Před posledními dvěma desetiletími byl stav mediální reklamy v Americe poměrně jednoduchý. Kupte si, co si můžete dovolit, v místních médiích, ať už jsou to noviny nebo místní televizní stanice. Jak budete růst, zaměřte se na přípravu spuštění celostátní televizní reklamní kampaně. Zjistěte, které specializované demografické skupiny oslovují váš cílový trh více, a sponzorujte reklamy na těchto konkrétních kabelových kanálech. A možná se na tu novou internetovou věc jednou a znovu podívat.
Pak přišel rok 2000 a s ním vzestup online obsahu a sociálních sítí. Jak se inzerenti začali rozšiřovat, aby oslovili více segmentované publikum prostřednictvím svých oblíbených mediálních stránek a sociálních sítí, stala se také více segmentovaná reklama. Televize je nyní pro inzerenty na hony vzdálená zlatému standardu pro inzerenty, kterým kdysi byla, a je na ústupu zčásti díky streamovacím platformám, které se v minulém desetiletí staly středobodem zájmu – což oficiálně nazýváme média OTT. b>
Věnujte pozornost tomu, kde se nyní nacházíme v roce 2020 a přemýšlíte nad tím, jak stav Peak TV a „Streaming Wars“ ovlivní televizní reklamu v tomto roce a dále.
Zvláště zajímavé:kde byste měli vy , značka, která chce dělat reklamu, bude v roce 2020 utrácet dolary za reklamu?
Máme odpovědi – alespoň co se týká všech mediálních platforem OTT, které jsou aktuálně dostupné a budou spuštěny koncem tohoto roku. Pojďme se ponořit!
Stav mediální reklamy OTT v roce 2020
Jak už možná víte, rok 2020 se rýsuje jako obrovský rok pro služby streamování médií over-the-top neboli OTT. S nedávným uvedením vysoce profilovaných programů Disney+ a AppleTV+, které jsou nyní v mixu, a novým uvedením HBO MAX a NBC Peacock koncem tohoto roku, nebyla v mediálním prostředí OTT nikdy větší konkurence.
Podobně jako u vítězného vzorce populárního televizního seriálu o nesourodých královstvích, která mezi sebou bojují o jediné mocenské sídlo, s tolika konkurencí na trhu OTT se určitě najdou někteří poražení. Úřadující šampioni, Netflix, Hulu a Amazon, budou muset pracovat tvrději než kdy jindy, aby zůstali konkurenceschopní – a to by mohlo znamenat rozvoj nových toků příjmů.
To znamená, že jak se tyto služby zavádějí a soutěží o více očí a podíl na trhu, budou muset hodně utrácet. A k financování těchto výdajů budou muset buď zdvojnásobit své současné růstové strategie, nebo zavést nové reklamní iniciativy, aby zpeněžili své současné publikum. A protože jsou to všechny digitální platformy, mají lepší přístup k hloubkovým datům a lépe rozumí demografickým údajům svého publika než modely TV Nielson ze staré školy.
I když se z toho všeho může stát celá řada špatných zpráv pro průmysl, je to všechno ve skutečnosti dobrá zpráva pro vás, inzerenta.
Dokonce i platformy, které nejsou v současné době podporovány reklamou, by se v budoucnu mohly otevřít více financovanému modelu nebo hybridnímu modelu, jako je Hulu. Nejen, že je model financovaný z reklamy nebo hybridu lepší pro platformy, aby diverzifikovaly své zdroje příjmů, ale je také lepší pro zákazníky, protože budou mít na výběr více možností a cenových úrovní.
A co víc, se všemi hlavními sítěmi, které nyní spouštějí své vlastní mediální služby OTT, se celé odvětví posouvá od systému založeného na hodnocení k systému založenému na zobrazeních. To znamená, že jako inzerent budete mít přístup k informacím o uživatelích na různých zařízeních, což znamená, že budete moci lépe přizpůsobit své strategie útraty za reklamu tak, abyste oslovili publikum tam, kde skutečně jsou, a na různých frontách.
