Zjistit, co přesně odděluje každou novou generaci, může být téměř nemožné. Nejsou stanovena žádná kritéria. Je to tak jednoduché jako móda? Nebo politika? Chuť do hudby, možná? Dokonce i skutečný běh času velmi málo objasňuje, kdo spadá do jaké kategorie a proč – v závislosti na tom, koho se ptáte, může na konci každého generačního období docházet k obrovskému množství překrývání. A když máte několik mileniálů, kteří jsou stále na vysoké škole a další, kterým je 45, může někdo skutečně shromáždit všechny své divoce odlišné životní zkušenosti do jediné monolitické skupiny?
I když byste mohli strávit větší část věčného hašteření, když Boomers postupně přecházeli do Gen X, jedna generace má poměrně jasné demarkery, které ji odlišují od těch, které byly předtím:Gen Z. Narozen v letech 1995 až 2010, členové Gen Z jsou první legitimní „digitální domorodci“ – nazývají se tak proto, že nikdy nepoznali svět bez internetu, rozšířeného používání mobilních telefonů a sociálních sítí. Koncepty, které předchozím generacím připadaly jako sci-fi, jsou pro Gen Z naprosto všední a hladce integrované do struktury jejich každodenního života. Globální propojenost? Nekonečný obsah? Tyto nemožné atrakce jsou standardní záležitostí pro velkou většinu Gen Z žijících v rozvinutém světě. Pochopení toho, co se děje uvnitř jejich mysli (a proč), se pro ty, kteří nemají svůj jedinečný pohled, stává složitou hádankou obsahu a vášně.
Vzhledem k tomu, že se očekává, že Gen Z brzy překročí 32 % celosvětové populace, pravděpodobně neexistuje na planetě žádná skupina, která by byla pro marketingové prodejce videoobsahu důležitější. Jak ale může vaše značka nebo společnost využít dramatický vzestup Gen Z autenticky přitažlivým způsobem – a to vše bez překročení rozpočtu?
Porozumění Gen Z
Znát své publikum je obecně prvním krokem k přizpůsobení se jeho konkrétním přáním, potřebám a zájmům. Naštěstí pro obchodníky s obsahem je jedním ze základních definujících rysů Gen Z jako celku jejich jedinečná kulturní extroverze – silná, spalující touha dostat se ven a tvořit, zkoumat a konzumovat. I když to nemusí nutně odpovídat materiálu spotřeba (nebo, trochu jasněji řečeno, „kupování věcí“), znamená to, že mají intenzivní, hmatatelné nadšení, které by se vaše značka měla pokusit využít – na rozdíl od dřívější generace X, která byla skvěle definována nedostatkem motivace a ambice. Koneckonců, jak prodat někomu, kdo tvrdí, že nic nechce?
Zatímco mnozí mohou tvrdit, že jsou zjevně antikapitalisté, u členů Gen Z je o 55 % pravděpodobnější, že budou chtít začít podnikat, než u mileniálů. Jsou toambiciózní mladí jedinci s aspiracemi, kterým odpovídá pouze jejich vášeň pro změnu. Přibližně 30 % zaměstnanců Gen Z by se snížilo o 10–20 %, pokud by to znamenalo pracovat pro věc nebo organizaci, na které jim záleží. To se vztahuje i na skutečnost, že 60 % Gen Z chce mít vliv na svět kolem sebe, ve srovnání s pouze 39 % jejich protějšků z milénia. Celkově vzato se zdá, že se Gen Z zajímá mnohem více než předchozí generace, a tím i podporuje značky a společnosti, které sdílejí jejich široké hodnoty.
Rishad Tobaccowala, ředitel růstu ve společnosti Publicis Groupe, popisuje Gen Z jako „znecitlivělou“ roky nepřetržitého vystavení obsahovému marketingu. Mnozí dospěli do bodu, že stěží rozeznávají rozdíl mezi značkovými a nezávislými médii (nebo je jim to jedno). Výsledkem je mnohem pohodlnější interakce a opětovné sdílení obsahu ze značkových zdrojů na více platformách.
