"Rád bych změnil svět...ale nevím, co mám dělat."
Po desetiletích tyto texty napsané britskou bluesrockovou kapelou Ten Years After stále zapouzdřují dychtivého, sužovaného ducha mladých lidí na celém světě, kteří chtějí něco změnit, ale jsou ochromeni faktory, které nemohou ovlivnit. Nejprve přichází spravedlivé odhodlání:"Rád bych změnil svět." Pak přichází bezmoc:"Ale já nevím, co mám dělat." Když nám sociální média umožňují, abychom si byli absolutně vědomi každé jednotlivé nespravedlnosti, která se odehrává po celém světě, může se zdát, že pokaždé, když se vyřeší byť jen jedna krize, na její místo vyskočí dalších 30. Po chvíli se i ti nejzarytější aktivisté mohou cítit trochu jako unavení instalatéři.
Ale přestože se narodili do jedné z globálně nejbouřlivějších epoch v historii, s nepřetržitým provozem médií, která jim nikdy nedovolí na to zapomenout, mladší generace odmítají hodit ručník do ringu. Ve skutečnosti jsou Millennials a Gen Z možná na cestě stát se společensky a politicky nejaktivnější generací v historii. Studie ukazují, že více než 25 % lidí ve věku 16 až 19 let již pravidelně dobrovolně pracuje, zatímco 87 % mileniálů přispělo organizacím, které podporují věc, pro kterou jsou nadšení. I když nevědí, jak změnit svět jako celek, tyto dvě generace jsou stále nesmírně zapálené do pokusů.
Jako marketéři videoobsahu není vaší odpovědností znát své cílové publikum jako abstrakt, ale aktivně se zapojit do jeho přání, potřeb a zájmů . Pokud existuje jedna věc, kterou mladší diváci aktivně pohrdají, je to neautentičnost. Pamatujte, že toto je generace, která vyrostla po kolena ve „falešných zprávách“ a Photoshopu. Přirozeně jsou ostražitější ohledně toho, jak klamné zdání může být, což znamená, že vaše značka nebo společnost nebude moci jen tak oklamat vaši cestu do jejich srdcí povznášejícím příspěvkem na Instagramu.
Proč se místo toho odvážit a legitimně se nezapojit do větší společenské věci?
Zde jsou tři základní kroky pomoci vaší značce stát se skutečnou součástí skutečného hnutí.
1. Vyberte svou příčinu
Autenticita je vším, což znamená, že vaším nejdůležitějším krokem bude rozhodnutí o hnutí nebo kauze, která skutečně promlouvá k duši vaší značky. Je obrovský rozdíl mezi tím, být jen charitativní a skutečně se zapojit s charita. Pokud chcete, aby vaše značka udělala vážný a trvalý dojem na publikum Millennial a Gen Z, pak polovičaté pozůstatky darů nebo dodatečný nápad, jako je „charitativní pokladna“, to nezničí. Potřebujete úplné, specializované zarovnání, které se může promítnout do originálního video marketingového obsahu.
Chcete-li se rozhodnout, jaký větší pohyb chcete spojit se svou značkou, možná budete chtít trochu hledat. Udělejte si seznam všech hodnot a základních přesvědčení které chcete, aby se vaše publikum co nejtěsněji spojilo s vaší značkou. Čím konkrétnější budete, tím úspěšnější budete. Každá značka chce být spojena s ideály jako „laskavost“ nebo „štědrost“ nebo „vášeň“. Ale to znamená, že máte větší konkurenci, aby se tyto ideály staly jedinečnou součástí identity vaší značky – navíc většina z nich je příliš vágních na to, aby se dala převést do principiálních akcí.
Ponořte se hlouběji a najděte hmatatelná spojení, která dávají smysl. Neuvěřitelným příkladem značky, která našla své ideální hnutí, je Dove s kampaněmi jako Dove Self-Esteem Project. V reakci na roky kritiky, že jejich značka propaguje nezdravé obrázky těla, se Dove rozhodla učinit z tělesné pozitivity základní kámen identity své značky. Nejen, že jde o vysoce specifický pohyb, ke kterému se lze připevnit, ale také se hodí k jejich produktu. Vzkaz pro mladé ženy je jasný:„Používejte Dove a podpoříte pozitivitu těla.“
Jaká větší sociální hnutí by mohla být vhodná pro vaši značku? Pokud jste řetězec restaurací nebo jinak sousedíte s potravinami, přemýšlejte o tom, že byste se proti dětské podvýživě rozhodně postavili. Pokud jste nějaká společnost související s cestováním, možná zkuste povzbudit ekoturistiku jako alternativu k oblíbenějším destinacím. Existují nekonečné možnosti pro konkrétní, nedostatečně zastoupená hnutí, jejichž součástí se může stát vaše značka.