Nielsen Ratings vs. cena za zobrazení
Od 50. let 20. století velké sítě používají systém Nielsen Ratings jako průmyslový standard pro měření a prodej reklam v televizi. Existuje několik hlavních důvodů, proč se průmysl od tohoto standardu odvrací – pro začátek, systém Nielsen Rating nikdy nebyl tak přesný. Funguje to tak, že vypočítává procento sledovanosti na základě malého počtu skutečných diváků, kteří měli doma boxy Nielsen, aby mohli sledovat své zvyky při sledování.
Tato procenta byla poté sečtena do demografických údajů širokého publika, které obrovské části populace shromáždily do příliš velkých shluků. Například nejvyhledávanější demo, dospělí 18-49, představuje tak široký okruh americké veřejnosti, že je těžké předpokládat skutečně něco, co by platilo pro všechny z nich. Navíc, co nyní víme s nárůstem reklamy na sociálních sítích, je, že hyper-cílené reklamy celkově fungují výrazně lépe.
Zastaralost v přesnosti cílení a ztráta podílu na trhu ve prospěch zmenšujícího se publika, protože přestřihli kabel, aby mohli sledovat televizi na internetu, vedlo k dokonalé bouři – a správný čas začít inzerovat v mediálních službách OTT, jako je Hulu nebo nadcházející reklama s podporou Páv.
To je důvod, proč v roce 2020 a dále přejdou streamovací služby a prodejci síťových médií na model CPM (neboli cena za 1 000 zobrazení) podobný typu cen reklamy na sociálních sítích na Facebooku nebo Youtube. Tento model založený na zobrazeních je nejen přesnější než zobrazení Nielsen, ale lze jej vypočítat na všech platformách, na kterých mají diváci ke službě přístup.
Pokud se například vaše reklama zobrazí, když diváci sledují pořad na svých telefonech, televizích a počítačích, streamovací služba nyní dokáže vypočítat celkový počet zobrazení na každém zařízení, aby si mohl lépe a úplněji představit, kdo tato reklama skutečně dosaženo.
Jaké typy inzertních možností existují pro přístup k aktuálním platformám OTT?
Hlavním typem reklamy v současném mediálním prostředí OTT je model videa na vyžádání s podporou reklam , známý také jako AVOD. Platformy AVOD mohou uživatelé používat zdarma bez předplatitelské služby, ale vyžadují, aby diváci sledovali reklamy mezi nebo někdy uprostřed jejich video obsahu.
Největší platformou AVOD na trhu je YouTube, a pokud jste v posledním desetiletí vůbec inzerovali, pravděpodobně jste se již pustili do nákupu videoreklam na YouTube. S více než 1 miliardou návštěvníků měsíčně je YouTube nejen největší sítí videí na vyžádání, ale je i druhým největším vyhledávačem na světě – to znamená, že uživatelé, kteří navštěvují YouTube, tam často chodí, aby se dozvěděli informace, což může zahrnovat hledání informací o nových produktech. prostřednictvím „nejlepších“ recenzí nebo výukového videa. YouTube navíc vlastní Google, největší prodejce digitální reklamy na světě.
Dalším největším podílem mediálních služeb OTT podporovaných reklamou je model s podporou hybridů . Streamovací služby, které používají hybridní model, poskytují verzi své služby podporovanou reklamami, kde uživatelé mohou ke službě přistupovat zdarma nebo za nižší cenu a sledovat obsah s reklamami, nebo platit vyšší měsíční poplatek za předplacení služby bez reklam. .
Hulu, který nyní 100% vlastní společnost Disney, je pravděpodobně největším modelem s podporou hybridů s několika cenovými úrovněmi. Diváci mohou zaplatit nižší cenu za získání Hulu s reklamami nebo zaplatit vyšší měsíční poplatek za verzi bez reklam. Kromě toho Hulu nyní také poskytuje živé televizní vysílání za vyšší cenovou úroveň, což z něj činí skutečně jedinečný hybrid.
