Podle Neila Patela tvoří 60 % marketérů kus obsahu každý den. A pro některé obchodníky (včetně tohoto copywritera) je toto číslo mnohem vyšší. Proč tedy mnoho společností investuje cenné zdroje do vytváření nového obsahu?
Dnešní podniky se naučily, že nestačí získat potenciální zákazníky, když si myslíte, že by měli být připraveni na nákup. Místo toho je můžete vtáhnout pomalu vytvářením informativního, hodnotného obsahu, který mluví o jejich bolestech a poskytuje jim informace, o kterých nevěděli, že je hledají.
B2B i B2C podniky těží z obsahového marketingu. Jde o to, poskytnout vašim potenciálním zákazníkům informace, které jim usnadní život, a poskytnout tyto informace dostatečně spolehlivě, aby vás vaše publikum začalo považovat za autoritu. Když se stanete důvěryhodným zdrojem vysoce kvalitního obsahu, je přirozeným přechodem stát se důvěryhodným zdrojem i pro zboží a služby.
Mnoho podniků již používá techniky obsahového marketingu jako součást strategie příchozího marketingu – některé, aniž by o tom věděly. Zefektivněním své strategie a troškou přemýšlení nad svým obsahem můžete maximalizovat dopad svého úsilí a získat své území v myslích svého publika.
Dnes se podělíme o to, co obsahový marketing skutečně znamená v současném marketingovém prostředí, co dělá pro firmy, které jej využívají, a jak začít s vlastní strategií obsahového marketingu.
Co je obsahový marketing?
Obsahový marketing je strategie, pomocí které podniky vytvářejí hodnotný a relevantní obsah, aby zaujaly své publikum. Dlouhodobou nadějí je, že obsahový marketing vytvoří nové zákazníky (o tom později), ale krátkodobým cílem je důsledně poskytovat promyšlený obsah, na který se publikum těší.
Nejlepší obsahoví marketéři poskytují obsah, díky kterému se diváci cítí vidět. Zapojením se do vašeho obsahu mají spotřebitelé pocit, že přirozeně rozumíte jejich potřebám a bolestem – a důvěřují řešením, která poskytujete.
Jaký je tedy rozdíl mezi marketingem obsahu a spamováním vašeho publika nevyžádanou poštou? Klíčem k obsahovému marketingu je hodnota poskytujete ve svém obsahu. Pokud to děláte správně, vybudujete si reputaci zdroje pomocí odpovědí.
Pravděpodobně už víte, že je to pravda z hlediska spotřebitele. Myslete na svou vlastní e-mailovou schránku. Je pravděpodobné, že denně dostáváte desítky (možná i stovky) e-mailů souvisejících se značkou. Převážnou většinu pravděpodobně posíláte přímo do složky koše, aniž byste uvažovali o otevření. Ale pokud jste jako většina lidí, je pravděpodobně několik, na které se skutečně těšíte.
Myslete na informační bulletiny z vašich oblíbených podniků nebo publikací, zprávy a bílé knihy od jiných společností ve vašem oboru nebo dokonce na propagační akce z vašich oblíbených obchodů. Na první pohled tyto e-maily vypadají stejně jako zbytek nevyžádané pošty ve vaší doručené poště, ale rozdíl je v tom, že jste zjistili, že tato konkrétní podmnožina pro vás bude mít hodnotu způsobem, který ostatní nemají.
S ohledem na to se pojďme podívat na to, co se počítá jako marketing obsahu. Zde jsou některé z nejběžnějších příkladů:
- Příspěvky na blogu
- Webové stránky
- Příspěvky na sociálních sítích
- E-mailové zpravodaje
- Webináře
- Podcasty
- Informační videa
- Infografika
- Původní zprávy
- Bílé knihy
- Případové studie
- Knihy
- mluvení
- Konference
Za obsahový marketing se v podstatě počítá jakýkoli způsob poskytování relevantního a informativního obsahu vašemu publiku. Intuitivní, že?
Jaký je obsahový marketing pro firmy?
Vraťme se na sekundu zpět, než na tuto otázku odpovíme, protože abychom porozuměli tomu, jak obsahový marketing funguje pro firmy, musíme porozumět cestě kupujícího (nebo marketingovému trychtýři – podle toho, který výraz preferujete). Jak to definujeme v Lemonlight, má cesta kupujícího čtyři fáze:povědomí, zvažování, rozhodnutí a potěšení.
