Až donedávna byla mainstreamová média zodpovědná za diktování obsahu, který naše země masově konzumovala. Od knih a televize po filmy a časopisy, trendy přicházely a odcházely v něčem, co vypadalo jako obrovské vlny. I když je to stále částečně pravda, naše kultura se za poslední desetiletí dramaticky změnila. Dnes je naše kultura diktována internetem.
Mainstreamová média již nejsou výhradně zodpovědná za to, jaký obsah máme na dosah ruky. Máme neomezenou škálu obsahu a zájmů, které byly kdysi rozšířeny sociálními médii (stačí strávit pár minut na YouTube nebo Redditu a podstatu zjistíte velmi rychle).
Naše společenská kultura se sloučila s internetovou kulturou, a to znamená, že to, co bylo kdysi specializované, je nyní … tedy mainstream. Díky našim individuálním zájmům se více než kdy jindy cítíme propojeni a ovlivňujeme to, kde trávíme čas online.
Ale co to má společného se značkami B2B? Pokud chtějí B2B společnosti budovat vztahy se svým publikem a vyniknout ve světě s neomezenou konkurencí, pak musí přijmout změnu v naší kultuře a začít myslet jako mediální společnosti. Jsem nadšený, že mohu vsadit na tento posun a mediální model jako celek – zde je důvod.
Na obsah je třeba myslet jako na produkt
Marketing produktu je něco, co všichni velmi dobře známe – – trávíme bezpočet hodin pohybem našich zákazníků po cestě a honbou za dolary. Naše produkty přinášejí hodnotu a účtujeme si malé procento z hodnoty, kterou dodáváme. Tento koncept je sotva nový nebo převratný.
Ale to, co fungovalo dříve, už nefunguje. A ve světě s neomezeným soupeřením o pozornost musíte najít způsob, jak dodat hodnotu vašemu zákazníkovi dříve, než se vůbec dostane na váš produkt. Musíte najít způsob, jak vyniknout. Musíte se setkat se svým publikem tam, kde již tráví svůj čas.
Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je vytvořit obsah, který je tak hodnotný, že jej můžete uvést na trh stejným způsobem, jako byste prodávali produkt. Chcete-li to provést, musíte mít jistotu, že váš obsah je skutečně užitečný, zábavný, inspirativní nebo vzdělávací. A pokud se ve své tvorbě dokážete dostat do tohoto bodu, můžete pracovat na tom, abyste vynikli na místě, kde se vaše publikum již poflakuje.
Znamená to chovat se jako mediální společnost? Dobře, ano. Mediální společnosti se zabývají agregací — v některých případech vytváření — a distribucí obsahu veřejnosti, který jim pomáhá budovat publikum. To může znít ohromující, ale pro B2B společnosti je zcela proveditelné, aby přijaly tento model a byly s ním velmi úspěšné. Ve skutečnosti mnozí z nás již vynakládají spoustu úsilí na náš obsah a další formy distribuce médií.
Musíme přejít od přemýšlení o obsahu jako o způsobu, jak uspokojit poptávku ve vyhledávání, k přemýšlení o obsahu jako o způsobu, jak zvýšit poptávku. A poptávku můžete zvýšit pouze obsahem, pokud je jedinečný, zaměřený na správné konkrétní publikum a přináší skutečnou hodnotu — stejně jako produkt.
Nalezení správného výklenku
Jednou z výhod B2B podniků, pokud jde o produkci obsahu, je to, že obvykle máme specifické cílové trhy a publikum, které čelí konkrétním výzvám a příležitostem. A ačkoli to někteří lidé považují za překážku, ve skutečnosti nám to usnadňuje vytváření obsahu, který se dokonale hodí pro naše úzce specializované publikum.
Jakmile začnete hledat příklady podniků, které se opírají o tuto výhodu, začnete je vidět všude. Profit Well připravuje řadu pořadů pro lidi založené na datech, Invision točí inspirativní dokumenty zdůrazňující důležitost produktového designu a MailChimp uvádí na trh originální seriály, které malým podnikům poskytují inspiraci, že být skutečně sami sebou je způsob, jak se povznést nad třepit se.
Znáte své publikum lépe než kdokoli jiný, a to znamená, že můžete vytvářet obsah, který je pro vaši oblast poutavější než kdokoli jiný — ale pouze tehdy, pokud dokážete být dostatečně konkrétní. Cílem je vytvořit obsah, který je pro vaši oblast tak užitečný a poutavý, že se rozhodnou sledovat, poslouchat nebo číst váš obsah, když by jinak sledovali film, poslouchali hudbu nebo četli knihu.
Během předinternetových dnů prostě nebylo možné upoutat pozornost tohoto výklenku; museli jste mít obrovské množství peněz a času a způsob, jak svůj obsah distribuovat prostřednictvím médií. Nyní je jedinou věcí, která firmy brzdí, odhodlání najít to, co vyhovuje vašemu publiku, a vytvořit obsah, který tento zájem naplní. Nemusíte být trhák – lidé si vás vyberou, protože váš obsah je tak cílený.
