Marketing ve věku COVID-19 je obtížný. Jde o vyvážený akt porozumění vaší firmě, vašim zákazníkům, vašemu digitálnímu publiku, globálnímu prostředí a emocím a zvykům, které ovládají naše životy.
K těmto výzvám se přidala skutečnost, že ne každá společnost zažívá stejné účinky COVID-19. Některé značky zjišťují, že poptávka raketově vzrostla, takže je obtížné držet krok s omezenými interními zdroji. Jiní zjišťují, že marketingové plány z doby před šesti měsíci jsou zcela irelevantní, takže začínají od nuly. A tyto scénáře pokračují a pokračují – existuje příliš mnoho potenciálních výzev pro značku, než aby se vůbec začaly škrábat na povrch.
Jako společnost produkující video si velmi dobře uvědomujeme, jak tato krize ovlivnila marketingové strategie, produkční plány a každodenní operace mnoha našich zákazníků, ale chtěli jsme se dozvědět více. Chtěli jsme z první ruky slyšet o výzvách, příležitostech a řešeních, kterým obchodníci – napříč všemi průmyslovými odvětvími, lokalitami a velikostmi společností – čelí.
Za tímto účelem jsme vyvinuli průzkum s 12 otázkami, který jsme distribuovali našemu publiku Lemonlight. Obdrželi jsme více než 300 promyšlených odpovědí, které vedly k řadě zajímavých, zasvěcených a někdy i protiintuitivních. Chtěli jsme se o tyto poznatky podělit v naději, že všichni můžeme těžit z kolektivní marketingové moudrosti a porozumění tomu, čemu naši kolegové čelí.
Základní informace
Nejprve nějaké pozadí našeho souboru dat. Demografické otázky poskytly přehled o tom, koho respondenti zastupují. Zjistili jsme, že 70 % respondentů pracuje v organizacích s 50 a méně lidmi, 14 % mezi 51–250 lidmi a 16 % nad 250 lidí. To pomáhá připravit půdu pro interpretaci pozdějších datových bodů – většina zde zastoupených podniků je poměrně malá.
Ptali jsme se také konkrétně na velikost marketingového týmu organizace a znovu jsme zjistili, že odpovědi jsou vychýleny k menšímu konci spektra. Naším největším segmentem bylo 66 % respondentů, kteří mají marketingové týmy s pěti nebo méně lidmi. Každé zvýšení velikosti marketingového týmu mělo méně respondentů než to, které mu předcházelo, což znamená, že u 4 % respondentů byl marketingový tým složený z 51 nebo více lidí.
Zastoupená odvětví nemají jasný vzor. Odpovědi pokrývají prakticky každé odvětví. Některé příklady zahrnují výrobu, nemovitosti, vysokoškolské vzdělávání, neziskové organizace, maloobchod, zdravotnictví a videoprodukci.
Z těchto úvodních základních informací máme několik poznatků. Za prvé, jak jsme již uvedli, organizace a marketingové týmy zde zastoupené jsou na menší straně. To často znamená, že týmy jsou agilní a multitalentované a mají málo vysoce specializovaných rolí.
Potenciální výhodou je, že malé týmy mohou často jednat rychleji než větší týmy a organizace. Úplná restrukturalizace marketingové strategie pro velkou společnost může trvat týdny brainstormingu, interní kontroly a dohledu, ale malá společnost může být schopna otočit stejný obsah během několika dní. V rychle se rozvíjející situaci, jako je COVID-19, je tato účinnost kritická.
Za druhé, rozmanitost v odvětvích reprezentovaných naším souborem dat propůjčuje odpovědím prvek rozmanitosti. Průmyslová odvětví nezažívají COVID-19 stejně. Některé, jako maloobchod, cestování nebo pohostinství, jsou zasaženy obzvláště tvrdě. Jiné, jako je zdravotnictví, zdraví a fitness a obchod s potravinami, zaznamenávají nebývalý nárůst poptávky. Protože tento průzkum zachytil různá odvětví, měli bychom očekávat, že některé z těchto rozdílů v marketingových zkušenostech se projeví ve zbytku odpovědí.
Výzvy specifické pro marketing
Jedna otázka, která vedla k záměru tohoto průzkumu, byla:„S jakými výzvami se marketéři v současnosti potýkají nejvíce?“ Tak jsme se zeptali a odpovědi nezklamaly.