Amazon by se také kvalifikoval jako model s hybridní podporou, ale je ještě výjimečnější v tom, že uživatelé mohou buď platit za pronájem nebo nákup videa nebo seriálu přímo od společnosti, nebo platit měsíční poplatek za sledování vybraných pořadů a filmů zdarma přes Amazon. Primární. Amazon také nabízí větším značkám službu nazvanou Amazon Prime Video Direct, kde mohou značky nahrávat svůj vlastní obsah do Amazon Prime Video a poté získávat licenční poplatky podle toho, kolik uživatelů si jejich obsah prohlíží.
Amazon je také zajímavý tím, že si ke svému měsíčnímu předplatnému můžete přidat další streamovací služby, jako je HBO nebo Showtime, a získat tak přístup k jejich jedinečnému obsahu přímo ze svého účtu Amazon Prime Video. Toto je také hra pro Apple TV+ a v budoucnu by se mohla stát životaschopnou možností pro Hulu.
Jaké typy reklam si můžete zakoupit ve službách OTT Media Services?
Podle nového výzkumu týmu CMO společnosti Adobe asi 75 % televizních diváků používá při sledování televize druhou obrazovku. To dává smysl, ne? Kolikrát jste při sledování něco zadali do Googlu nebo odpověděli na texty, nebo dokonce zastavili pořad uprostřed proudu, abyste něco tweetovali?
To je důvod, proč díky využití mediální inzerce OTT v roce 2020 můžete oslovit více publika koordinací svých výdajů na reklamu na více zařízeních.
To znamená, že existuje několik hlavních reklamních formátů, které většina mediálních služeb OTT poskytuje, a několik, které se v roce 2020 stanou většími nabídkami. Zde jsou:
Adresovatelné televizní reklamy. Adresovatelná televizní reklama označuje reklamy, které se zobrazují různým domácnostem, když sledují stejný program. Pomocí adresné inzerce můžete cílit na konkrétní demografické skupiny pomocí různých reklam u jednotlivých domů. Například nákup reklam na reklamu na automobily zacílené na domácnosti v konkrétní oblasti nebo regionu, kam se může automobilka snažit oslovit.
Adresovatelné reklamy usnadňují zaměření na konkrétní publikum než tradiční model nákupu televizní reklamy, ale chybí jim automatizace a přesnost nákupů programatických reklam. Je to proto, že adresovatelné reklamy se stále nakupují a obsluhují ručně pro většinu služeb, které nemají back-endovou podporu, jakou má platforma jako YouTube z let shromažďování a získávání dat.
Reklamy s automatickým rozpoznáváním obsahu. Televizní reklamy s automatickým rozpoznáváním obsahu se používají k identifikaci obsahu, který je sledován na zařízení, aby bylo možné divákům poskytnout více informací, aniž by museli sami vyhledávat další vyhledávání.
Tento typ reklamy pomáhá inzerentům přizpůsobit jejich sdělení konkrétnímu typu obsahu tak, aby oslovovalo konkrétněji publikum, kterému se reklama zobrazuje. Vy jako inzerent můžete například vytvořit několik variant videoreklam, které budou obsahovat sdělení, která osloví spíše uživatele, kteří sledují kriminální dramata, a poté samostatné sdělení pro uživatele, kteří sledují pořady o vaření.
Připojené televizní reklamy. Reklamy připojené k televizi odkazují na reklamy, které jsou zobrazovány prostřednictvím zařízení OTT, která jsou připojena k internetu, a jako takové mohou být propojeny s údaji o chování zákazníků z jiných zařízení na daném síťovém připojení, jako jsou nákupy a životní styl.
Rozhodně je to nová hranice s jedinečnými výzvami, které jsou s ní spojené, reklamy připojené k televizi jsou na vzestupu a představují jedinečný způsob, jak pro inzerenty oslovit uživatele internetu se zájmem o to, co nabízejí, prostřednictvím nových kontaktních bodů, jako jsou jejich zařízení OTT a streamovací služby. Nebo jiný příklad, pokud jsou Playstation 4 s možností streamování a chytrý telefon ve stejné síti, můžete jako inzerent zobrazovat své videoreklamy na obou zařízeních současně.
