„Značka“ je jedním z výrazů, které se objevují tak často, že si žije vlastním životem. Používá se k odkazování na produktové společnosti, jako je Coca-Cola nebo Tesla, servisní společnosti jako WeWork nebo UPS nebo dokonce na jednotlivé lidi, kteří nabízejí své vlastní „osobní značky“.
Tento termín má fascinující historii, protože je ve skutečnosti spojen se slovem „značka“, které si častěji spojujeme s hospodářskými zvířaty. V průběhu historie byly značkovací žehličky používány k umístění značek na hospodářská zvířata, které označovaly vlastnictví. Znalost majitele zvířete historicky poskytla další kontext ohledně toho, co lze očekávat.
Na první pohled by se mohlo zdát, že tento koncept nemá nic společného s dnešní představou o značce, ale oba koncepty slouží stejnému účelu. Dnešní značky nepoužívají značkové žehličky, ale používají podobné symboly k vytvoření asociace v mysli spotřebitele.
Co je to vlastně značka?
Značka je ve svém jádru symbol, který odlišuje váš koncept – ať už je jakýkoli – od jiných existujících konceptů . Je to signál pro spotřebitele, jak by měli nastavit svá očekávání.
„Nehmotný součet vlastností produktu“
David Ogilvy, ctěný reklamní manažer, použil svou vlastní definici značky. Definoval to jako „nehmotný součet vlastností produktu“. Tato definice je široce přijímána, protože bere v úvahu skutečnost, že některé „atributy“ produktu nelze vidět, slyšet nebo se jich dotknout. Abstraktní atributy, jako jsou emoce, které ve vás produkt vyvolává, nebo osobnost, kterou si se společností spojujete, jsou stejně důležité jako hmatatelné rysy.
Pravděpodobně máte zkušenost s asociováním emocí se značkou, i když jste ji vědomě nerozpoznali. Mnoho lidí, kteří myslí na oblíbenou outdoorovou značku Patagonia, cítí pocit dobrodružství a objevování, zatímco Disney je známý pro pocity magie a dětskou radost. Zasílání zpráv Google často vyvolává pocity zvědavosti, zatímco zprávy Red Bull podporují vzrušení a adrenalin.
Značky vám často výslovně neřeknou, že byste měli tyto atributy spojovat s jejich značkou. Místo toho předávají tyto rysy podprahově a proplétají je tématy svého dalšího sdělení a obsahu. V tom je síla těchto abstraktních atributů – mohou ovlivnit vaše vnímání značky, aniž byste to věděli.
Dalším důležitým bodem je, že „nehmotná suma atributů“ bude pro každého spotřebitele jiná. Vaše značka nemá pevnou identifikaci; pro každého jednotlivce nabývá osobního významu a jedinečného souboru vlastností. Ve skutečnosti každá interpretace značky existuje pouze v mysli jednoho člověka. Můžete dokonce namítnout, že pro žádnou společnost neexistuje žádná kolektivní „značka“ – pouze kompilace individuálních hodnocení.
Značky také nejsou statické, takže pro stejného člověka mohou časem znamenat něco jiného. Spotřebitel může například zlepšit své vnímání značky, pokud se o ní dostane pozitivní ohlas nebo pokud uvidí působivé video značky. Na druhou stranu se její vnímání může stát negativnějším, pokud má s produktem nebo službou neuspokojivou osobní zkušenost. Každý kontaktní bod se značkou poskytuje příležitost ovlivnit dojem, který si spotřebitel vytvořil.
Jak by to mělo ovlivnit moji marketingovou strategii?
V tuto chvíli by vás mohlo zajímat, jak by vaše značka měla ovlivnit vaši marketingovou strategii, nebo naopak. Vzhledem k tomu, že spotřebitelé přehodnocují své vnímání značky s každou novou interakcí, marketing představuje silnou příležitost, jak nasměrovat vaše spotřebitele pozitivním směrem . Při optimalizaci marketingové strategie pro vaši značku je třeba mít na paměti dva hlavní body.
Buďte konzistentní
Pokud je váš obsah nekonzistentní, může mít vaše publikum problém interpretovat vaše sdělení. Cílem je usnadnit vašemu publiku vytvořit si obecný dojem o vaší značce a kvalitách (hmotných i nehmotných) s ní spojených. Chcete-li tohoto cíle dosáhnout, možná budete chtít začít diskusí o tom, které vlastnosti chcete se svou značkou spojit. Jakmile budou všichni ohledně těchto vlastností na stejné stránce, naplánujte si, jak kolem nich sladit své spotřebitelské kontaktní body.
Konzistence představuje výzvu pro podniky, jejichž oddělení jsou příliš rozčleněná. Pokud osoba, která sdílí videoobsah na sociálních sítích, používá jiné pokyny než osoba, která vyrábí obaly produktů, spotřebitelé nemusí být schopni spojit body. Mohli by si nakonec myslet, že vaše značka jsou dvě samostatné značky, nebo mohou mít protichůdné vnímání, které je obtížné sladit.
Vyhněte se tomu všemu tím, že se dostanete na stejnou stránku od začátku. Vaše publikum vycítí zarovnání a vy si v jeho myslích vytvoříte silnější asociaci.
Splňte své sliby
Vzhledem k tomu, že velká část značky je zakořeněna v očekáváních spotřebitelů, je klíčové, aby vaše sdělení nastavilo přesná očekávání . Nedělejte sliby, které vaše značka nemůže podporovat, jako je zveličování funkcí vašeho produktu nebo spojování vašich služeb s kvalitou, kterou neposkytujete.
Například Whole Foods a Trader Joe’s mají velmi samostatné značky. Vzhledem k tomu, že jejich spotřebitelské základny mají různé nákupní priority, jejich zprávy obsahují odlišná tvrzení. Whole Foods by se nemělo snažit postavit se jako Trader Joe a naopak. I když mohou být schopni vytvářet efektivní marketingové kampaně vzájemným napodobováním, jejich publikum by bylo zklamané, když zkušenost neodpovídá jejich očekáváním.
Jaké bude další značky?
Nakonec to nevypadá, že by se termín „značka“ v dohledné době někam posunul. Pokud něco, expanduje a vyvíjí se, protože společnosti nacházejí nové způsoby, jak zaujmout spotřebitele. Bez ohledu na to, jaké přístupy vaše marketingová strategie zahrnuje, pochopení osobní povahy brandingu je zásadní pro vytváření efektivních spojení.