Úplnou sbírku odpovědí na tuto otázku naleznete v tabulce níže.
Všimněte si, že respondenti si mohli vybrat tolik možností odpovědí, kolik považovali za použitelné, takže správný způsob interpretace těchto údajů je „X % respondentů zvolilo odpověď Y“.
Například 41,7 % respondentů uvedlo pozastavené marketingové rozpočty, což znamená, že 58,3 % ne. Nemůžeme říci, že 41,7 % odpovědí k této volbě přistoupilo právě 41,7 % respondentů cítil, že prohlášení je použitelné. Ti samí respondenti by pak mohli být zahrnuti i v jiných odpovědích, a proto součet odpovědí nedává 100 %.
Pozastavené marketingové rozpočty
Jak se očekávalo, byla pokryta každá možnost odpovědi, kterou jsme pro tuto otázku nabídli; neexistuje žádná univerzální zkušenost s COVID-19. 42 % respondentů však zvolilo možnost „Dočasně nebo trvale jsme pozastavili náš marketingový rozpočet.“ Toto bylo nejvyšší procento, které obdržela kterákoli z možností odpovědí.
Zjistili jsme, že je to obzvláště zajímavé vzhledem k časem prověřeným radám, které vyžadují zvýšené marketingové úsilí během hospodářského poklesu. Studiem za studiem v moderní historii bylo prokázáno, že společnosti, které pokračují v investování do marketingového úsilí v obdobích ekonomické nejistoty, se zotavují rychleji a s větším ziskem na trhu než konkurenti, kteří omezují marketingové výdaje.
Podstata logiky, která zde hraje roli, spočívá v tom, že když jiné společnosti uvolní své marketingové úsilí, společnosti, které pokračují v uvádění na trh samy, jsou schopny řídit konverzaci za nižší cenu. Reklama je levnější, když je zapojeno méně hráčů, a reklamy, které se zobrazují, zůstávají pro spotřebitele na prvním místě, protože je méně konkurenčních reklam, které je rozptylují.
Navzdory této dobře známé, běžně citované radě má mnoho manažerů značek problém upřednostňovat marketing. Pro ty, kteří nejsou obeznámeni s trvalými výhodami marketingu a dlouhodobými efekty generování příjmů, se může zdát snadné snížit náklady. I když tedy výsledky našeho průzkumu odporují Get Your Brand Through a Downturn 101, nejsou až tak překvapivé.
Těm společnostem, které pozastavily marketing, však říkáme toto:Přečtěte si o dopadu marketingu v době ekonomické nejistoty (vše o tom máme zde). Poté zvažte, zda je možné snížit další náklady nebo zachovat zlomek běžného marketingového rozpočtu na několik zásadních činností. To, co se nyní může zdát jako úsporné opatření, by mohlo poškodit vaši značku, když jste ztratili svou pozici v myslích spotřebitelů.
Irelevantní předem naplánovaný obsah
Naše druhá nejčastější odpověď na tuto otázku, s celkovým počtem 36 % respondentů, byla:„Naše předem naplánované marketingové snahy již nejsou relevantní (události, nepoužitelný obsah) a musíme se obrátit.“ To se může stát zejména při obsahovém marketingu. Vzhledem k tomu, že obsah, jako jsou články na blogu, příspěvky na sociálních sítích a online videa, lze připravit předem, mnoho týmů vytvoří strategii a vytvoří obsah týdny nebo měsíce před plánem publikovat.
To je obvykle skvělá strategie, protože umožňuje dlouhodobé plánování a uvolňuje čas na vytváření aktuálního obsahu podle potřeby. Problém nastává, když mezi okamžikem vytvoření obsahu a plánovaným datem zveřejnění dochází k velkým posunům ve spotřebitelském chování nebo digitální spotřebě. COVID-19 je učebnicovým příkladem tohoto konceptu a právě to zažívá našich 36 % respondentů. Měli předem připravený marketingový majetek, který již nemohou zveřejňovat, jak plánovali.
Je zajímavé, že mnoho lidí, kteří zvolili tuto možnost, také zvolilo předchozí možnost, což znamená, že pozastavili své marketingové rozpočty. Tato kombinace může znamenat, že značky omezily všechny budoucí marketingové výdaje na neurčito, ale snaží se zachránit kousky již existujících strategií, aby mezitím zaplnily mezery.
