Co je potřeba k vybudování značky, která obstojí ve zkoušce času? Jak přimět někoho, aby se zamiloval s vaší značkou? Je možné vybudovat si celoživotní publikum a obhájce vašeho podnikání? Existuje dobrý důvod, proč tyto otázky zůstávají i dnes v popředí mysli obchodníků. A to proto, že v roce 2020 na vaší značce nikdy nezáleželo víc.
Proto jsme se spojili s Bufferem, abychom vám přinesli Built to Last , vůbec první audiokonference pro tvůrce značek. V průběhu akce měli účastníci exkluzivní přístup k soukromému zdroji podcastů, kde jsme během dvoudenní konference vydali šest epizod. Každá epizoda obsahovala lekce a klíčové poznatky, které lze použít při vytváření nezapomenutelného obsahu a kampaní, které budují zaujaté publikum.
Slyšeli jsme od marketérů a kreativců, kteří stojí za některými z nejoblíbenějších světových značek, a získali jsme spoustu cenných lekcí, pokud jde o budování značek, které prosperují. V tomto příspěvku sdílíme našich pět nejlepších poznatků z akce. Ale jsme zvědaví — jaké lekce jste se naučili? Určitě se o ně s námi podělte v komentářích!
1. Zůstat soustředěný má nesmírnou sílu
Po celou dobu Built to Last Jedním z témat, které pro naše reproduktory vždy platilo, byla síla soustředění. Od výběru velmi specifických cílových zákazníků a přesného pochopení toho, jak vaše firma zapadá do jejich životů, až po upřednostňování budování komunity a vytváření superspecifického obsahu – pokud jde o budování trvalých značek, je klíčové zaměření .
Emily Heyward, spoluzakladatelka Red Antler a autorka knihy Obsessed — Building a Brand People Love from Day One , poukázal na to, jak důležité je vzít v úvahu kontext světa, ve kterém dnes žijeme, pokud jde o to, aby se lidé zajímali o vaši značku.
Emily doporučila, aby značky přicházely s jednoduchou a jasnou nabídkou přímo před branou, aby se mohly více soustředit na to, co představují a na čem záleží, než aby se zabředly do každého detailu nabídky svých produktů. To může podnikům pomoci jasněji formulovat hodnotu, kterou přinášejí na stůl, než aby musely vysvětlovat spoustu složitých vlastností variant jejich produktu.
Ben Witte, zakladatel Recess, spotřebitelské wellness značky v nápojovém průmyslu, se během své epizody dotkl podobného konceptu. Poznamenal, že je důležité zůstat soustředěný, pokud jde o přilákání správného publika.
2. Marketing se vyvíjí od povědomí o značce k afinitě ke značce
Další, možná nepříliš překvapivá nit, která byla protkána celou konferencí? Marketingový vývoj od zaměření na povědomí o značce ke skutečnému pěstování afinity ke značce. Firmy to dnes dělají investováním do vysoce kvalitního obsahu založeného na příběhu, jako jsou videosérie a podcasty (stejně jako Built to Last ).
Vlastní generální ředitel a spoluzakladatel Wistia, Chris Savage, hovořil o tomto konceptu během své přednášky a vysvětlil, jak Wistia skončila na cestě k vytvoření tohoto typu obsahu, který stojí za přejídání, s cílem vybudovat afinitu ke značce.
Vzhledem k tomu, že značky pokračují v budování specializovaného publika lidí, kteří milují jejich obsah a zkušenosti, které poskytují, tito lidé spíše doporučí daný obchod a sdílejí tento obsah s lidmi, které již znají a kterým důvěřují. To vytváří neuvěřitelně silný organický růst vaší značky, ke které Helena Hambrecht, spoluzakladatelka a generální ředitelka Haus, moderní značky aperitivů, mluvila také během své epizody.
3. Značky by se měly opřít o firemní hodnoty a zaujmout stanovisko
"Moje největší rada našim zakladatelům vytvářejícím spotřebitelské značky je, aby vaše značka měla co říct." Ben Witte se během své přednášky podělil o několik moudrých slov pro značky, která, jak se zdálo, během konference platila i pro mnoho dalších tvůrců značek, což není velkým překvapením. Koneckonců, spotřebitelé se v dnešní době stále více rozhodují o nákupu na základě toho, co značka říká, jak jedná a co znamená.
Určitě je na tvůrce značek tlak — proč vaše firma vůbec existuje? Jaký je jeho účel a poslání? Vaše hodnoty a to, na čem vaší značce záleží, mohou hrát obrovskou roli při utváření toho, jak je vaše značka vnímána a jakým směrem se vaše podnikání dlouhodobě ubírá.
Madison Uttendhal, zakladatelka Utendahl Creative, agentury zabývající se brandingem, obsahem a sociálními médii, zdůraznila, proč je podle ní tak důležité, aby značky zaujaly stanovisko.
Joel Gascoigne, spoluzakladatel a generální ředitel společnosti Buffer, se také podělil o své myšlenky o důležitosti autenticity, pokud jde o budování značek, které obstojí ve zkoušce času.
A v neposlední řadě se Helena podělila o několik pěkných postřehů o své moderní značce aperitivů Haus a o některých údajích, které odhalila o nákupním chování. „Narazil jsem na poklad dat společnosti Nielsen a spotřebitelských trendů týkajících se spotřebitelů mileniálů a generace Z a toho, jak hledají něco, co alkohol neposkytoval. Zajímají se o své zdraví a image a hluboce jim záleží na autenticitě, průhlednosti, pohodlí a kvalitě. A důkaz toho vidíte v jiných odvětvích, která byla narušena více značkami orientovanými na tisíciletí, které reprezentují jejich hodnoty.“
4. Nejlepší způsob, jak předvést svou značku, je kvalitní obsah
Dalším trendem, který se objevil v několika epizodách, byla myšlenka, že obsah je jedním z nejlepších způsobů, jak předvést vaši značku. Nemluvíme však jen o nějakém starém obsahu – jednorázový blogový příspěvek nebo příběh na Instagramu to nepomůže. Aby značky vydržely, musí svému publiku porozumět až do morku kostí a následně vytvářet zábavný obsah, který k nim přímo promlouvá.
