Na světě jsou miliony lidí, kteří by byli nadšeni, kdyby si koupili to, co vaše společnost prodává.
Toto tvrzení může znít jako přehnané, ale vzhledem k celosvětové populaci je to téměř statistická jistota. I když se pohybujete v B2B průmyslu s více než 30 miliony společností působících jen ve Spojených státech, toto odvážné tvrzení stále platí.
Problém spočívá výhradně v tom, dostat tam své jméno.
Jinými slovy, marketing bude určovat úspěch nebo neúspěch vaší společnosti. Otázkou tedy je, co děláte pro to, aby se vaše firma dostala před to správné publikum?
O tom je obsahový marketing.
Co přesně je obsahový marketing?
Nepředbíhejme sami sebe. Pojem „obsahový marketing“ se v dnešní době poměrně často skloňuje. Pravdou je, že internetový marketing je stále relativně nový a neměli byste se stydět, pokud již neznáte všechen žargon.
Jednoduše řečeno, obsah označuje téměř cokoli, co informuje, baví nebo inspiruje.
Příklady obsahového marketingu zahrnují:
- Zajímavý, dobře napsaný blogový příspěvek.
- Užitečná infografika.
- Vtipná animace YouTube.
- Jak na to.
- Podcast.
- Vysvětlující video.
- Tweet nebo fotka na Instagramu.
Obsahový marketing tedy jednoduše znamená produkovat obsah, který se dokáže spojit s vaším publikem.
Pokud vaše společnost prodává například baseballové vybavení, tento zajímavý a dobře napsaný blogový příspěvek by mohl být o tom, kde najít rukavici pro chytače levou rukou, nebo o mimosezónním tréninku nebo dokonce o životním příběhu Babe Ruth.
Na druhou stranu, pokud vaše společnost vytváří weby WordPress, je skvělý nápad nahrát video, jak řešíte některé běžné problémy s html nebo css, které mohou poškodit odezvu na mobilních zařízeních.
Ať už je to jakkoli, je důležité pochopit, že obsahový marketing není reklama a nikdy by neměl být příliš propagační . Cílem je poskytnout vašemu publiku skutečnou hodnotu a věřit, že si vaši značku zapamatuje a bude vás považovat za objektivní a skutečně užitečnou autoritu ve vašem oboru.
Jak definujete úspěch v obsahovém marketingu?
Obsahový marketing obvykle nevede k tuny okamžitých prodejů.
V některých případech obsahový marketing může zvýšit zisk poměrně rychle. Pokud například zveřejníte blog pro hosty ve velké publikaci nebo pokud se váš kanál YouTube stane přes noc virálním. Ale tyto příklady jsou obecně výjimkou a ne normou. Obsahový marketing je obvykle spíše na dlouhou trať.
Obsahový marketing se často soustředí na stavební úřad. Když budete konzistentně vytvářet vysoce kvalitní blogy, videa, vizuální prvky a další, lidé zajímající se o vaše odvětví začnou vaše jméno poznávat.
Tito lidé také nevyhnutelně navštíví váš web, což vám dá šanci zůstat s nimi v kontaktu i jinými způsoby, například prostřednictvím retargetingových kampaní Google nebo e-mailového marketingu.
Navíc, pokud váš obsah skutečně poskytuje hodnotu (bez ohledu na to, zda jde o hodnotu prostřednictvím informací, zábavy nebo inspirace), bude sdílen na sociálních sítích. To vám umožní dostat se před publikum vašeho publika. A to může vést k exponenciálně rostoucím příležitostem.
S ohledem na to vše zde je několik metrik používaných k měření úspěchu:
- Zobrazení stránky
- Čas strávený na každé stránce
- Zmínky na sociálních sítích
- Sdílení na sociálních sítích
- Komentáře a nálada publika
- Konverze
Konverze znamenají, že vaše publikum provede akci, kterou jste pro ně strategicky naplánovali, například nákup.
Ale v mnoha případech je první konverzí jednoduše krokem k posunu dále v prodejní cestě – například stažením e-knihy, přihlášením do seznamu e-mailů nebo naplánováním hovoru.
Sečteno a podtrženo?
Definicí úspěchu v obsahovém marketingu je vaše volba . Sami si určíte své cíle – ať už to je přesvědčit publikum, aby nakoupilo, nebo je nalákat ke stažení e-knihy, nebo je jednoduše přimět k návštěvě vašeho webu, abyste mohli spustit kampaň zaměřenou na opětovné cílení.
Bez ohledu na vaše cíle existují dva kroky, které by každá společnost měla podniknout, aby zajistila, že její strategie obsahového marketingu bude účinná.
1. Pochopte své publikum.
Jak tedy najít ideální publikum? Prvním krokem je položit si několik otázek o vašich zákaznících.
- Jak staří jsou vaši zákazníci?
- Co je zajímá?
- Odkud získávají informace?
- Kolik peněz vydělávají?
- Jakých cílů jim můžete pomoci dosáhnout?
- Jaké máte nápady, které skutečně osloví vaše zákazníky?