Pokud je to tak, napsali jsme tento článek a tento článek o tom, jak zhodnotit vaši stávající strategii obsahového marketingu a znovu použít, kde můžete. Je důležité znovu navštívit tento předem naplánovaný obsah, abyste zjistili, zda bude relevantní a respektující v dnešním klimatu, ale ne veškerý předem plánovaný obsah je k ničemu.
Některý obsah lze například pravděpodobně publikovat tak, jak je, případně s drobnými úpravami v úvodních nebo závěrečných částech. Jiný obsah může sloužit svému účelu, pokud je mírně přepracován, aby odpovídal dnešním marketingovým omezením. Ještě další obsah může potřebovat novou distribuční strategii. Věnovat čas kritickému přemýšlení o předem plánovaném obsahu a prozkoumání způsobů, jakými by mohl být přepracován, je užitečné zejména pro týmy, které snížily výdaje na marketing a potřebují, aby tento obsah zůstal životaschopný.
Obvyklý provoz
Nakonec část respondentů zvolila odpovědi, které odrážejí malou překážku způsobenou COVID-19. Skromných 11 % respondentů uvedlo, že nezaznamenali dopad COVID-19, takže pokračují ve své obvyklé strategii. Pozitivnější je, že 9 % respondentů sdílelo, že jejich poptávka převyšuje interní zdroje, pravděpodobně kvůli prudkému nárůstu nákupů souvisejících s COVID-19.
Některá z průmyslových odvětví reprezentujících tyto odpovědi zahrnují architekturu, reklamu a obchod s potravinami. Zde jsou reakce reklamního průmyslu obzvláště zajímavé, protože reklama byla také silně zastoupena v negativnějších odpovědích, jako jsou pozastavené marketingové rozpočty.
To může být odrazem rozmanitosti odvětví reprezentovaných reklamní klientelou; některé reklamní společnosti mohou mít klienty, kteří jsou tvrdě ekonomicky zasaženi, což může vést ke snížení výdajů na reklamu, zatímco jiné mohou mít klienty, kteří kvůli zvýšené poptávce investují více než obvykle. Stejná oborová rozmanitost, která platí pro všechny respondenty našeho průzkumu, se tedy může vyskytovat i v rámci reklamní klientely.
Jiné
Další možnosti zde uvedené se týkají neznalosti, které konkrétní marketingové náklady snížit a které upřednostnit, problémů s nedostatečným zapojením publika a problémů s prací se členy týmu na dálku. Byla také zahrnuta „jiná“ možnost s odpověďmi na zápis včetně věcí jako „Zpoždění dodavatelů jsou zdrojem stresu“ a „Náš růst se zrychlil kvůli COVID-19, ale dostupní investoři se snížili.“ Tyto odpovědi poukazují na řadu zkušeností, které společnosti v současnosti mají.
Marketingové investice
Naše další poznatky vyplynuly z této otázky:„Do jakých [marketingových] oblastí v této době nadále investujete?“ Respondenti si opět mohli vybrat tolik možností odpovědí, kolik považovali za použitelné. Marketing na sociálních sítích a obsahový marketing vedly, více než polovina respondentů uvedla, že i nadále upřednostňují každou z těchto oblastí.
Následovala digitální reklama, SEO a marketing virtuálních akcí se zhruba 30 % respondentů. Influencer marketing a TV marketing klesly ke dnu s 13 %, respektive 7 %, a OOH (out-of-home) reklama byla (předvídatelně) poslední s <1 %. Pouze jedna osoba zvolila OOH, což dává smysl vzhledem k tomu, že OOH reklama selhává, když většina spotřebitelů má příkazy k pobytu doma.
Trendem, který je třeba poznamenat z této otázky, je, že digitální prostory dominují. Všechny čtyři nejlepší odpovědi odrážejí marketingové úsilí v digitálních kanálech, kde mnoho spotřebitelů v posledních týdnech tráví čas navíc. Investice do těchto digitálních kanálů bude pro značky zásadní, aby v nadcházejících měsících zůstaly v kurzu.
Dalším zajímavým poznatkem je, že mnoho respondentů označilo nějakou kombinaci marketingu obsahu, marketingu na sociálních sítích a SEO. Většina lidí, kteří označili jednu z těchto možností odpovědí, označila také jednu nebo obě ostatní.
