Možná jste slyšeli myšlenku, že korporace jsou lidé, alespoň pokud jde o určitá zákonná práva. Samozřejmě, že víme lépe. Společnosti jsou jen společnosti – že? No ano i ne. I když společnosti technicky nejsou lidé, poskytování identity značkám je klíčové při vývoji úspěšné marketingové strategie.
Cítíte jako že znáte Coca-Colu? Co třeba Disney? Tyto společnosti velmi dobře známe protože se silně spoléhají na své osobnosti a konkrétněji na archetypy své značky.
Co jsou archetypy značek?
Archetypy značky jsou osobnosti, do kterých se společnosti opírají při vývoji hlasu značky, marketingové strategie a reklamní kampaně. Bez archetypů značek by se společnosti mohly jevit jako chladné, řízené penězi nebo – víte – nelidské. Tyto archetypy dávají spotřebitelům osobnost, se kterou se mohou emocionálně spojit.
Moderní archetypy značek se vyvinuly z myšlenky, že lidé jsou neodmyslitelně archetypální, což je teorie, kterou poprvé předložil renomovaný psycholog Carl Jung. Podle Junga jsou určité osobnostní rysy zabudovány do naší psychiky , což ovlivňuje to, jak přistupujeme k nápadům a jak k nám přistupují ostatní.
Když se zamyslíte nad touto myšlenkou, je snadné vidět, jak jsou archetypy značek nedílnou součástí marketingu, brandingu a procesů společností obecně.
12 archetypů značek
Inspirováno Jungem, dvanáct archetypů značky je:
- Nevinný
- Všichni
- Hrdina
- Psanec/Rebel
- Průzkumník
- Tvůrce
- Vládce
- Kouzelník
- Milenec
- Pečovatel
- Šašek
- Moudrc
Nevinní
Většina z nás viděla reklamu na kolu těsně před filmem. Ať už se v reklamě objevují přátelé, kteří se usazují do sedadel v kině, nebo lední medvědi otevírají ledově vychlazený nealkoholický nápoj, tyto reklamy podporují myšlenku přátelství a nevinnosti a archetyp Innocent je důvodem proč.
Pokud vaše značka inspiruje naději a štěstí, archetyp Innocent by mohl být pro vás to pravé. Jak jsme zmínili výše, značky, které tento archetyp přijímají, hrají s myšlenkou čistoty nebo „cítit se znovu jako dítě“.
Nevýhody: Pokud chcete použít archetyp Innocent ve svém vlastním marketingu, ujistěte se, že vyhovuje vašemu publiku. Pokud například cílíte na demografickou skupinu, která hledá vzrušení, nechcete, aby vaše značka působila naivně nebo nevýrazně.
Podívejte se na toto video od Coca-Coly, kde je hlavním cílem „šířit štěstí“.
Vzhledem k tomu, že video využívá upřímné záběry, není produkční hodnota nijak zvlášť vysoká. I tak se archetyp Innocent projevuje silně.
Všichni
Archetyp Everyperson má být osobností, ke které se může každý vztahovat, a cení si pocitu sounáležitosti. Přemýšlejte o společnostech, které používá prakticky každý, jako je eBay nebo IKEA. Tyto značky jsou extrémně přístupné a široce oblíbené, což je záměrná marketingová taktika.
Nevýhody: Pokud je vaše společnost jediná svého druhu, nemusí být Everyperson pro vás. Tato značka je skvělá pro vysoce použitelné produkty, ale pro specializovanou společnost by se mohla nehodit.
Podívejte se na archetyp Everyperson v akci v tomto videu od IKEA.
Tato reklama dokonale zachycuje, jak každý člověk chce, aby se jeho domov cítil bezpečně a útulně, i když to znamená mít k tomu skvělé medvídky lidské velikosti.
Hrdina
Archetyp Hero nás zachraňuje – alespoň tomu chtějí společnosti s touto značkou věřit. Vezměme si společnost jako Duracell, která si klade za cíl povzbudit svět, nebo značku jako Nike, která prosperuje z myšlenky inspirovat lidi, aby prostě dělali jejich cíle. Když sledujete reklamu na Hero, měli byste odcházet s povzbuzením nebo ohromenem.
Nevýhody: Zatímco archetyp hrdiny může být extrémně úspěšný, inspirování lidí může být vznešeným cílem bez náležitých zdrojů. Záchrana světa může snadno přijít jako klišé, takže tento archetyp nepřijímejte, pokud vám může připadat vykonstruovaný.
Podívejte se, jak reklama Nike „Dream With Us“ ztělesňuje archetyp hrdiny.
Nike se nebojí vysokých cílů a můžete to vidět ve videu výše. V této reklamě se Nike snaží umožnit ženám na celém světě snít ve velkém a dosáhnout těchto snů.
Rebel/Psanec
Mluvili jsme o archetypech, které mají masovou přitažlivost; nyní si promluvme o jednom, který oslovuje specializovanější publikum. Archetyp rebela nebo psance se staví proti status quo, zpochybňuje to, co je přijímáno, a vytváří prostor pro osoby, které nemají právo na svobodu.