Programatické reklamy. Programatické reklamy jsou to, co si obvykle představíte, když zobrazíte reklamy na YouTube. Je to automatizovaný systém založený na datech pro nákup reklam, které jsou vysoce cílené na základě informací o uživatelích prostřednictvím automatizovaného procesu.
Pokud jste v tomto prostoru již inzerovali, je velmi pravděpodobné, že již na YouTube máte programatickou strategii nákupu reklam. V tuto chvíli je YouTube jedinou hlavní službou VOD, která má hyperspecifické nástroje pro cílení a měření dosahu, které konkurují reklamám Google nebo Facebook, a proto má náskok před konkurencí z pohledu programatického nákupu reklam.
Co byste si tedy měli vybrat?
Abyste se mohli rozhodnout, jaké typy reklam byste si měli koupit, měli byste nejprve přijít s marketingovou strategií, abyste zjistili, jakého cíle se snažíte dosáhnout. Nákup videoreklam může být docela ztráta času a peněz, pokud nemáte přesně stanovený plán, jakého cíle chcete dosáhnout.
Snažíte se například přilákat nové publikum? Pak budete chtít koupit adresné televizní reklamy na platformě, jako je Hulu, abyste oslovili větší publikum na základě konkrétních demografických údajů, které jste identifikovali ve svých profilech cílových zákazníků.
Snažíte se oslovit zákazníky, kteří znají vaše produkty? Pak se strategie programatického nákupu reklam na platformě, jako je YouTube, zdá být více v souladu s oslovením těch publik, které již vaši značku znají a prostě potřebují větší expozici prostřednictvím více kontaktních bodů.
Co když se snažíte vychovat potenciální zákazníky? Poskytování publik, které navštívilo váš web a přihlásilo se k vašemu zpravodaji, pomocí televizních reklam připojených k internetu by mohlo být dobrým způsobem, jak je znovu oslovit prostřednictvím různých zařízení, takže i když jde o relativně novou hranici, mohla by to být dobrá oblast k prozkoumání v nadcházejícím desetiletí. jak budete budovat zbytek vaší strategie péče o olovo.
Mějte na paměti: jak se posouváme do roku 2020 a do těchto různých služeb se zaregistruje více uživatelů, způsob, jakým jsou tyto platformy schopny sledovat a cílit na publikum na různých obrazovkách zařízení, bude sofistikovanější – ale také složitější. Nastane období další segmentace, jak tyto nové platformy porostou a změní se, a spolu s nimi poroste a změní se i jejich demografické údaje.
Proto je důležité nedávat všechna svá videa do košíku na platformě – místo toho bude mít široký, ale strategický přístup k testování vašich videoreklam napříč všemi typy reklam a platformami, klíčem k přežití a rozšíření dosahu vašich vlastních podniků během této doby. příští desetiletí mediálního otřesu. Pokud ještě nemáte interního nákupčího médií, je velmi dobrý nápad navázat partnerství s agenturou, která vám pomůže s navigací v těchto skalnatých vodách.
Jak získat vlastní videoreklamy ve službě OTT Media
Prvním krokem je vytvořit a investovat do vysoce kvalitního a dostupného video obsahu! Pokud jste dosud žádnou videoreklamu nedělali, je čas začít teď . Pokud máte, ale nemáte vlastní tým, spolupráce s videoagenturou (jako jsme my!) je skvělý způsob, jak vytvářet konzistentní obsah, zejména nákupem video balíčků, které poskytují obsah, který může fungovat na více zařízeních a umožňuje přístup. kanály.
Nestačí vytvořit jediné video pro celostátní televizní spot a očekávat, že se dostane ke všem divákům. Vzhledem k tomu, že odvětví je více segmentované než kdy předtím, potřebujete více videoreklam, abyste oslovili publikum, ať jsou kdekoli – a nejlepší způsob, jak toho dosáhnout, je s konzistentním a spolehlivým týmem odborníků na video, kteří vám pomohou vytvořit konzistentní, vysoce kvalitní a cenově dostupné video. obsah pro vaši značku pravidelně.
Pokud se chcete dozvědět více, ozvěte se – rádi se s vámi setkáme a zjistíme, zda se k tomu hodíme!