Jak si vybudovat trvalou značku?
Je to stále prozíravější otázka ve světě, kde se koncept marketingového trychtýře hroutí a jako spotřebitelé se při rozhodování o nákupu stále více spoléháme na naše osobní sítě.
Pokud si například chci koupit nový fotoaparát, můj první kontakt s tipy je moje skupina WhatsApp plná videopřevodovek. A pokud chci vědět, kde sehnat nejlepší humří rolku v Bostonu, obejdu Google a půjdu rovnou na náš #team-wistia Slack Channel.
Jak všechna tato doporučení vznikají? Některé jsou důsledkem přímé osobní zkušenosti, ale některé jsou vedeny ústním podáním (Maureen) a jiné nevýslovnou afinitou ke státu Maine (Jay). Jako firma je pravděpodobné, že chcete více podporovat tento typ chování.
Současné myšlení by naznačovalo, že byste se měli zaměřit na zlepšení své celkové „zkušenosti se značkou“ — což je představa, že každá interakce zákazníků s vaší firmou (jak uvnitř, tak mimo nákupní cyklus) přispívá k celkovému vnímání vaší značky, což vede k preferenci a nákupní záměr.
Protože se naše značky staly základním faktorem, který určuje, co se rozhodneme koupit, a co je nejdůležitější, jaké produkty a služby nám ostatní doporučují, vedlo to podniky k tomu, aby do toho více investovaly.
Úsilí o budování značky zaměřené na zlepšování a optimalizaci zákaznické zkušenosti vypadá takto:
- Navrhování našich webových stránek tak, aby byly esteticky příjemné a snadno použitelné
- Zajištění, že naše produkty a služby smysluplně řeší problémy zákazníků
- Nabízení nejlepší zákaznické podpory ve své třídě
- Najímání talentovaného a dobře informovaného prodejního týmu
- Vytváření marketingového obsahu, který vzdělává a informuje potenciální zákazníky
Naším implicitním cílem je překonat naše konkurenty v každé z výše uvedených oblastí, a tím se stát preferovaným prodejcem na našich příslušných trzích. V podstatě je cílem firem vytvořit obhájce značky prostřednictvím úžasné zákaznické zkušenosti.
Problém se spoléháním se na zákaznickou zkušenost při budování značky
Tím, že zajistíme, aby nás naši stávající zákazníci milovali, doufáme (a předpokládáme), že dobrá podskupina z nich se stane „čistými propagátory“ doporučujícími naše produkty a služby ostatním, čímž se zvýší pozitivní vnímání naší značky na trhu.
Tento způsob myšlení má zásadní nedostatek.
Pokud se spoléháte na své stávající zákazníky jako na potenciální skupinu jednotlivců, kteří se stanou zastánci značky, bude ústní podání extrémně obtížné škálovat.
V situaci, kdy pozitivní skóre NPS vede k získání jednoho nového zákazníka prostřednictvím ústního doporučení na každých deset nových zákazníků, které získáte (nepřiměřený standard, zejména v B2B), stále musíte zajistit velmi nízkou míru odchodu. aby vaše zákaznická základna vůbec rostla.
A abyste dramaticky rostli, musíte dosáhnout virálního koeficientu>1 (každý zákazník přinese alespoň jednoho dalšího), což je standard, kterého dosahuje pouze 0,01 % nových podniků.
Protože pro většinu z nás je obtížné dosáhnout organického ústního sdělení na dramatické úrovni prostřednictvím zákaznické zkušenosti, nakonec naše organické úsilí doplňujeme o nějakou sponzorovanou advokacii. Ohromující vzestup influencer marketingu za posledních několik let ve spojení s úžasným množstvím peněz, které dnes nejlepší influenceři vydělávají, je důkazem tohoto trendu.
Tento růst však nemůže pokračovat donekonečna. Lidé začínají pomalu zkracovat čas, který tráví na sociálních sítích, a zbývá jen tolik místa pro sponzorované příspěvky (stejně jako členové rodiny Kardashianových), než narazíme na přesycenost.
Proto vidíme, že náklady na influencer marketing rychle rostou až do bodu, kdy cena za (potenciálních) tisíc zobrazení dosahuje>10 $.
Při těchto sazbách vypadá influencer marketing neuvěřitelně draze (a riskantně) ve srovnání se zřejmou, lépe měřitelnou investicí – – digitální reklamou. A protože je to drahé a nesledovatelné, snažíme se pomocí reklam koupit preferenci značky.
Problém se spoléháním se na digitální reklamu při budování značky
Tato taktika byla v různých podobách primárním výchozím bodem budování značky posledních sto let. Tato myšlenka je založena na (nyní velmi zastaralé) představě, že díky opakovanému vystavení vaší značce si vás lidé lépe zapamatují a budou o vás smýšlet pozitivněji.