Toto je jen několik příkladů:pokud vás napadá několik vlastních otázek, určitě byste to měli udělat. (Koneckonců víte, kdo jsou vaši současní zákazníci, a tato zkušenost sama o sobě vám pravděpodobně pomůže poskytnout některé velmi užitečné otázky.)
2. Najděte správné kanály pro sdílení obsahu.
Vytvoření obsahu je samozřejmě jen polovina úspěchu.
Poslední částí je vlastně sdílení tohoto obsahu s online světem! A abyste toho dosáhli efektivně, měli byste chvíli zvážit, kde vaše online publikum „žije“.
Existuje několik zobecněných pravidel, která vám pomohou:například můžete pravděpodobně předpokládat, že profesionální publikum bude věnovat více pozornosti kanálům jako LinkedIn a Medium, nebo že mileniálové budou spíše sponzorovat SnapChat nebo Instagram.
Je však také velmi důležité věnovat pozornost skutečnému světu kolem vás!
Zkuste se zeptat zákazníků, se kterými máte osobní vztah, na jejich vlastní online zvyky a zájmy. Jaký typ obsahu by chtěli vidět?
Zkuste se podívat na své úspěšné konkurenty. Kde sdílejí svůj obsah?
V neposlední řadě nezapomeňte věnovat pozornost svým vlastním úspěchům a neúspěchům. Zjevně se nechcete vzdát žádné platformy příliš rychle – ale pokud si všimnete, že vaše stránka na Twitteru má mnohem větší návštěvnost než váš profil na Instagramu, možná budete chtít začít sdílet více obsahu na Twitteru.
Navrhování obsahové strategie
Nyní si projdeme tři stavební kameny marketingové strategie online obsahu.
1. Buďte jednoduchí a důslední!
Pokud jste ve hře obsahového marketingu nováčkem, je dobré začít tím, že si promluvíte se svými stávajícími zákazníky.
To platí ze dvou důvodů:
1. Vybudovat si počáteční publikum je těžké a nikdo pravděpodobně nebude věnovat pozornost tomu, co říkáte, než lidé, kteří ve vás již věřili natolik, aby vám dali své peníze.
2. I když máme tendenci považovat marketing za „získávání nových zákazníků“, je stejně důležité (ne-li více) udržet si zákazníky, které již máte .
Měli byste tedy zahájit svou strategii obsahového marketingu zodpovězením otázek, které již vaši současní zákazníci mají.
- Poraďte jim, jak používat váš produkt/službu.
- Sdílejte některé věci, které jste se naučili v průběhu řízení vaší společnosti.
- Zdůrazněte úspěch svých současných zákazníků pomocí případových studií!
Tento první krok by měl být snadný a zábavný . Může to být také levné nebo dokonce zdarma.
Zkuste napsat blog a odpovědět na nejčastější otázky, které dostáváte. Nebo pohovorte s někým ve vaší společnosti a poskytněte mu pohled do zákulisí fungování vaší společnosti. To může natočit za přijatelnou cenu společnost produkující video, nebo dokonce můžete tento záznam natočit sami na chytrý telefon nebo zaměřovací kameru.
Chytrý a upřímný obsah je přitažlivý bez ohledu na to, jak levně je vyroben.
Poslední rada pro lidi, kteří s obsahovým marketingem teprve začínají:buďte důslední.
Zkuste každý týden vytvořit alespoň jeden obsah a sdílet jej na všech svých osobních a profesionálních účtech na sociálních sítích ve stejný den každý týden. Pokud to uděláte, budete o světelné roky před většinou vašich konkurentů v malých firmách.
2. Dostaňte se mimo svou zónu pohodlí!
Jakmile důsledně vytváříte obsah, který se líbí vašemu stávajícímu publiku, je na čase zvýšit pozornost a začít vytvářet obsah, který osloví širší okruh lidí.
Stále byste se měli soustředit na cílové publikum, ale spíše než se zaměřovat na své stávající zákazníky a věřit, že přilákáte několik návštěvníků zvenčí, je tento krok celý o zvýšení vašeho dosahu a přivedení nových potenciálních zákazníků na váš web.
Zde jsou tři konkrétní a použitelné způsoby, jak toho dosáhnout:
a. Propagujte blog pro hosty.
To vám umožní využít relevantní externí publikum, které by mohlo mít zájem o váš produkt.
b. Vyzkoušejte nové formáty obsahu.
Pokud se vaše obsahová marketingová strategie skládala převážně z tweetů a instagramových obrázků, zkuste napsat příspěvek na blog nebo natočit svůj produkt v jednoduchém prostředí.
c. Vytvořte obsahový kalendář a držte se ho!
Toto je jediný způsob, jak dosáhnout skutečné konzistence, zvláště když používáte více platforem a formátů.
3. Ovládněte umění vedení.
Vytváříte skvělý obsah v různých formátech na různých platformách?
Pokud ano, pak jste připraveni stát se skutečným myšlenkovým lídrem ve svém oboru. V této fázi vytváříte obsah často – a vše, co vytvoříte, by mělo být vynikající.
