Ian Servin je vášnivý stratég a producent ve studiích Animus. Pomáhá velkým i malým značkám vyprávět jejich příběhy pomocí videa. Je hostujícím spisovatelem na blogu Wistia.
Kreativní marketing je ze své podstaty riskantní. Přicházíme s velkými nápady a doufáme, že budou dobře přijaty. Ale úspěch je rozhodující, takže nemůžeme jen doufat, musíme plánovat.
Zvláště pokud jde o to, zůstat věrný značce.
Pokud jste ve videu mimo značku, vaši diváci si to okamžitě všimnou. Jak tedy zajistíme, že zůstaneme konzistentní se značkou během celého kreativního procesu?
Krátká odpověď:hlasový průvodce.
Tradičně se hlasoví průvodci značek zaměřují na kopírování, ale jako videomarketing je používám každý den, abych otestoval své nápady a potvrdil, že jsem na správné cestě. Jako marketéři jsme správci značek našich klientů a je důležité mít dokument, na který se můžeme odkázat, abychom se ujistili, že vždy děláme správnou věc. Hlasové průvodce vedou k lepšímu obsahu a nesmírně pomáhají s předáváním naší kreativní vize klientům, protože můžeme odkazovat na sdílený soubor pokynů.
Klíčem k vytvoření efektivního hlasového průvodce pro značku je kladení správných otázek na prvním místě. V tomto příspěvku na blogu rozeberu základy každé části v typickém hlasovém průvodci a podělím se o příklady relevantních otázek, které bych během rozhovorů se zúčastněnými stranami položil, abych získal základní informace.
1. Příběh původu a hodnoty značky
Původ společnosti vypovídá hodně o jejích hlavních motivacích a jejím poslání, které se pohybuje vpřed, což jsou základy hodnot značky.
Hlas společnosti je pouze projevem těchto hodnot, takže znalost toho, na čem značce záleží, informuje o tom, jak bude váš obsah vypadat a jak se budete cítit. Hodnoty se v průběhu času mění, proto si s klientem promluvte o tom, které věci se změnily a které základní hodnoty si zachoval.
Chcete-li objevit hodnoty společnosti, měli byste si položit několik otázek:
- Kdo jsou zakladatelé společnosti a jak společnost poprvé začala?
- Co bylo hnací silou začátku organizace?
- Jaké je poslání společnosti a změnilo se to?
- Jak má společnost pozitivní dopad a na koho?
- Proč na tom záleží lidem, kteří tam pracují?
- V čem je tato společnost jedinečná?
2. Tón značky
Zosobněním značky můžete lépe porozumět tomu, jak společnost komunikuje s lidmi. Když vytváříte obsah pro klienty, je důležité se neustále hlásit a ujistit se, že zůstáváte věrní tomu, jak značka mluví.
Pokud veškerá komunikace vaší značky zůstane v souladu s určitým tónem, vaše publikum začne mít pocit, že vás zná. A následně se vaše společnost bude zdát spolehlivější a důvěryhodnější.
Tip pro profesionály: Mějte na paměti, že na různých kanálech může mít smysl upravit tón obsahu nebo se opřít o konkrétní prvek hlasu značky.
Chcete-li určit vzhled a dojem z tónu značky, měli byste si položit několik otázek:
- Odráží značka názory zakladatelů? V čem je podobný a kde se liší?
- Pokud byste o společnosti přemýšleli jako o osobě, jak byste ji popsali?
- Jaké jsou hlavní cíle, když značka komunikuje (např. vzdělávat, inspirovat, bavit, ukázat odbornost atd.)?
- O čem společnost obvykle nemluví? Jaké atributy se ke značce nehodí?
- Existují nějaké minulé kampaně nebo části kreativy/kopie, které fungovaly opravdu dobře a působily na značku skvěle?
- Jaké jsou příklady komunikace, která se nezdála autentická tomu, kdo je značka?
3. žargon
I když máte specifické odvětví, se kterým rádi spolupracujete, každá společnost má svůj vlastní slovník. Při vytváření videoobsahu je dobré vědět, jaké jsou běžné technické výrazy a kdy je správné používat hovorové výrazy nebo slang.
Některá videa působí ležérněji, zvláště když zdůrazňujete věci, jako je firemní kultura a naklonění k humoru a hlouposti je 100% na značce. Pokud vytváříte formálnější obsah, může vám tento styl připadat opravdu trapný a nemístný.
Abychom popsali jazyk společnosti, měli byste si položit několik otázek:
- Jaké druhy oborové terminologie pravidelně používáte?
- Jak technické je vaše publikum, kdy bychom měli věci zjednodušit?
- Kdy můžeme mít věci lehké a ležérní, kdy je formálnost tím správným stylem?
- Je vaše publikum tak široké a rozmanité, že vás humor nebo hovorové výrazy mohou odcizovat nebo matoucí?
- Existují nějaké slogany nebo výroky specifické pro značku, které by měl obsah pravidelně zahrnovat?
Spojení všech dohromady
Zde uvedené otázky jsou výchozím bodem, a když pracujete s klientem, tento rozhovor by měl být dost volný. Klíčem je odejít s pevným pochopením toho, kdo je značka, takže rozhodně pokládejte doplňující otázky, ale ujistěte se, že většinu rozhovoru necháte na klienta.
Když se vrátíte do kanceláře, je sestavení hlasového průvodce docela jednoduché:Uspořádejte a zhuštěte odpovědi na každou z vašich otázek a sestavte dokument — začínaje přehledem na vysoké úrovni a konče konkrétními, co dělat a co nedělat. Rád bych začal odstavcem, který shrnuje, co jsme se naučili, a pak se přesunu přímo k seznamu hodnot značky.
Odtud se obvykle ponořím do konkrétních věcí, které jsem se naučil o tónu a stylu. Vždy se ujistím, že tyto abstraktní pojmy spojím s konkrétními příklady toho, jak by tento styl tvořil obsah. Pokud například pracujeme se společností, která si cení humoru, uvedl bych odkaz na příklad hloupého kulturního videa, které jsme vyrobili pro jiného klienta. Vždy, když budete mít na paměti konečný výsledek, bude dokument použitelný jak pro vás, tak pro klienta.
Hlasové průvodce už dávno nejsou jen pro copywritery. Jak značky komunikují stále více na různých platformách pomocí jedinečných formátů, jako je video, mít pevný referenční bod pro to, o čem společnost mluví a jak to zní, je důležitější než kdy jindy.
Věnovat čas sestavování zdrojů, jako jsou hlasové průvodce, vám jistě pomůže vytvořit lepší obsah, ale co je důležitější, je to součást budování hlubších a více spolupracujících partnerství se všemi vašimi skvělými klienty.