To dává smysl, protože všechny tyto taktiky se vzájemně doplňují. Dobrý obsah podporuje sociální média a snahy o SEO. Příspěvky na sociálních sítích mohou propagovat dobrý obsah, což vede k lepšímu SEO. A úspěšné strategie SEO mohou zvýšit dopad dobrého obsahu a sociálních příspěvků. Pokud nic jiného, zvažte, jak můžete použít tyto tři taktiky ve spojení k udržení své marketingové přítomnosti během této doby.
Marketingové otázky a rady
Dále jsme se zeptali na otázky a rady obchodníků ohledně COVID-19 a současného obchodního prostředí. Když došlo na oblasti, o kterých si lidé přáli mít více informací, z odpovědí vyplynulo několik témat.
Jedním z nich byla touha pochopit, jak dlouho tato krize potrvá a co bychom měli očekávat v následujících měsících. Toto dává smysl vzhledem k tomu, jak nepředvídatelný tento virus je. Je lidskou přirozeností chtít identifikovat nějaký druh plánu nebo předpovědi pro budoucnost, který poskytuje určitou strukturu pro dnešní volby, ale tyto časy nelze předvídat se skutečnou přesností.
To znamená, že mnoho společností považuje za užitečné začít s plánováním scénářů a vytvářením několika pohotovostních plánů pro různé výsledky, kterým můžeme čelit po zbytek roku. Pouhé absolvování tohoto cvičení může pomoci poskytnout zdání kontroly, které může být užitečné při plánování dlouhodobého marketingového úsilí.
Dalším tématem, o kterém lidé chtěli více informací, bylo, jak pokračovat na trhu, aniž byste si odcizovali zákazníky. Lidé se ptají, jak komunikovat se zákazníky a pokračovat v generování prodeje, aniž by to působilo jako oportunistické nebo manipulativní. To může být těžká cesta. Jedna z našich dalších otázek se však zeptala respondentů na jejich nejlepší marketingovou radu během COVID-19 a jedna společná odpověď je pro toto dilema relevantní:setkat se se svými zákazníky tam, kde jsou.
Myslete jako vaše publikum. jaké jsou jejich obavy? O čem potřebují více informací? Jak jim můžete dodat hodnotu? Pokud se vaše marketingové úsilí řídí odpověďmi na tyto otázky, je mnohem pravděpodobnější, že se se svým publikem spojíte autentickým způsobem – a méně pravděpodobně vám bude připadat oportunistické.
Ostatní rady byly stejně moudré. Lidé sdíleli tipy jako:„Zůstaň v kurzu“, „Buď pozitivní“ a „Soustřeď se na zákazníka.“ Budeme sdílet podrobnější článek zdůrazňující další rady, které z této otázky vzešly, takže se na to v nadcházejících dnech těšte.
Komunikační strategie
Následujících několik otázek bylo zaměřeno na komunikační strategie. Na otázku, které formy obsahu jsou v tomto období nejužitečnější, se objevily dvě odpovědi:krátký obsah (jako jsou příspěvky na blogu nebo příspěvky na sociálních sítích) a videoobsah. Každou z těchto možností zvolilo 56 % respondentů (tato otázka také zněla „zaškrtněte vše, co platí“). Následovalo je 42 % respondentů, kteří uvedli, že by chtěli infografiku, 39 % uvedlo, že by chtěli šablony/tabulky ke stažení, a 22 % uvedlo, že by chtěli dlouhý obsah, jako jsou elektronické knihy.
Hlavním závěrem této otázky je, že toto jsou způsoby, jakými byste měli komunikovat se svým publikem. Pokud se vaše odvětví nebo publikum výrazně neliší od průměrného spotřebitele, je pravděpodobné, že se tyto reakce vztahují i na vaši značku. Pokud tedy prosazujete především e-knihy a zprávy, zvažte změnu priority, abyste jako své hlavní cíle učinili blogové příspěvky a videoobsah.
Mít tyto dvě možnosti jako horní sloty má smysl z několika důvodů. Krátký obsah je právě teď užitečný, protože je informativní, ale snadno stravitelný. Pokud publikum hledá stručné odpovědi na otázky, kterým čelí, je pětiminutové čtení blogu snadným řešením. Obsah ve stylu blogu lze také snadno vyhledávat a sdílet, což usnadňuje oslovení širšího publika pomocí zdroje, jehož vytvoření nezabere hodiny a hodiny.
