Všichni jsme slyšeli oblíbený citát od Benjamina Franklina:„Neschopnost plánovat znamená plánovat selhání. Platí to ale v marketingu, v prostoru, který se neustále vyvíjí a vyžaduje, aby marketéři drželi krok se změnami?
Odpověď je absolutně. Myslete na svůj marketingový plán jako na cestu k úspěchu pro daný rok nebo čtvrtletí. Aniž byste si předem věnovali čas na přemýšlení o tom, jaké jsou vaše cíle a priority, s jakými zdroji musíte pracovat a jak tyto faktory přispějí k vašim každodenním rozhodnutím, pravděpodobně strávíte rok reaktivním spíše než proaktivní režim.
Když si své marketingové plánování uděláte předem, budete mít jasnou strategii, na kterou se budete v průběhu roku vracet. Jak ale vůbec vytvořit marketingový plán? K tomu se dostaneme v krocích níže, ale nejprve se blíže podíváme na to, co marketingový plán vlastně je a proč je pro váš tým tak důležitý.
Co je marketingový plán?
Marketingový plán je v podstatě zpráva, která nastiňuje vaši marketingovou strategii pro dané časové období (obvykle rok).
Váš marketingový plán se bude skládat ze dvou hlavních typů informací. Prvním z nich jsou rozsáhlé informace o tom, jak se vašemu podnikání aktuálně daří a kam ve svém oboru zapadáte. Berte to jako sekci „marketingového auditu“. Zahrnete přehled svého podnikání a svých cílů, zhodnocení toho, jak se vaše marketingové úsilí dařilo v nedávné minulosti, a kde byste mohli najít příležitosti k rozvoji nebo expanzi.
Poté přejdete k přemýšlení o druhém typu informací, kterým je myšlení dopředu. Pomocí informací, které jste objevili ve svém auditu, si vytvoříte plán na rok dopředu se strategiemi, časovými harmonogramy, rozpočty a KPI pro jednotlivé kanály. Tato část vám poskytne hrubé vodítko pro to, jak bude rok vypadat a kam byste měli zaměřit svou pozornost, přičemž menší detaily se budou vyvíjet v průběhu roku.
Proč je marketingový plán důležitý?
Marketing se může zdát jako komplexní obor a existuje nespočet příležitostí pro implementaci strategií, spuštění kampaní, kanály a platformy, které je třeba sledovat, a taktiky, které je třeba provést. Pokud nepracujete s masivním týmem profesionálů, realita je taková, že se pravděpodobně nedokážete dostat ke každému jednotlivému úkolu, který by mohl pohnout jehlou pro vaši organizaci. A to je v pořádku!
Marketingový plán pomáhá objasnit rozsah příštího roku a poskytuje dostatečnou strukturu, aby vám dal jasné zaměření v průběhu měsíců. Je také zásadní pro rozvoj vícekanálové přítomnosti a zajišťuje, že to, co děláte na jednom kanálu, podporuje a odpovídá tomu, co děláte na jiných kanálech. Je běžné, že marketéři považují každý kanál za své vlastní silo, i když ve skutečnosti je nezbytné vzít v úvahu celkový obraz a spojit body pro vaše publikum.
Konečně vám dává představu o tom, jak budou vaše zdroje během roku rozděleny. Některé organizace přeskakují své roční marketingové plánování a ponoří se do konkrétních projektů, jakmile vzniknou. Bez velkého pohledu na rok je snadné přecenit čas a zdroje, které budete mít k dispozici, abyste se zavázali ke všem projektům, které byste chtěli uskutečnit. Váš marketingový plán vás nutí být realističtí a podle toho posunout očekávání.
Jak vytvořit marketingový plán
Nyní, když chápete důležitost marketingového plánu, pojďme se podívat na to, jak ho ve skutečnosti vytvořit pro váš tým.
Nejprve upozornění:každý marketingový plán bude vypadat trochu jinak. Neexistuje žádný univerzální kontrolní seznam pro to, co je potřeba zahrnout, takže klidně vyřaďte části, které pro vaši organizaci nedávají smysl, a přidejte cokoliv, co by cvičení zvýšilo na hodnotu pro vás a váš tým.
S ohledem na to uvádíme několik nejběžnějších prvků, které je třeba zahrnout do vašeho marketingového plánu. Ve většině případů má smysl začít na začátku u velkých sekcí a propracovat se ke specifikům, ale udělejte to, co vám vyhovuje.
1. Obchodní a marketingové cíle
V ideálním případě se marketingové úsilí bude vždy vázat na konkrétní cíle a iniciativy podniku. Začátek vašeho marketingového plánu je perfektním místem k nastínění těchto cílů, abyste měli polárku pro zbytek vašeho plánování. Kdykoli si nejste zcela jisti, co upřednostnit jako další nebo zda konkrétní taktika stojí za námahu, vraťte se k těmto cílům a zkontrolujte sladění.
Řekněte nám, kam to máme poslat!
