Možná jste si všimli, že všichni ve Wistii stále více mluvíme o marketingu značky. Náš názor — jak nastíňujeme v naší příručce Brand Affinity Marketing Playbook — je, že další fází investice do videomarketingu bude dlouhý, serializovaný obsah navržený ke zvýšení afinity ke značce. A pokud jde o marketing značky, tato metoda je jiným typem investice, než jakou byste udělali v typické, přímočaré digitální reklamě. Pojďme se podívat na rozdíly mezi marketingem značky a marketingem trychtýřů a na to, proč byste měli chtít do své značky investovat více.
Co je marketing značky?
Marketing značky je investice do marketingových aktivit navržených tak, aby spojovaly představy, nápady a pocity se značkou v mysli spotřebitelů. Obvykle má formu kreativního obsahu, který je distribuován prostřednictvím reklamy, organických kanálů – nebo obojího.
Není to nový koncept. Značkový marketing v různých formách kompromitoval lví podíl investic do marketingu od 50. let minulého století. Televize, tištěná média a billboardy jsou všechny vytvořeny ve snaze vyprávět příběh a zvýšit emocionální spojení mezi spotřebitelem a firmou. Většina zavedených velkých společností si tak vybudovala jméno.
Ale příslib lépe sledovatelných, přímo přiřaditelných reklamních a marketingových aktivit, vedený inovacemi v CRM a digitální reklamě za posledních 15 let, posunul výchozí přístup k marketingu, který v současnosti většina nových podniků používá.
Typicky definovaný jako výkonnostní marketing, inbound marketing nebo digitální marketing, nový „nálevově orientovaný“ přístup začíná předpokladem, že potenciální zákazníci procházejí lineárním procesem zvaným „cesta kupujícího“.
Myšlenka je taková, že podniky mohou — a měly by — zasáhnout své uživatele („potenciální zákazníky“) v každé fázi této cesty a poskytnout jim v každém bodě vhodné pokyny, které nakonec vedou k tomu, že si uživatelé vyberou svůj produkt nebo službu.
Růst mentality nákupní cesty zajistil firmám přechod od jednotného zasílání zpráv k nabízení cílenějších a cílenějších nabídek pro jednotlivce na základě jejich konkrétních situačních potřeb.
Znamená to však také, že velké množství malých podniků dnes vůbec žádný marketing značky nedělá. Sdílená myšlenka je, že marketing značky je něco, do čeho velké společnosti investují, čemuž si menší společnosti mohou dovolit vyhnout se, protože investice do cíleného a konkrétního zasílání zpráv přinese výnosy efektivněji než drahý kreativní obsah.
Jak se marketing značky liší od marketingu trychtýře?
Značkový marketing a trychtýřový marketing v podstatě používají stejnou taktiku s různými základními strategiemi. Oba se silně spoléhají na používání obsahu k získávání uživatelů prostřednictvím vyhledávání, sociálních médií, reklamy a e-mailu. Liší se však z hlediska publika, záměru a metrik úspěchu.
Porovnejme:
| Nálevový marketing | Marketing značky |
|---|---|
| Publikum jsou potenciální zákazníci | Potenciální vlivné osoby jsou publikum |
| Cílem je zvýšit konverze | Cílem je zvýšit zapojení |
| Oslovte lidi, když hledají řešení problémů, které řeší váš produkt | Oslovte lidi, když hledají obecné informace a zábavu |
| Přesvědčte lidi o hodnotě vašeho produktu nebo služby | Prozkoumejte nápad nebo téma, které vaše publikum zajímá |
| Zaměření na získávání potenciálních zákazníků | Zaměření na získávání fanoušků a odběratelů |
Zatímco trychtýřový marketing přistupuje ke každému novému uživateli jako k potenciálnímu novému zákazníkovi na prvním kroku jeho cesty, marketing značky považuje každého nového uživatele za potenciálního obhájce, který může dále šířit sdělení společnosti.
Trychtýřový marketing se proto zaměřuje na výchovu nových uživatelů jako jednotlivců s jediným konečným cílem pro každého uživatele (výnosy). Na druhou stranu marketing značky zachází s uživateli jako s členy mnoha různých komunit a poskytuje příležitost dále rozšířit sdělení značky prostřednictvím ústního sdělení.
Proč nemůžete přežít jen s trychtýřovým marketingem
Spoléhat se pouze na investice orientované na konverzi má několik nedostatků.
Cesta moderního kupujícího závisí mnohem více na ústním podání než na individuálním průzkumu
S růstem soukromých platforem pro sociální zasílání zpráv bez reklam spotřebitelé více než kdy jindy zkoumají produkty na platformách, které marketéři nemohou vidět ani sledovat — v fenoménu zlověstně (a výtečně) nazývaném „temné sociální sítě“.
Například, pokud si chci koupit nový monitor pro střih videa, mým prvním krokem není hledat na Amazonu nebo Google, ale místo toho napsat SMS Chrisi Lavigneovi, který je ultimátní převodovkou Wistia. A pokud chci najít novou bankovní službu pro malé firmy, nezačnu hledáním srovnávacích webů, ale místo toho pošlu zprávu skupině Whatsapp přátel samostatně výdělečně činných z vysoké školy.
Tento trend není vyhrazen pouze pro B2C podniky; to platí i pro B2B investice. Pokud si chci koupit nový software pro sledování hodnocení, abych poskytoval data pro některé marketingové dashboardy, nebudu nakupovat. Jen se zeptám na tipy v soukromé komunitě Technical SEO Slack.