V předinternetové éře to znamenalo nakupovat reklamy na místech, kde je pravděpodobně uvidí potenciální zákazníci — billboardy, tištěná média, televize — a poté vymýšlet kreativní a působivé exekuce, které odpovídaly potřebám vašich potenciálních zákazníků.
Dnes většina firem vytváří několik krátkých kreativních aktiv a poté platí Googlu a Facebooku, aby s nimi poskytly co nejvíce malých interakcí. Tato taktika, aby se investice vyplatila, se opírá o předpoklad, že samotné zvýšení povědomí zvýší afinitu.
Vzhledem k tomu, že mediální agentury získávají příjmy procentuálním snížením výdajů na reklamu, mají vlastní zájem na podpoře tohoto modelu „zaměřeného na dojem“. A protože velcí giganti ze Silicon Valley nyní vidí většinu příjmů, které byly kdysi vynaloženy na tištěná média a televizi, jsou více než rádi, že jim mohou sloužit.
Tyto výdaje stále rostou a příjmy společností Google, Facebook, Havas, IPG, Omnicom, Publicis, Dentsu a WPP s tím stále rostou.
Ale přes všechny tyto investice digitální reklama nefunguje příliš dobře. Zde jsou faktory, které přispívají k jeho pádu.
Reklamní slepota
Protože je web nyní tak přesycen reklamou, většina uživatelů se naučila ignorovat věci, které nechtějí vidět. To znamená, že pro většinu lidí se reklamy stávají spíše součástí hluku na pozadí internetu než něčím, co aktivně prohlížejí a zvažují. nevěříš mi? Jen se na chvíli zamyslete nad tím, kolik reklam, které jste v poslední době viděli online, si pamatujete.
Aby mediální společnosti tento problém zamaskovaly a zajistily si maximální výnosy, prodávají reklamy primárně na základě ceny za zobrazení nebo ceny za zhlédnutí, což falešně přirovnává triviální interakce ke smysluplným interakcím.
Filtrovat bubliny
Uživatelé mají stále více pod kontrolou (vědomě či nevědomě) své vlastní digitální světy díky filtračním bublinám způsobeným AdBlockers, personalizovanému vyhledávání a algoritmům, jako je Facebook EdgeRank. To znamená, že spotřebitelé často uvidí vaše reklamy pouze v případě, že již dříve interagovali s vaším obsahem.
Stále rostoucí náklady
V důsledku konkurence, saturace kanálů a zvyšujících se nákladů na distribuci zpráv ve vyhledávání a sociálních sítích celkové náklady na získávání zákazníků z reklamy nadále rostou.
Krátkost interakcí
Většina reklam je ignorována, ale i nepřeskočitelné reklamy trvají maximálně 30 sekund. Je velmi těžké vyprávět působivý, emocionálně rezonující příběh za 30 sekund. Jistě existuje výjimka potvrzující pravidlo — obří spotřebitelská značka, která najímá nejlepší kreativce na světě a dosahuje virálního úspěchu — ale 99,9 % kampaní, které se snaží dosáhnout těchto výsledků, dramaticky selže.
V roce 2019 se naše vnímání společností již nezakládá na tom, kolikrát jsme s nimi mimochodem komunikovali, ale spíše na hloubce našich osobních zkušeností a zkušeností těch, kterým důvěřujeme, přičemž obojí je obvykle velmi málo ovlivněno reklamní. Vzhledem k tomu, že díky digitální reklamě vás lidé nemají rádi, musíme najít nový způsob, jak zvýšit preference a ústní podání.
Kam směřuje budoucnost budování značky
Jako marketéři ve velkých i malých firmách si musíme uvědomit, že nemůžeme přimět potenciální zákazníky, aby si nás na první pohled zamilovali.
Neustálé vyrušování lidí zprávami a krátkými videi, o jejichž zhlédnutí nežádali, není chování, které vede k tomu, aby se jim více líbilo. Jistě, pak o nás možná slyšeli... ale povědomí o značce ze své podstaty nevede k vytvoření zastánců značky.
Namísto toho musíme najít novou marketingovou taktiku, která vytvoří smysluplné, pozitivní spojení mezi značkami a spotřebiteli — škálovatelným a nákladově efektivním způsobem.
Potřebujeme způsob, jak uvést na trh kruhy vlivu pro naše potenciální kupce a pozitivně je naložit do naší nabídky. A to je to, co vyvíjíme zde ve společnosti Wistia pomocí Brand Affinity Marketing.