Rádi věříme v lásku na první pohled, že? Ale opravdová láska chce čas. Pokud se zamyslíme nad povahou reklam, jeden dojem nemusí stačit k tomu, aby upoutal něčí pozornost – natož aby si vaši značku zamiloval mrknutím oka. Jako marketéři tedy kromě tradičních reklamních kampaní potřebujeme lepší způsob, jak přimět lidi, aby trávili více času s naším podnikáním a aby se k nám vraceli.
V tomto příspěvku se s vámi seznámíme s výsledky reklamní kampaně za 2 miliony USD, kterou jsme provozovali ve společnosti Wistia, a s tím, co jsme se naučili z našich chyb. Chcete-li rozšířit své publikum a získat skutečné fanoušky své značky, zde je důvod, proč by vaše firma měla přestat hledat povědomí a zaměřit své marketingové úsilí na budování afinity.
Upozornění Chcete se dozvědět o některých strategiích, které pomáhají vybudovat silnou a oblíbenou značku? Sledujte, jak naši spoluzakladatelé demystifikují marketing značky na Změnit kanál .
Nevkládejte všechna svá vejce do jedné reklamní kampaně
Nepočítejte svá kuřata, než se vylíhnou. Nekousejte víc, než dokážete rozkousat. Idiomy stranou, doufejme, že začínáte chápat obrázek. V této jediné kampani jsme šli all-in a cestou jsme se toho spoustu naučili. Na naší živé události Změňte kanál , naši spoluzakladatelé Chris Savage a Brendan Schwartz si udělali výlet do paměti a zahrabali se do toho, co se stalo poté, co jsme viděli výsledky této chyby reklamní kampaně (ehm, poučení?).
Před několika lety jsme investovali do reklamní kampaně ve výši 2 miliony dolarů, ve které jsme provozovali digitální reklamy, lepili se na billboardy na dálnicích, vytvářeli spoty NPR — celý šmejd. Zde je pohled na jednu z reklam, které jsme vytvořili. Pořád si stojíme za jeho roztomilostí, pro pořádek:
Naším cílem bylo touto kampaní vytvořit větší povědomí o značce. Původně jsme si mysleli, že kdybychom mohli jen zvýšit povědomí, více lidí by se o nás staralo, což by posunulo jehlu a pomohlo k růstu podnikání.
Po analýze výsledků kampaň zaznamenala 43 milionů zobrazení, což bylo docela působivé číslo samo o sobě. Návštěvnost zpět na naše stránky však byla ve skutečnosti nižší než přiměřeně úspěšný blogový příspěvek, který jsme distribuovali přibližně ve stejnou dobu. Když jsme se sami sebe zeptali:„Skutečně se o Wistii zajímalo více lidí nebo našli naše produkty? Odpověď byla pokorná a rázná, ne.
Láska ke značce je postavena na afinitě, nikoli na povědomí
Pokud jde o reklamy, všichni si rádi myslíme, že budeme výjimkou z pravidla. Ale pravdou je, že ačkoli reklama je skvělá pro budování povědomí — vždy byla a vždy bude — není skvělá pro budování afinity. Povědomí samo o sobě nestačí k růstu vašeho podnikání, což jsme si uvědomili poté, co ty skvělé 2 miliony dolarů zmizely. Naštěstí tato ztráta nebyla pro naše podnikání velkou překážkou, ale víme, že tomu tak není u mnoha jiných firem. Proto vám chceme pomoci poučit se z našich chyb.
To, že se lidé o vaší firmě dozví, nutně neznamená, že budou motivováni k tomu, aby se o vás zajímali, zaregistrovali se, aby se dozvěděli více o vašem produktu, nebo o vás řekli ostatním. Někdo k vám potřebuje mít spojení. Potřebují vědět, že sdílejí vaše hodnoty, a potřebují s vámi trávit čas, aby se stali obhájci značky. Láska ke značce je postavena na spřízněnosti a to je něco, co skvělé značky již zjistily. Nyní je čas, aby i malé a střední podniky znovu zaměřily své úsilí na budování afinity ke značce v dnešním marketingovém prostředí.
Počet zobrazení se nerovná počtu lidí, na které udělal dojem
Když se podíváme zpět na těchto 43 milionů zobrazení z naší reklamní kampaně, dostali jsme tvrdou lekci, že zobrazení se nemusí nutně rovnat počtu lidí, na které udělali dojem. Jak vysvětlujeme v naší příručce Brand Affinity Marketing Playbook, spotřebitelé se stali zběhlými v mentálním ignorování věcí, které nechtějí vidět na webu. Již neplatí, že když je zákazníci vystaví působivému sloganu nebo 10sekundovému videu (více než sedmkrát), poznají a důvěřují názvu vaší společnosti.
Samozřejmě existuje výjimka potvrzující pravidlo. Příležitostně kampaň výrazně ovlivní reputaci společnosti tím, že se stane virální a dosáhne úspěchu v oblasti PR, ale stojí jmění a je to jedna z milionu.
Malé a střední podniky by měly vědět, že naprostá většina reklamních kampaní má malý skutečný dopad na důvěru a náklonnost lidí ke značce. Aby se tento problém zamaskoval, distribuční platformy měří úspěšnost pomocí metrik, jako jsou zobrazení, kliknutí a zhlédnutí, přičemž triviálním absolvování interakcí přisuzují stejnou váhu jako smysluplným interakcím. Takže ačkoli 43 milionů zobrazení znělo, jako bychom pro Wistii získali miliony nových fanoušků značky, prostě tomu tak nebylo.
Znovu zaměřte své úsilí na marketing značky (k lepšímu)
Jak vidíme, že některé z největších značek dělají Brand Affinity Marketing? Vytvářejí zábavný a hodnotný obsah, který je v souladu s hodnotami jejich značky, aniž by za to něco požadovali. Výsledek? Více zastánců značky pro jejich podnikání. Díky Brand Affinity Marketing můžete pro svou značku získat více věrných fanoušků, kteří vám mohou pomoci posunout vaše podnikání kupředu. Nyní, když chápete chyby, kterých jsme se dopustili, když jsme se snažili budovat naši značku zaměřením našeho úsilí na získání povědomí, můžete přehodnotit svou strategii a doufejme, že začnete zvyšovat afinitu ke své značce.