Video obsah je užitečný z podobných důvodů. Je také informativní a snadno stravitelná, ale má několik vlastních výhod. Za prvé, video obsah je často zábavný. Možná jste už slyšeli termín „edutainment“, v překladu „vzdělávací“ a „zábava“. Video obsah tento termín dobře ilustruje, protože nabízí médium pro předávání komplikovaných informací vzrušujícím způsobem. Diváci také získají vizuální i sluchové podněty, díky nimž budou klíčové body jasnější, když jsou pokryty oběma formáty.
A konečně, video se v této krizi ukazuje jako obzvláště účinné. Výzkum společnosti Gartner zjistil, že video bude klíčovým rozlišovacím faktorem mezi značkami, jak se situace COVID-19 vyvíjí. Zaujaté digitální publikum, více času na obrazovce a posun od tradičnějších prodejen k digitálním prodejnám – to vše učinilo z videa lákavou možnost pro spotřebitele, jak se zapojit do obsahu.
Komunikační kanály
Když jsme přešli do konkrétních komunikačních kanálů, byla tu jedna jasná odpověď. E-mail drtivě zvítězil a 79 % respondentů uvedlo, že by si přáli, aby byli v tuto chvíli takto osloveni. Webináře, sociální média, telefon a „ostatní“ tvořily méně než 8 % odpovědí. Pokud tedy potřebujete oslovit své zákazníky v blízké budoucnosti, e-mail se zdá být vaší nejlepší volbou.
Videomarketingové plány
Naše poslední sekce otázek se zaměřila na video marketing. Tato zjištění jsou zvláště zajímavá s ohledem na výše zmíněný pohled na komunikaci, který zjistil, že naši respondenti chtějí značky používat video k interakci s nimi. Bylo to prakticky svázáno s preferenci číslo 1 pro komunikaci.
Navzdory tomu 74 % respondentů v současnosti video marketing neupřednostňuje. Těchto 74 % tvoří lidé, kteří zpočátku neměli žádné video marketingové plány, lidé, kteří odložili plány video marketingu, a lidé, kteří zrušili video marketingové plány na neurčito.
Mnoho z těchto zrušení a odkladů může pocházet od respondentů, kteří si nejsou vědomi mnoha způsobů, jak se může videoprodukce během této doby skutečně pohnout kupředu. Někteří lidé mají tendenci předpokládat, že výroba musí být přeplněný společenský proces, ale není tomu tak vždy. Identifikovali jsme několik možností, jak pokročit s produkcí, které jsou zcela možné podle současných pokynů pro zdraví a bezpečnost, což může být užitečné pro značky, které chtějí ustoupit svému publiku, které žádá o videoobsah.
Další skupina, 11,8 % respondentů, postupuje s video marketingem podle plánu. Menší skupiny po 3,5 % představují lidi, jejichž video marketingové plány vzrostly, a lidi, kteří přesunuli video marketingové plány interně, místo aby spolupracovali s externí společností. Zapisujte odpovědi sdílely myšlenky jako:„Jednoduše si nejsem jistý, jaký přístup v tuto chvíli zvolit“ a „Zvýšená potřeba najít partnera pro video, který se hodí.“ Oba tyto příklady naznačují určitou nejistotu ohledně toho, jak má videoprodukce fungovat uprostřed zakázek typu pobyt doma.
Poslední myšlenky
Tady to máš! Doufáme, že tento průzkum poskytl vašemu týmu užitečné informace, které si může rozbalit a aplikovat na svou vlastní strategii. Pokud je to tak, sdílejte prosím tato zjištění s kýmkoli, kdo by je mohl považovat za užitečné.
Vzhledem k tomu, že tato situace je nesrovnatelná s čímkoli, s čím se kdokoli z nás dříve setkal, zjistili jsme, že je nedostatek užitečných informací, které bychom mohli využít. To nás vedlo k vytvoření tohoto průzkumu.
Naším cílem je, aby tato zjištění pomohla zaplnit tyto mezery a pozvednout marketingové úsilí, ve kterém můžete v tuto chvíli pokračovat. Máte-li jakékoli dotazy týkající se našich zjištění nebo toho, jak je aplikovat ve vašem podnikání, neváhejte nás kontaktovat a my vám rádi pomůžeme, jak jen budeme moci.