2. Aktuální marketingový audit
Dále se budete chtít podívat, jak si vede vaše marketingová strategie právě . Nyní je čas ignorovat všechny nadějné, výhledové nápady a místo toho prověřit své marketingové úsilí tak, jak ve skutečnosti je. Pokuste se vyhodnotit, které kanály nebo úsilí přinášejí nejlepší výsledky, které kanály nebo úsilí přinášejí nejhorší výsledky. Nezapomeňte také průběžně sledovat nebo vypočítat nejrelevantnější marketingové metriky, jako je ROI, ROAS, CAC a další údaje, které vaše firma považuje za důležité.
3. Analýza zákazníků
Klíčovou součástí vaší marketingové strategie je pochopení vašeho zákazníka, takže toto je část vašeho marketingového plánu, kde zmapujete své publikum a prozkoumáte jeho spotřebitelské chování. Pokud je ještě nepoužíváte, zvažte vytvoření osobností značky, které odrážejí vaše největší potenciální zákazníky. Čím lépe poznáte své zákazníky, včetně toho, jak tráví čas online (a offline), jaký problém pro ně váš produkt nebo služba skutečně řeší a jak jim můžete lépe přizpůsobit svou nabídku, tím lepší bude vaše marketingová strategie. .
4. Analýza konkurentů
Kromě analýzy zákazníků je důležité se také blíže podívat na vaši konkurenci. Pokud ostatní ve vašem oboru mají podobnou nabídku nebo cílí na stejné publikum, podívejte se, co dělají a jak se zdá, že jejich marketingové úsilí funguje. Jak se umisťují na trhu? Co dělají jinak než vaše značka? Jaké příležitosti využili a které jste možná propásli? Odpovědi na tyto otázky poskytují přehled o tom, jak můžete růst a rozšířit svou vlastní marketingovou strategii.
5. Marketingová SWOT analýza
Dále se můžete rozhodnout provést marketingovou SWOT analýzu vaší značky. Pokud jste nikdy neprováděli marketingovou SWOT analýzu, je to skvělá příležitost proniknout hlouběji do silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb vaší značky, jak souvisí s vaší marketingovou strategií. Pokud se cítíte inspirováni, můžete také provést SWOT analýzu svých konkurentů a prohloubit tak průzkum konkurence, který jste provedli v předchozím kroku.
6. Marketingová strategie
Nyní, když máte jasnější představu o svém oboru a o tom, kde se aktuálně nacházíte, je čas nastínit vaši marketingovou strategii na příští rok. Ve většině případů má smysl načrtnout svůj přístup na základě kanálu po kanálu, abyste pochopili, jak budete používat různé taktiky. Může být také užitečné zahrnout do této části myšlenkovou mapu, která ilustruje, jak se vaše různé kanály budou překrývat a zapadat do sebe. V dnešním omnichannel marketingovém prostředí je naprosto nezbytné mít soudržnou strategii napříč různými kanály a platformami.
7. KPI
Identifikace KPI je dalším zásadním prvkem vaší strategie, takže jakmile nastíníte svou strategii pro jednotlivé kanály na daný rok, nezapomeňte identifikovat relevantní KPI, poznamenejte si jejich aktuální srovnávací hodnoty pro budoucí srovnání a vymyslete plán, jak pravidelně kontrolovat změny. Budete také chtít určit cíle nebo cíle pro své KPI, abyste měli jasno v tom, čeho přesně chcete v průběhu roku dosáhnout. (Nejste si jisti, jak identifikovat KPI? Zde je několik příkladů pro video marketing.)
8. Rozpočet
Váš rozpočet bude jednou z posledních částí vašeho marketingového plánu. Pomocí všech informací, které jste dosud prozkoumali, zmapujte svou strategii, pokud jde o vaše marketingové výdaje a kategorie rozpočtu. Toto je také vaše šance ujistit se, že jste své zdroje za daný rok nevyčerpali, a v případě potřeby je snížit. Pokud potřebujete další podporu při vytváření nebo přidělování rozpočtu na daný rok, podívejte se na tento zdroj, který to vysvětluje.
9. Časová osa
V neposlední řadě je vytvoření časové osy užitečným nástrojem k pochopení, kdy budou v průběhu roku spuštěny různé kampaně a taktiky. Opět je to užitečná příležitost podívat se na to, jak jste naskládali své úsilí měsíc po měsíci, a předvídat okamžiky, kdy se možná budete přehánět. Pokud vaše podnikání nebo odvětví není převážně sezónní, měli byste mít během roku zdravou rovnováhu marketingových iniciativ.
Poslední myšlenky
Pokud vytváříte, provádíte nebo vedete obchodní marketingovou strategii bez plánu, nyní je čas ujasnit si, čeho přesně chcete dosáhnout a jak toho dosáhnout. Ať už začleníte všech devět sekcí výše nebo ne, vyhradíte si čas na plánování budoucnosti, budete mít náskok před hrou. Benjamin Franklin by byl hrdý!