Není to žádný malý úkol:vyžaduje odhodlání jak čas, tak peníze. Nicméně společnosti, které se zavázaly být lídry v oblasti obsahu, jsou společnosti, které každý zná, jako HubSpot, AdWeek nebo Quick Sprout.
Na této úrovni nyní denně vytváříte skvělý obsah . Každý, kdo se vůbec zajímá o to, co děláte, narazil na vaše články na blogu, vaše videa nebo vaše infografiky, protože jsou nejlepší. Vychováváte profesionály a definujete zkušenosti lidí z celého vašeho odvětví.
Vytváření takového množství obsahu tak důsledně vyžaduje tým. Dosažení této úrovně vůdcovství tedy znamená více než jen být skvělým tvůrcem obsahu. Znamená to mít talent rozpoznat další skvělé tvůrce obsahu a pomoci jim uvést vaše nápady do života.
Jak to vypadá v praxi?
Content Cucumber má dvě hesla, která zdůrazňujeme a žádáme naše tvůrce obsahu, aby je měli neustále na paměti.
Prvním je „přivést nápady k životu“ našim klientům, což znamená vžít se do jejich situace a psát s ohledem na jejich publikum.
Druhým je „udělat internet lepším místem“, nebo jinými slovy zajistit, aby věci, které píšeme, byly přesné, upřímné a stály za přečtení.
Tím, že se naše filozofie stane součástí našeho školení, jsme schopni zajistit, aby naši autoři odpovídali naší vizi, aniž by museli provádět mikromanagementy.
Nakonec stojí za zmínku, že i když se snažíme vyhnout mikromanagementu, nabízíme pravidelnou hloubkovou zpětnou vazbu a analýzu práce našich autorů, aby se mohli neustále zlepšovat. A to nás přivádí k našemu třetímu a poslednímu tipu pro každého, kdo buduje tým pro tvorbu obsahu:
Věnujte čas poskytování zpětné vazby, která bude užitečná.
Následující část psaná kurzívou je parafrázována z White Hat Crew, vynikajícího blogu o etickém internetovém marketingu. Jejich cestovní analogie fantasticky poukazuje na to, jak malé rozdíly ve směru způsobují obrovský rozdíl v cíli. Když si uděláte čas a nasměrujete svůj tým správným směrem, uvidíte výsledky.
Představte si, že někam jdete, ale vychýlíte se o jeden stupeň z kurzu.
- Po 100 yardech se vzdálíte o 5,2 stopy.
- Po míli se vzdálíte o 92,2 stop.
- Ze San Francisca do L.A. to budete mít 6 mil.
- Ze San Francisca do Washingtonu, DC, skončíte na druhé straně Baltimoru, 42,6 mil daleko.
- Když byste z Washingtonu, DC obíhali kolem Země, skončili byste v Bostonu, 435 mil daleko.
- V raketě mířící na Měsíc byste minuli o více než 4 000 mil.
- Když půjdete ke slunci, ujeli byste o více než 1,6 milionu mil.
- Při cestě k nejbližší hvězdě byste se odchýlili od kurzu o více než 441 miliard mil. (To je 120krát větší vzdálenost od Země k Plutu!)
Stejný koncept platí pro pomoc vašemu kreativnímu týmu, aby prosperoval.
Jste připraveni posunout svou strategii obsahového marketingu na další úroveň?
Bez ohledu na to, kde se právě nacházíte, existují jednoduché, ale účinné kroky, kterými můžete zlepšit svou strategii obsahového marketingu.
Opět by to mohlo být tak jednoduché, jako pouhé pořízení obrázku a jeho odeslání na Instagram.
Nebo to může znamenat sednout si a naplánovat obsahový kalendář.
Může to dokonce znamenat kontaktovat agenturu pro vytváření obsahu.
(Úplná transparentnost:Byl bych nadšený, kdybyste se spojili s mým týmem v Content Cucumber nebo s našimi dobrými přáteli zde v Lemonlight, ale zjevně nejsme jedinou možností na trhu!)
Moje výzva k akci je udělat něco nového .
Pokud jste se v článku dostali až sem, investovali jste více než dost času do vytvoření nějakého skvělého obsahu nebo do zadání vytváření obsahu někomu ve vašem týmu nebo do hovoru s tvůrcem obsahu.
Z první ruky vím, že existuje spousta věcí, které vám v tom mohou bránit.
Perfekcionismus je moje slabost – je zastrašující vytvářet obsah, který nakonec nemusí být dokonalý. Neochota investovat čas/peníze a nevědomost, kde začít, jsou také běžné důvody, proč se společnostem nedaří využít obsahový marketing na maximum.
Ale i značky jako HubSpot někde začínaly. Nové potenciální zákazníky, lepší rozpoznání značky a vzdělanější publikum máte na dosah.
Jediné, co musíte udělat, abyste je oslovili, je být kreativní.
Hodně štěstí a bavte se s jakýmkoliv projektem tvorby obsahu, kterému se rozhodnete věnovat!
Autor:Isaac Morey z Content Cucumber