3. Vytvořte svůj obsah
Od programu Warby Parker Buy-A-Pair, Give-A-Pair (který se snaží pomoci zrakovému postižení po celém světě) až po Cards Against Humanity Saves America (který protestuje proti rasistické imigrační politice prezidenta Trumpa), značky po celé zemi používají větší sociální hnutí k úspěšné propagaci vlastních produktů a služeb. Ty pak fungují jako dokonalý odrazový můstek pro vytváření nápaditého, vysoce poutavého videoobsahu zaměřeného na publikum milénia a/nebo generace Z.
Níže se podívejte, jak Always, značka pro ženskou hygienu, využívá problém zastoupení žen pro vzrušující a silný obsah video marketingu.
I když je nezbytné vytvořit skutečné spojení s pohybem dle vašeho výběru, váš tón a postoj se mohou různými způsoby lišit . The Always commercial se rozhodl přistoupit ke svému problému s dokumentárním stylem a hypernaturalistickou perspektivou. Pro extra dávku naturalismu dokonce vyzpovídali děti. Zatímco Dove použil podobnou estetiku, jejich videoobsah byl mnohem vyšší koncept. Podívejte se níže, jak skupina žen pomocí umění prozkoumává propast mezi tím, jak vnímají samy sebe a jak to vnímají ostatní.
Na druhou stranu, Cards Against Humanity šli naprosto komediální, přehnanou cestou, která se mnohem lépe hodila k jejich pobuřující značce. Při sledování videa s jejich pohybem níže přemýšlejte o tom, jak by upřímný, organický přístup podkopal identitu jejich značky. To, že se snažíte být součástí většího sociálního hnutí, neznamená, že musíte obětovat to, co dělá vaši značku jedinečnou.
Než se tedy pokusíte vytvořit videoobsah spojený s pohybem nebo kauzou, dvakrát se ujistěte, že vaše marketingová kampaň odpovídá duchu vaší značky a sociálního problému, který se pokoušíte řešit . Posedlost autenticity Gen Z může seknout oběma způsoby – chtějí, abyste byli autenticky zapojeni do hnutí, ale také nezahazovali svou stávající identitu značky jen proto, abyste je uklidnili.
3. Vybudujte si svou komunitu
Pohybový marketing je sice stále relativně mladý obor, ale některé jeho neobvyklé aspekty se již ukázaly. Toto není přístup k marketingu videoobsahu, který se zaměřuje na návratnost investic nebo prodej jednotlivých produktů s omezenou časovou nabídkou. Ve skutečnosti, čím méně myslíte na peníze, když pracujete na propojení vaší značky nebo společnosti s větším hnutím, tím lépe. Je to proto, že pohybový marketing nakonec směřuje k jedinému pevnému cíli:budování komunity.
Vzpomeňte si na ty texty písní:"Rád bych změnil svět...ale nevím, co mám dělat." Jako jednotlivci je pravda, že mladí lidé mají často pocit, že nevědí, jak něco změnit. Ale kdykoli se sejdou, jejich vůle se zesílí a vypiluje do bodky. Od Arabského jara až po okupaci Wall Street prokázali mileniálové (a nyní Gen Z) revoluční schopnost...no, revoluci. Všechna tato hnutí ale také obsahovala prvek budování komunity; staly se znameními, která lidi sjednocovala, nebo praporem, pod kterým byli schopni pochodovat společně.
Když American Express založil Small Business Saturday, pokoušeli se zvýšit své vlastní zisky. Toto je marketing, koneckonců. Ale výsledkem byla síť malých podniků, které se navzájem podporovaly a sdílely společné úsilí. Small Business Saturday nejen povzbuzovala lidi, aby o víkendu utráceli peníze – pomohla vybudovat komunitu a vaše značka to musí udělat také.
Až se budete v nadcházejících měsících připravovat na produkci svého videoobsahu, zkuste se zamyslet nad tím, v jaké komunitě vy jste rád bych viděl ve světě. Jak se mohou mladí lidé sejít novým způsobem, za novým účelem? A jak může vaše značka v tomto hnutí zaujmout sebevědomý postoj; jak tam můžete postavit dům?
Protože Millennials a Gen Z se snaží změnit svět – as tímto novým pohledem na tvorbu video marketingového obsahu můžete i vy.