Testování marketingových videí vám umožní lépe se rozhodovat a odemknout konverzní potenciál. Dovolte mi to vysvětlit.
Představte si tento scénář:nedávno jste na svém webu zveřejnili video o novém produktu. Strávili jste tři týdny jeho navrhováním, výrobou a úpravou. Váš kreativní tým to rozdrtil. Udržuje vaši pozornost, jasně vysvětluje vaši odlišnost funkcí a je to zábavné.
Úžasný! Nějaký marketingový materiál, který ukazuje osobnost vaší značky. Ale náhle se vaše míra registrace propadne. Střílet. Je to náhoda, nebo to bylo tím videem?
Video je mocný konverzní nástroj. Humanizuje vaši značku a nutí vaše diváky k akci. Publikování nových videí na vašem webu bez pochopení jejich dopadu však není správná cesta. Mohli byste náhodně zmenšit čísla, která jste chtěli růst. Ještě horší — možná to ani nevíte.
Neprovedli byste zásadní aktualizaci stránky na svém webu, aniž byste otestovali její dopad na konverzi, že? Doufám, že kroutíte hlavou, že ne.
Stejně tak byste na svůj web neměli publikovat důležité video, aniž byste jej otestovali. Svá videa musíte A/B otestovat. Zejména videa na stránkách s velkým provozem.
Budete se mýlit (a měli byste to očekávat)
Dokud testujete…
Zde je skutečný příklad něčeho, co se stalo před několika týdny ve Wistii:
Stanovili jsme si cíl zvýšit počet nových uživatelů, kteří nahrají video během našeho procesu registrace. Video je velkou součástí naší strategie připojování uživatelů, takže jsme přirozeně navrhli nové video, abychom toho dosáhli.
Po dlouhém přemýšlení o designu videa jsme chtěli vědět, zda to mělo pozitivní dopad na naši míru nahrávání. Rozhodli jsme se otestovat nové video proti předchozí verzi.
Chlapče, mýlili jsme se. Přestože některé z našich předpokladů byly správné, výsledek testu nebyl takový, jaký jsme očekávali. Každá jednotlivá metrika, kterou jsme sledovali, klesla. Náš videoexperiment se nezdařil. O hodně.
Ale co, alespoň jsme to věděli.
Pokud bychom implementovali nové video bez předchozího testování, toto rozhodnutí by firmu v nadcházejících měsících stálo tisíce dolarů ušlých příjmů. Není to dobrý krok pro každého internetového obchodníka, který má zájem o kariérní růst. Budete rádi, že jste otestovali své předpoklady místo toho, abyste slepě dělali rozhodnutí, která poškozují podnikání (a potenciálně i vaši kariéru).
Pokud jste někdo, kdo dělá spoustu rozhodnutí, která nikdy nejsou špatná, rádi bychom vás pozvali do marketingového týmu ve Wistii! Dělám si srandu. Dělám si srandu. Pravděpodobně to znamená, že nejste dostatečně agresivní a měli byste více riskovat.
Vytvořte systém pro nalezení správných odpovědí
Tento systém se testuje.
Pokud máte data ze svých videí, byli byste blázni, kdybyste netestovali. Představte si všechny příležitosti, které byste mohli promeškat, a všechna špatná rozhodnutí, kterým byste se mohli vyhnout.
Nejprve určete svou hlavní metriku úspěchu a poté sepište několik nápadů, které by vám mohly pomoci ji zlepšit.
1. Vyberte metriku úspěchu. V testu onboarding videotest, který jsem zmínil výše, bylo naší hlavní metrikou úspěchu, kolik nových uživatelů nahrálo video během onboardingu. 2. Vymyslete spoustu dobrých nápadů. Náš testovací proces jsme zahájili brainstormingem, jak využít video ke zvýšení tohoto počtu. 3. Seřaďte své nápady. Náš tým používá ke kategorizaci našich nápadů skóre ICE, které zpopularizoval Sean Ellis z growthhackers.com, ale pokud chcete, můžete upřednostňovat i jinými způsoby.