Pozornost je zasloužená, nikoli placená
Není žádným tajemstvím, že online reklama je stále dražší a konkurenceschopnější. Z tohoto důvodu jsme již svědky toho, že společnosti, které jsou prvními digitálními, se vracejí ke kamenné přítomnosti, protože získat zákazníky tímto způsobem je levnější. Nájem je zatraceně vysoký!
Jinými slovy, upoutat pozornost lidí v digitálním reklamním prostoru je stále příliš obtížné. Častěji se nakonec při rozhodování o tom, jak chceme trávit čas, spoléháme na doporučení ostatních. Už jste viděli dokumentární film Festival Fyre? Posloucháte nový podcast Segmentu?
Rozhodujeme se o tom, jak trávit čas na základě toho, co navrhují naši přátelé a kolegové ve skupinových zprávách, kanálech Slack, e-mailech a přes oběd. Nechceme ztrácet čas, a tak se spoléháme na filtr našich sítí, který nám pomůže zjistit, jak jej trávíme.
Poskytování skvělého obsahu pro své publikum jim může ukázat, že skutečně rozumíte problémům a příležitostem, kterým čelí. A pokud to dokážete prostřednictvím svého obsahu, můžete si vybudovat důvěru stejným způsobem, jako to děláte se svými produkty. Když přemýšlíte o své strategii tímto způsobem, vztah vašeho publika k vaší značce je jiný – sdílíte nápady a pocity místo produktů.
Lidé budou váš obsah sdílet s ostatními pouze v případě, že je obecně užitečný a věří, že to nějakým způsobem pomůže jejich vrstevníkům a přátelům. A když to uděláte dobře, lidé stráví s vaší značkou obrovské množství času.
Zrcadlit kadenci uvedení filmu
Když je vydán nový film, je poprvé uveden do kin, kde lidé, kteří se na něj nejvíce těší, vydělají 12 dolarů (plus dalších 20 dolarů za popcorn a sodu). Dále, v závislosti na tom, jak se věci vyvinou během uvedení v kinech, se film dostane do letadel a Pay-Per-View. Poté zasáhne iTunes, Amazon, Google Play a nakonec se jednoho dne dostane na Netflix nebo možná dokonce kabel.
Když přemýšlíte o tom, kam distribuovat svůj obsah, měli byste začít s publikem, které zaplatí nejvíce a bude mít největší zájem — a poté v soustředných kruzích postupovat k lidem, kteří se neobtěžovali jej sledovat dříve. . Pokud máte velký hit, lidé se na něj poběží podívat do kin. Pokud ne, nevadí.
Pokud jde o web, měli byste svůj obsah distribuovat publiku, o kterém se domníváte, že k němu bude mít největší afinitu (pravděpodobně lidem, kteří již váš web navštěvují), a poté jej uvolnit publiku, které má v průběhu času stále menší a menší spojení.
Poté můžete vytvářet a používat propagační klipy na YouTube, Facebooku, LinkedIn atd., abyste oslovili jiné publikum. Nakonec, pokud budou chtít sledovat váš obsah v plném rozsahu, budou se muset vrátit tam, kde jste původně hostili obsah (pravděpodobně váš web). Tuto strategii jsme vyzkoušeli pro Jedna, deset, sto a viděli jsme skvělé výsledky.
Měřte jako mediální společnost
Chcete-li se nyní začít chovat jako mediální společnost, musíte vytvořit strukturu pro měření vašich výsledků jako mediální společnost. Musíte najít mezeru a vytvořit obsah, který je tak cílený, že lidé budou nuceni vám říci, zda je to dobré nebo ne. Abyste získali lepší měřítko úspěchu, budete muset nahradit fokusní skupiny mediálních společností kvalitativní zpětnou vazbou.
Při vytváření obsahu a určování jeho úspěchu bych vás chtěl vyzvat, abyste měřili hodiny značky. Můžete mít malé publikum, ale pokud tráví hodně času s vaší značkou a konzumuje hodně vašeho obsahu, dopad bude obrovský. K dispozici bude obrovské množství doporučení, sdílení a zpětné vazby. Klíčem je zajistit, abyste viděli malé množství kvalitativní zpětné vazby, která vám pomůže udržet vaše úsilí, dokud nezískáte dostatek kvantitativní zpětné vazby.
Buďte nadšení
Tento posun v marketingu představuje obrovskou příležitost — umožňuje nám jít nad rámec standardních marketingových taktik a ovlivnit naše publikum jinak. Tím, že se chováte jako mediální společnost, se již neomezujete počtem lidí přicházejících do vašeho trychtýře. A pokud máte kvalitní obsah, může být plodnější než veškerý optimalizační marketing, který jste doposud dělali.
Není lepší čas začít se chovat jako mediální společnost. co musíš ztratit?