Marketéři utrácejí stále vyšší částky za digitální reklamu, aby zvýšili význačnost značky a její afinitu, včetně 30 miliard dolarů, které se letos v USA utratily jen za digitální video.
Vzhledem k tomu, že rozpočty na marketing značky se stále přesouvají z offline médií na digitální kanály, musíme si klást otázky ohledně účinnosti těchto nových kanálů a formátů. Fungují věci stejně jako u televize? Usnadňuje velký rozpočet výsledky ve vztahu k marketingu značky?
Před více než sto lety John Wanamaker prohlásil:„Polovina peněz, které utratím za reklamu, je vyhozená, jen nevím, která polovina.“ Ale platí to i dnes? Splnil se příslib přisouditelnějších a efektivnějších výdajů na reklamu nebo většina z nás stále utrácí opatrně a opuštěně a doufá v úspěch?
Posledních několik měsíců Wistia spolupracovala s The Drum, aby nalezla odpověď na tyto otázky – ptala se značek a agentur na jejich přístupy ke značkové reklamě, aby zjistila, co lidé kupují a jak měří úspěch.
A jsme velmi nadšeni, že můžeme oznámit, že příští měsíc, 21. ledna, uveřejníme úplnou zprávu, která odhalí naše zjištění o tom, jak dobře funguje reklama na značku a jak značky přistupují k tomuto novému prostředí.
Shrnutí závěrů
Naše studie ukazuje, že navzdory posunu ve způsobu distribuce reklam se způsob, jakým firmy měří inzerci značky, ve skutečnosti nezměnil. Toto odpojení maskuje hlubokou neefektivnost, protože mediální agentury a tech giganti jsou odrazováni od sdílení čestných výsledků.
Údaje ukazují, že více než polovina marketérů nadále investuje do reklamy značky, aniž by prokázala hmatatelnou návratnost, a ti, kteří jsou schopni kvantifikovat návratnost investic, tak činí s tradičními metrikami, které se špatně hodí pro prostředí digitální reklamy — dojmy, zobrazení a konverzí.
Když k měření inzerce značky použijete kliknutí nebo konverze, nakonec posoudíte svou investici, jako by šlo o nástroj přímého prodeje. Na druhou stranu pomocí zobrazení nakonec posuzujete svou investici podle počtu úspěšných načtení stránek. Ani jedno nekoreluje se skutečným zapojením.
Navzdory tomu, že marketéři uznávají, že žádají technologické giganty, aby si označili své vlastní domácí úkoly, zdá se, že nemají s čím pracovat. Přísloví Johna Wanamakera platí i dnes, protože polovina našich dotazovaných si uvědomuje, že většina jejich výdajů na propagaci značky je pravděpodobně promarněna. Firmy do něj přesto nadále investují obrovské částky, přičemž 64 % uvedlo, že je to proto, že jde o zavedenou taktiku a nejsou si jisti, kam by byly jejich marketingové rozpočty lépe rozděleny.
Skutečnost, že podniky utrácejí tolik peněz za reklamu, aniž by jasně chápaly, jakou hodnotu na oplátku dostávají, je podstatnou známkou toho, že dramatická změna je na obzoru. Je zde otevřená otázka, kam by podniky, které se skutečně starají o „značku“, měly v roce 2020 přidělovat své marketingové dolary.
Je konečně čas zvážit nemyslitelný závěr, že všechny mediální agentury a platformy se zoufale snaží zatemnit – že možná existuje lepší způsob, jak vybudovat značku, než utrácet peníze za samotnou reklamu? Zůstaňte naladěni a dozvíte se to.