Zde je návod, jak Sean popisuje skóre ICE:
"Ohodnoťte každý nový nápad na základě jeho potenciálního dopadu , vaše důvěra že to bude úspěšné a jak snadné je to implementovat. Jinými slovy, skóre ICE. Jakmile jsou nápady ohodnoceny, je snadné je seřadit a najít nejlepší nápady v oblastech, kterým je třeba dát přednost.“
Nyní jste připraveni vybrat ty nejlepší testy ke zlepšení vaší hlavní metriky.
Testujte a měřte (přísně)
Ujistěte se, že děláte správná rozhodnutí na základě dat, nikoli svého nitra.
Není nic horšího, než strávit spoustu času a úsilí nad novým videem, které poškozuje vaše důležité metriky… kromě toho, že to možná děláte znovu a znovu, aniž byste o tom věděli. Proto musíte svá data otestovat a analyzovat.
Použijte základní rámec experimentu, který vás povede
V odstavcích výše jsme mluvili o předchozím videotestu, který selhal. Je to průšvih, ale stává se to pořád. Zde je TLDR:první video, které jsme vyzkoušeli, bylo delší a přímočařejší přehled sady funkcí Wistia. Druhé video, proti kterému jsme to testovali, bylo kratší a důraznější. Kratší video v testu neprošlo.
Stále jsme si mysleli, že bychom mohli zvýšit rychlost nahrávání, a tak jsme se rozhodli vrátit k rýsovacímu prknu a zkusit jiný přístup.
Vypracujte novou hypotézu z předchozích testovacích dat
Předpokládali jsme, že bychom mohli zvýšit rychlost nahrávání nových uživatelů úpravou původního, delšího demo videa (naše kontrola). Věřili jsme, že provedení dvou jednoduchých změn bude mít velký dopad:
- Změna miniatury videa by zvýšila naši rychlost přehrávání.
- Zkrácení videa by zvýšilo míru zapojení videa.
Naši noví uživatelé jsou nadšeni z používání Wistia. Ukazuje se, že ji využijí ještě s větší pravděpodobností, když jim ukážeme její základní hodnotu těsně předtím, než se přihlásí. Chtěli jsme to zdůraznit a zkrátit dobu, kterou trvalo dodání hodnotových návrhů společnosti Wistia.
Byli jsme přesvědčeni, že provedení těchto dvou změn pravděpodobně povede k pozitivnímu nárůstu míry nahrávání.
V případě, že jste zvědaví, naše původní onboardingové video (ovládací prvek) je vlevo a varianta je vpravo:
|Vyhrajte (s testovacími daty)
Se správným systémem, přísným testováním a užitečnými údaji najdete výhry (a vyhnete se katastrofám). Budete se mýlit více, než budete mít pravdu (a to očekáváte). Ale díky shromažďování dat budete dělat ta nejlepší rozhodnutí v jednom ze svých nejúčinnějších kanálů — videu.
Zde jsou skutečné výsledky z testu, který jsme právě provedli.
Data ukazují, že naše rychlost nahrávání vzrostla. Do toho týme! I když to nebyl dramatický nárůst, stačilo nám to implementovat nové video. Nejlepší na tom bylo, že jsme si mohli být jisti svým rozhodováním, protože data byla za námi.
Videotestování pro každého
Pokud svá videa netestujete, plýtváte jedním ze svých nejvlivnějších komunikačních nástrojů a možná děláte špatná rozhodnutí, která by mohla poškodit vaši firmu. Pokud jste v testování nováček, nebojte se. Začněte tím, že určíte svou hlavní metriku. Poté vymyslete nápady na videa, které mohou tuto metriku zvýšit. Uspořádejte nápady, abyste optimalizovali svůj čas. Implementujte, testujte a měřte.
Nyní zvedněte osobu sedící vedle vás. K úspěchu vás dělí několik testů.