Ve všech těchto případech jsem obešel fáze uvědomění a zvažování v rámci cesty a přešel jsem přímo do fáze rozhodování ještě předtím, než měla nějaká firma možnost se mi vůbec představit.
Google a Facebook zcela ovládají, co zbylo z cesty
Jak je uvedeno v této studii, velcí techničtí giganti neustále přebírají celou cestu kupujícího a plní ji reklamami. Jednou z nejchytřejších strategických her Google a Facebooku za posledních několik let bylo přesvědčit obchodníky, že všechny marketingové investice jsou nyní kvantifikovatelné, a přitom zajistit, že jedinou skutečně kvantifikovatelnou dostupnou aktivitou jsou reklamy na Facebooku a Google. Odstranění údajů o klíčových slovech z organických doporučení Google (tj. neposkytnutých) v roce 2011 bylo první fází tohoto procesu a od té doby se uplatňuje stále větší kontrola.
Zdá se, že Google i Facebook sdílejí cíl být jediným kontaktním místem pro reklamu a marketing, kde mohou marketéři nakupovat přístup k publiku potenciálních zákazníků a efektivně je oslovovat vhodnými zprávami pro jejich fázi na cestě kupujícího. . A dělají to velmi dobře. Problém je v tom, že tento trend spočívá v tom, že všechny podniky jsou při přežití zcela závislé pouze na dvou obřích podnicích, u nichž základní pravidla trhu znamenají, že náklady na reklamu výrazně vzrostou, což trestá všechny podniky, které se nedokázaly odtrhnout od model „pay-to-play“.
Investice pouze do trychtýřového marketingu znamená investování pouze do obsahu zaměřeného na konverze
Jak se říká, dostanete to, co změříte. A pokud budete měřit hodnotu obsahu pouze z hlediska jeho příspěvku k prodeji, nevyhnutelně začnete přesouvat veškerou svou tvůrčí energii k věcem, které vypadají jako reklamy a produktová videa.
I když je zpočátku touha dělat něco kreativnějšího a zábavnějšího (možná v rámci obsahu „na vrcholu trychtýře“), měření úspěchu na základě prodeje bude znamenat, že nakonec budete chtít zahrnout návrhy hodnoty produktu do všeho, co děláte — brzdíte počáteční záměr a jeho účinnost.
Principy efektivního marketingu značky
Úspěch marketingu značky závisí na dvou věcech:konzumaci a konverzaci.
1. Spotřeba: Zajímají lidi váš obsah a sdělení?
2. Konverzace: Mluví lidé o vašem obsahu a sdělení s ostatními?
Je zřejmé, že pro začátek musíte mít skvělé sdělení a identitu značky.
Nechte se inspirovat Potřebujete pomoc do začátku? Rámec Ogilvy’s Big Idea je skvělým zdrojem, pokud potřebujete pomoc s doladěním identity vaší značky.Jakmile budete mít pevné poselství a identitu, stane se výzvou, jak maximalizovat spotřebu a konverzaci s vašimi kreativami a distribucí:
Kreativní
Kreativně musíte přijít s něčím, co přiměje lidi mluvit. Ústní sdělení se opírá o oživení komunit a subkultur, čehož můžete dosáhnout zacílením na specifické publikum.
Distribuce
Na straně distribuce se musíte dostat před lidi na místa, kde hledají rozptýlení, jako jsou sociální média. Musíte se také ujistit, že cokoli, co vytváříte, upoutá pozornost každého, kdo se s tím setká, a uchvátí ho natolik, aby pokračoval ve zkoumání, a to vše a zároveň poskytnout dostatečný důvod pro sdílení — na soukromých i veřejných platformách. Ve společnosti Wistia věříme, že nejlepším způsobem, jak toho všeho dosáhnout, je marketing jako mediální společnost, což ve zkratce znamená marketing vašeho obsahu jako produktu.
Jak můžete měřit návratnost investic z marketingu značky?
Jedním z důvodů, proč se podniky zdráhají více investovat do marketingových aktivit značky, je to, že návratnost je ze své podstaty mnohem méně přímo měřitelná. Pokud například utratíte 10 000 $ za PPC reklamy a implementujete rozumný atribuční model (např. lineární nebo s poklesem v čase), můžete dospět k velmi přímočarému číslu „peníze dovnitř, peníze ven“. To pak činí ospravedlnění dalších investic velmi přímočarým, protože můžete s extrémně vysokou mírou jistoty říci, že tato aktivita bude stát za to.
To bohužel neplatí pro marketingové aktivity značky, kde přímým přínosem je změna způsobu, jakým si lidé o vás myslí a co o vás cítí – něco, co se nemusí nutně projevit mimo mysl spotřebitelů. Abychom tedy mohli efektivně měřit marketing značky, musíme použít řadu proxy, které pravděpodobně představují posun v přístupu a chování. Ale jedinou a nejdůležitější metrikou pro kvantifikaci hodnoty marketingu značky je čas strávený s vaší značkou.
Zatímco trychtýřový marketing nám v minulosti pomáhal diktovat naše strategie, není to nejlepší způsob, jak v budoucnu vybudovat milou značku. Když na to přijde, pokud chcete rozvíjet svou značku, musíte spojit trychtýřový marketing s marketingem podle afinity k značce, investovat do taktiky, která zvýší informovanost a vytvoří smysluplnější vztahy s vašimi zákazníky.