů za bláznivé experimentální věci, které mohly nebo nemusely být dobrou volbou. Ocenil kvantitu před kvalitou. Příliš se chlubilo, místo aby zvažovalo, co jeho publikum potřebuje. Nemohla přesně vysvětlit, co její strategie Snapchat dělá pro její B2B značku. Neříkalo Ne.
Obsah lidi zklamal. Ještě důležitější je, že nesplňuje svůj skutečný slib a skutečný potenciál.
A právě tehdy - plný lítosti nad reklamou, kterou se snažila vydávat za „vyprávění“, pro obsahové farmy, pro nedostatek záměru a strategie - Content Marketing roste.
Stejně tak Content končí svá bujará vysokoškolská léta.
„Dospělost přichází, když se přestanete vymlouvat a začnete dělat změny,“ myslí si Content Marketing.
Takže to je v podstatě to, co si myslím, že rok 2016 platí:Obsahový marketing se stane trochu strategičtějším a reálnějším. To znamená zavést potřebné plánování, procesy, rámce, kreativitu a metriky, aby se legitimizoval.
Je čas, aby byl obsah brán vážně. Máme to.
Dospělý však neznamená nudný a nehybný. Právě naopak, protože obsahový marketing má stále srdce vypravěče, duši umělce a hravou jiskru spontánnosti.
Protože nejsme právě proto tady všichni?