Zdá se, že marketingové a reklamní prostory se točí kolem kreativity. I když skvělá kampaň obsahuje více než jen její kreativní podklady (a hodně práce ze zákulisí přispívá k samotné kreativě), kreativa je na konci pravděpodobně to, co si spotřebitelé spojí s kampaní značky.
Vzhledem k tomuto rozšíření má kreativa tendenci dominovat rozhovorům o trendech reklam, ale výraz „výkonnostní kreativa“ mění prostředí. Kam tedy zapadá „výkon“? Jsem rád, že ses zeptal.
Co je výkonná kreativa?
Výkonnostní kreativa je jako průnik mezi kampaněmi, které jsou řízeny KPI/ROI, a kampaněmi, které jsou řízeny inovacemi a kreativitou. Tradičně se pozornost soustředila na jedno nebo druhé, ale dnešní značky tyto dva spojují. Myšlenka je taková, že zatímco jedinečné, často hravé reklamy jsou účinné při upoutání pozornosti, nemají žádnou hodnotu, pokud se nepromítnou do hmatatelných dopadů.
Výkonnostní kreativa je silně zaměřena na konečný výsledek – obvykle na výzvu k akci, kterou vaše reklama poskytuje publiku. Pokud je jedna reklama chválena za svou kreativitu, ale ve skutečnosti nevede uživatele k požadované akci, nelze ji podle modelu výkonové kreativy považovat za úspěšnou.
Proč je výkonná kreativa lepší než předchozí modely?
V minulosti byla role „kreativního“ primárně spojovat se se spotřebiteli. Kreativní je prvek, který přitahuje lidi, zapojuje jejich mysl a emoce a zajišťuje, že značka udělá dojem v letmé interakci. Tradičně to znamenalo, že koncept byl považován za „dobrý“, pokud byl chytrý, inspirující, zábavný nebo jinak poutavý.
Problém s tímto konceptem byl v tom, že často ignoroval metriky a technologii ve prospěch myšlenky, která cítil hluboký. Data byla často zapojena do procesu tak či onak, ale emoce měly tendenci nakonec zvítězit.
Výkonnostní kreativa vrací data zpět do popředí procesu. Kreativní část rovnice není ignorována; naopak, proces založený na datech a technologiích je navržen tak, aby zesílil dopad samotné kreativy, nikoli aby ji potlačoval.
Co znamená výkonnostní kreativa pro videoobsah?
Videoobsah jedinečně těží z myšlenky výkonné kreativy, zejména proto, že trendy videa a možnosti platformy se mění každý den. Jako lidé a obchodníci je naše intuice ohledně toho, co digitálně zaujme, často v nejlepším případě mírně chybná a v horším případě zcela zavádějící.
Zde přichází na řadu data. Data pomáhají nasměrovat konverzaci k tomu, co se ukázalo jako nejúčinnější, a zajišťují, že nápady, které vzejdou z kreativního procesu, budou podporovány něčím víc než instinktem.
Pokud se zaměříte spíše na holistickou strategii založenou na výkonu než na video, zjistíte, že video stejně potřebujete. Videoreklamy jsou známé svým vysokým výkonem a generováním výsledků v celé řadě metrik, takže strategie založená na výkonu potřebuje video, pokud není opravdu dobrý důvod je vynechat. Takže ať už jste zamýšleli upřednostnit video nebo ne, výkonová kreativa téměř vždy znamená začlenění videa do vaší celkové strategie.
Jak mohu realizovat myšlenku výkonné kreativy?
Opakování konceptu výkonnostní kreativy může přinést jemný posun v myšlení pro ty, kteří nejsou zvyklí aplikovat data na nespočet rozhodnutí v rámci projektu.
Jedním z tipů pro ty, kteří vstupují do této krajiny, je být otevření tomu, co neznáte, a pak si uvědomit, že vaše instinkty o tom, co bude fungovat a co ne, budou pravděpodobně nesprávné – a často. Lidé jsou notoricky špatní v přesném vyhodnocování situací a následném přijímání nejstrategičtějších rozhodnutí, takže se nebijte, pokud je výsledek, o kterém jste přísahali, že vyhraje, negován daty.
Jakmile se usadíte v tomto způsobu myšlení, věnujte nějaký čas porozumění výsledkům předchozí analýzy – konkrétně pro vaši značku i pro celé odvětví. U video obsahu to především znamená znát osvědčené postupy a specifikace pro každou platformu. Budete si chtít poznamenat podrobnosti, jako je to, zda videa fungují lépe se zvukem nebo bez něj na jednotlivých platformách, jaká délka videa je nejsledovanější a zda uživatelé interagují s obsahem na počítačích nebo mobilních zařízeních.
Každý z těchto datových bodů může informovat o provedení vaší kreativy a nasměrovat ji správným směrem, abyste zajistili, že neztratíte přilnavost jen proto, že jste svou strategii neoptimalizovali podle prostředí.
A konečně, výkonnostní kreativa spoléhá na experimentování. Nikdy nebudete vědět jistě, co funguje a co nefunguje, dokud to nezkusíte – a nezkoušíte a nezkoušíte a nezkoušíte. Měli byste neustále spouštět A/B testy, analyzovat výsledky kampaní a opakovat poznatky, abyste se pokusili zlepšit.
Jedna poznámka k osvědčeným postupům, které jsme zmínili dříve:Během experimentování se ujistěte, že testujete koncepty, které jsou záměrně v rozporu s přijatou hypotézou o tom, co funguje nejlépe. Tyto testy by neměly být hlavní částí vašeho experimentování, ale měly by proběhnout bezpodmínečně.
Důvodů je několik. Jednak může být vaše značka anomálií v oboru, kde se zdá, že neplatí běžná pravidla. To platí zejména v případě, že se nacházíte na úzkém trhu nebo se výrazně lišíte od svých nejbližších konkurentů. Předpokládejte, že stojí za to upřednostnit data vašeho odvětví, ale pak je otestujte, abyste se ujistili.
Za další věc, „nejlepší praxe“ může být někdy luxusní termín pro „nudný“ nebo „přehnaný“. Pokud je něco uznáno jako „nejlepší postup“, je pravděpodobné, že to dělají i všichni ostatní. Dejte své značce šanci stát se lídrem v oblasti inovací tím, že se jednou za čas odchýlíte od tradiční moudrosti. Jakmile prokážete, že vaše něco nefunguje značku, pak dejte chvíli pokoj. Ale dokud to sami nevyzkoušíte, nikdy nebudete vědět jistě, zda vás trendy v oboru vedou správným směrem nebo ne.
Závěr
Výkonnostní kreativa není sama o sobě novým konceptem, je to pouze nová sada priorit, pokud jde o tvorbu obsahu. Zatímco v reklamě se vždy ocení nové nápady, aby nápad měl skutečnou váhu, musí také přinášet výsledky. Pomocí těchto tipů nasměrujte svou tvorbu obsahu k metrikám výkonu a sledujte, jaký dopad to má na vaši značku. Ale nebojte se – kreativita je stále král, jen potřebuje trochu vedení založeného na datech, aby zasáhla spotřebitele na tu správnou strunu.