Většina z nich je online, protože členové Gen Z stráví sledováním internetových videí každý den v průměru 3,4 hodiny. Více než 70 % spotřeby obsahu generace Z pochází ze streamování a celá třetina tohoto streamování je mobilní – což se stanou obzvláště účinnými daty, když si uvědomíte, že více než polovina dospívajících generace Z používá své telefony k online nákupům. A ani tato čísla plně nevystihují jejich technicky zdatnou povahu; v průměru Gen Z používá téměř dvakrát tolik obrazovek než milénia ve svém každodenním životě.
Stručně řečeno, Gen Z se hodně stará a chce se podílet na skutečných změnách...ale také závisí na pohodlí sociálních médií pro téměř neustálou stimulaci . To vytváří vysoce hořlavý osobnostní profil, kde chuť k jídlu a apatie jdou ruku v ruce.
Co chtějí?
Než upřesníte, co Gen Z chce, je důležité si uvědomit, co nesnáší:Neautentičnost . Když vyrostli nasyceni mediálním humbukem a „falešnými zprávami“, je pro ně obzvláště důležité ujistit se, že oslovují značku nebo společnost skutečným způsobem. Pouze 24 % členů Gen Z klade nízkou hodnotu autentičnosti, zatímco 28 % ji oceňuje obzvláště vysoko.
Videoobsah zůstává jedním z nejlepších způsobů, jak se autentickým (nebo autenticky zdánlivým) způsobem spojit s publikem generace Z Již nyní je každý den na celém světě sledováno více než 500 milionů hodin videí na YouTube. 85 % z generace Z již používá YouTube, přičemž 35 % jej označilo za svou primární platformu sociálních médií. Video je jednoznačně jedním z nejdůležitějších médií, které Gen Z používá k vyjádření sebe sama, a může být skvělým způsobem, jak obejít nástrahy tradičního marketingu obsahu. Stačí se podívat na hvězdy YouTube, jako je Emma Chamberlain , jehož celá osobnost je postavena na jakési ultra-autenticitě, která protíná přeprodukovaný šmrnc, který preferují starší webové osobnosti.
Chamberlainova tvorba je stále vysoce choreografická a profesionálně zpracovaná, ale dokáže se prezentovat jako autentická. Marketéři by se mohli poučit z jejího příkladu tím, že by prozkoumali více lo-fi estetiky, intimní emoce jednoho na jednoho a extrémně jemný branding – zkrátka umístěním „obsahu“ před „marketing“.
Členové Gen Z chtějí být vnímáni jako spolupracovníci, nikoli spotřebitelé, což je jeden z důvodů, proč dávají přednost hvězdám jako Chamberlain před nedotknutelnými hollywoodskými celebritami. Zvažte propagaci výzev k akci, které podněcují obsah vytvářený uživateli; udělejte z generace Z součást vaší video marketingové kampaně na všech úrovních, místo abyste je drželi na dálku jako pasivní pozorovatele.
58 % dospělých starších 35 let souhlasí s tím, že „dnes mají děti více společného se svými globálními vrstevníky než s dospělými ve své vlastní zemi“. To znamená, že váš obsah musí mít pocit, jako by pocházel od někoho v jeho postavení – a jak lépe než vzájemně využívat obsah vytvořený členy Gen Z? Využijte tento nevyčerpatelný zdroj a použijte jej k podpoře svých vlastních kreativních ambicí.
Poslední myšlenky
Když se obracíte na Gen Z, pamatujte, že máte co do činění s kupní silou ve výši 44 miliard dolarů; číslo, které dosahuje až 600 miliard dolarů, když vezmete v úvahu vliv, který má Gen Z na finanční návyky jejich rodičů. Ale změna zaměření vaší strategie videoobsahu tak, aby vyvolala zapojení generace Z, je víc než jen krátkodobé utržení peněz. Toto je dlouhodobý klíč kreativy spojit se s možná největší a nejsilnější spotřebitelskou demografickou skupinou v historii – a zasévání semen tohoto spojení začíná nyní, u vás.