Obsahový marketing je jedním z nejúčinnějších nástrojů, které má marketér k dispozici pro povědomí a zvážení. Fáze informovanosti a zvažování jsou o tom, že si spotřebitel uvědomí, že má neuspokojené potřeby, a prozkoumá možnosti, které má k dispozici, a efektivní marketing obsahu staví vaši značku na první místo v jejich seznamu, když prozkoumávají pole.
Vezme spotřebitele, kteří dříve nevěděli nic o vaší značce (možná ani o vašem odvětví), a promění je v dobře informované spotřebitele, kteří chápou trh a své vlastní potřeby. Potom, protože už jste v jejich myslích důvěryhodným zdrojem, bude méně přesvědčivé, abyste je nakonec přiměli k nákupu. Snižujete vnímané riziko spojené s transakcí, protože již internalizovali signály o vaší kvalitě a odbornosti.
Existují celé podmnožiny podniků, které se téměř výhradně spoléhají na obsahový marketing. Mnoho bloggerů, tvůrců obsahu na sociálních sítích a majitelů malých podniků (zejména na platformách jako Etsy) si buduje zákaznickou základnu od nuly pomocí síly obsahového marketingu. Zatímco vytvoření některých forem obsahového marketingu může nějakou dobu trvat (například založení nového blogu), jiné se rozjedou okamžitě (například malé firmy na TikTok, které přes noc získají miliony zhlédnutí).
Jak vytvořit strategii obsahového marketingu
Pojďme si promluvit o tom, jak to uvést do praxe v rámci vaší vlastní marketingové strategie. Prvním krokem je ujistit se, že se vám vyplatí investovat do nového obsahu. Některé podniky mají problém uvěřit, že stojí za to věnovat zdroje strategii, která není přímo spojena s prodejem v krátkodobém horizontu. Doufáme, že jsme vás přesvědčili o přednostech.
Jakmile jste se zavázali k myšlence obsahového marketingu, začněte hodnocením své cílové skupiny. Pokud máte osoby kupujících nebo jakékoli jiné údaje o tom, kdo by mohli být vaši potenciální zákazníci, nyní je čas uvést tyto informace na stůl. Než se budete moci ponořit do vytváření jakéhokoli obsahu, je důležité, abyste důvěrně rozuměli lidem, které se snažíte oslovit. S čím se potýkají? O čem by chtěli vědět víc? Kde tráví čas online? Jaké jsou jejich spotřební návyky? Tyto základní informace vám ohromně pomohou, když začnete brainstormovat nápady a distribuční kanály.
Jakmile budete mít představu o tom, kdo je vaše publikum a kde je můžete oslovit, rozhodněte se pro realistickou kadenci obsahu, o které si myslíte, že se můžete držet několik týdnů – měsíců, pokud je to možné. Cílem je začít dostatečně v malém, aby to bylo nějakou dobu udržitelné. Ostatně jedním z pilířů obsahového marketingu je konzistence; ve skutečnosti to není obsahový marketing, pokud sdílíte spoustu obsahu najednou a pak se odmlčíte.
S ohledem na váš realistický rozvrh je čas na zábavnou část:vývoj obsahu. Nejkomplexnějším způsobem, jak k tomuto kroku přistoupit, je začít s průzkumem klíčových slov SEO, sladit se s tématy nebo informacemi, o kterých víte, že by vaše publikum mělo přínos, a poté zvolit styl obsahu a distribuční kanál podle toho, kde se vaše publikum s největší pravděpodobností zapojí. V Lemonlight naše typická obsahová marketingová strategie zahrnuje mix obsahu blogu, e-mailových zpravodajů, webinářů a příspěvků na sociálních sítích.
Nakonec si všimněte, jak se vaše úsilí daří v průběhu času. Je důležité sledovat standardní metody pro váš distribuční kanál, jako je zapojení na sociálních sítích nebo zhlédnutí příspěvku na blogu. Je také užitečné sledovat tržby, návštěvnost webu a další zastřešující metriky, které mohou být ovlivněny vaší novou strategií. Poté přehodnoťte. Funguje vám kadence stále dobře? Má jeden kanál ve srovnání s ostatními nadprůměrný (nebo nedostatečný) výkon? Získávají některá témata větší přitažlivost než jiná? Cokoli, čeho si všimnete o svém dosavadním úsilí, by mělo informovat o vylepšeních vaší stávající strategie s cílem dosáhnout zlepšení.
I když se domníváte, že vaše firma má robustní strategii obsahového marketingu, téměř vždy existuje prostor pro vylepšení, doplňky a úpravy, aby byly vaše výsledky ještě působivější. Vyzkoušejte tyto strategie a dejte nám vědět, jak to jde!