Ben Witte zavolal na značky jako Red Bull, Gatorade a Monster Energy a komentoval skutečnost, že jde ve skutečnosti o mediální společnosti, které zpeněžují prostřednictvím „prodeje plechovek“. Poznamenal také, že éra, kdy bylo možné spustit značku pouze prostřednictvím reklam na Instagramu, skončila a že „Měli byste používat placené jako akcelerátor, ne se prosadit.“
Chris Savage také hovořil o této myšlence vytvářet a propagovat obsah jako mediální společnost, stejně jako Red Bull se svým extrémně (velice nebezpečně) vypadajícím obsahem. „S Brand Affinity Marketing – vytváření podcastů, vytváření video show a delšího obsahu – vytváříte obsah, který uvádíte na trh jako produkt a zacházíte s ním jako s produktem. A tak stejně jako když děláte vývoj produktu, někdo jde a ptá se zákazníků:'Co se vám na tom líbí a co se vám nelíbí?' To samé musíte udělat se svým obsahem.“
Další řečníci se vyjádřili k tomu, že je důležité upevnit svůj příběh a obsah, který hodláte použít ke sdílení tohoto příběhu, spíše než soustředit veškerou svou energii na získávání prázdných dojmů. Jinými slovy, než se pustíte do hledání exponenciálního růstu, zjistěte, co vaše značka je a co znamená.
Madison také klade jemnější bod na prastarou debatu o kvalitě versus kvantita. „Věřím, že kvalita každý den vítězí nad kvantitou. Je účinnější mít tři příspěvky týdně, které jsou krásně udělané – promyšlené, záměrné, informativní, než mít sedm příspěvků za týden, které vypadají napůl nebezpečně a nepořádně. Udělat si čas na vytvoření krásného obsahu a nechat projekt marinovat, aby mohl být co nejlepší, je opravdu důležité.“
5. Pamatujte, že vaše publikum je člověk
Konečně, a tohle je záludné, protože se to může zdát super zřejmé, ale podniky si musí pamatovat, že jejich publikum se skládá ze skutečných lidí, stejně jako oni. Nekonečné moře demografických informací, sledovacích pixelů a retargetingových kampaní přimělo marketéry zapomenout na to, jak je každý jednotlivec v jejich publiku skutečně důležitý. Aby se značky dostaly na dlouhou trať, musí se vrátit k základům a pamatovat si, na čem jsou firmy postaveny — lidi.
„Myslím, že lidé rádi zapomínají, že lidé pracují v podnicích,“ říká Chris Savage. "Myslím, že je to tak jednoduché. Mluvíme o pracovních názvech lidí a říkáme si:'Snažím se nabízet marketingovému viceprezidentovi, snažím se nabízet řediteli pro růst a akvizici zákazníků.' Na rozdíl od toho, 'Snažím se prodávat Kelly, snažím se nabízet Chrisovi, snažím se nabízet Kristen.' A jsou to lidé a sledují Netflix a YouTube a mají všechny tyto zájmy a všechno to bohatství. A jejich práce je součástí jejich života a jejich kariéra je součástí jejich života, ale oni jsou lidská bytost. Je to tak jednoduché.“
Přemýšlení o publiku tímto způsobem vám také může pomoci odemknout některé z hlavních nájemců vaší značky. Pro Joela se značka Buffer's postupem času vyvíjela díky tomu, jak přistupovali ke sdílení příběhu své cesty jako podnikání. „Vždy jsme se chtěli soustředit na sdílení naší cesty, získávání poznatků sdílením mnoha detailů věcí, které zkoušíme, věcí, které fungují, a věcí, které nefungují. A tak všechny tyto věci vytvořily náš přístup a vytvořily značku.“
Madison hovořila o tom, jak důležité je vybudovat silnou komunitu při rozvíjení podnikání a formování značky. Poznamenala, že podniky nemohou ztratit ze zřetele skutečnost, že za každým dolarem, který jde na vaše bankovní účty, jsou lidé. „V konečném důsledku, pokud má zakladatel schopnost a rovnováhu oslovit přímo nejlepší zákazníky, je to krásný, neuvěřitelný a účinný způsob, jak budovat komunitu a dává lidem pocit, že je vidíte a že si jich vážíte za jejich věrné služby.“
Vybudujte si navždy značku, kterou lidé milují
Po celou dobu Built to Last jsme slyšeli od tolika skvělých řečníků a odnesli si spoustu poznatků o všem, od toho, jak zvýšit celoživotní hodnotu zákazníka, až po unikátní taktiku pro vytváření ohromujícího obsahu na sociálních sítích. Ale věřte tomu nebo ne, stále je toho tolik, co jsme v tomto příspěvku nepokryli.
Pokud jste zmeškali tuto vůbec první audiokonferenci, když byly epizody vysílány živě, nezoufejte. Stále se můžete zaregistrovat a získat přístup ke všemu tomuto úžasnému obsahu na vyžádání přímo zde.
A jak jsme již řekli, chceme od vás slyšet! Zanechte nám níže komentář a dejte nám vědět, co vás zaujalo během Built to Last . Jaké nové strategie použijete ve svém podnikání, abyste mohli vybudovat značku, která obstojí ve zkoušce času? Nemůžeme se dočkat, až uvidíme, s čím přijdete.