Vzpomeňte si na značky jako Harley-Davidson nebo MTV. Tyto značky děsí rodiče, žijí nebezpečně a baví je něco jiného.
Nevýhody: Kdykoli uspokojujete publikum rebelů, mají hyper-speciální skupiny možnost vyhledat vaši společnost a stavět na vaší stávající image značky, jako když se na nenáročném anime fóru zrodil hackerský kolektiv a politické podstrany. Tento druh situace vytváří prostor pro polarizaci ve vaší spotřebitelské základně, takže to zvažte, když vytváříte značku.
V tomto případě jdeme trochu ze staré školy. Podívejte se na tuto MTV reklamu před více než 30 lety:
V době svého zveřejnění tato reklama vyhovovala specifické skupině lidí:milovníkům rocku. Se zpěváky jako David Bowie a Billy Idol tato reklama odvedla (a stále odvádí) skvělou práci při vyjádření archetypu rebelů.
Průzkumník
Archetyp Explorer je dalším modelem, který riskuje. Tato značka je ideální pro organizace zaměřené na kempování, atletiku a dokonce i vědu. Společnosti jako Jeep nebo Lonely Planet plně přijímají myšlenku vydat se na cestu a vidět, co je venku – bez ohledu na překážky nebo cesty, na které se jezdí méně.
Nevýhody: Vzhledem k tomu, že mileniálové cestují houfně (20 % všech mezinárodních cestovatelů tvoří mileniálové), zdá se, že by tato značka mohla mít masovou přitažlivost – je však důležité vzít v úvahu, že čím je něco populárnější, tím může být marketing nasycenější. Pokud nabízíte produkt založený na Průzkumníkovi, zvažte, jak můžete mírně pozměnit svůj marketing, abyste odlišili svou značku.
Podívejte se, jak Jeep kombinuje archetyp Explorer se svou letní kampaní Jeremyho Rennera. (Ano, opravdu.)
I když tato reklama zahrnuje přitažlivost celebrit, archetyp Průzkumníka je stále hlavní složkou, která vybízí diváky, aby prožili léto naplno cestováním a samozřejmě objevováním.
Tvůrce
Archetyp Stvořitele ztělesňuje tvůrčího ducha:Lásku k vymýšlení, představivosti a sebevyjádření. To je přirozeně oblíbený archetyp dětských značek jako Lego a Crayola. Namísto propagace svých produktů tyto společnosti prodávají myšlenku, že se správnými nástroji je možné všechno.
Nevýhody: V závislosti na vaší demografické skupině nemusí představivost a kreativita vaše publikum zajímat. Navíc, pokud je váš produkt nebo služba určena ke zjednodušení života vašich uživatelů, archetyp Creator nemusí být vhodný.
Podívejte se na tuto reklamu Crayola, abyste viděli archetyp Creator z první ruky.
Crayola nikdy nechce omezovat děti v jejich kreativitě, ale jen to zefektivnit pro všechny zúčastněné strany. V této reklamě může dítě tvořit a mazat, kolikrát chce, pomocí stojanu „Doodle Magic“, který skutečně ztělesňuje ducha archetypu Stvořitele
Vládce
Archetyp Vládce si klade za cíl být autoritativní a noblesní. Značky jako Rolex, Mercedes-Benz a IBM jsou všechny lídry ve svém oboru a poskytují svým zákazníkům stabilitu a standardy. Tato značka je vynikající pro společnosti, které se chtějí prosadit jako špičkové nebo špičkové.
Nevýhody: Co je jedním z důvodů, proč jsou výše uvedené značky tak úspěšné v marketingu Ruler? Všichni jsou poměrně vyšší třída – a proto mají rozpočet vyšší třídy. Pokud se snažíte vybrat dokonalý archetyp značky pro svůj rozbitý startup, „pravítko“ nemusí být ideální. Pamatujte, že váš produkt, design a reputace musí být na nejvyšší úrovni, aby se pohodlně držely této značky.
Všimněte si, jak níže uvedená reklama Rolex efektivně zahrnuje archetyp značky Ruler.
I když tato reklama neobsahuje žádné postavy ani komentář, obsahuje vysoké standardy, které Rolex nabízí. Koneckonců, Rolex se snaží být „vládcem“ hodinářského průmyslu.
Kouzelník
Archetyp kouzelníka zahrnuje myšlenku – uhodli jste správně – šíření magie. Snad nejúspěšnějšími značkami, které tento archetyp ztělesňují, jsou Disney a Apple. Disney sám je marketingové impérium postavené na všudypřítomné „disneyovské magii“, která proniká do jejich filmů, show a zábavních parků. Apple má trochu techničtější přístup a snaží se změnit svět prostřednictvím svého produktu.
Nevýhody: Protože tento archetyp povzbuzuje lidi k tomu, aby změnili své životy (například plavbou Disney nebo koupí iPhonu), vaše společnost může být v pozici, kdy potřebuje neustále inovovat, aby tuto značku skutečně přijala.
Zvažte, jak společnost Disney používá archetyp značky Magician v reklamě níže.
Tato reklama využívá jedinečnou kombinaci animace a živého akčního záběru, aby přivedla kouzelný domov.
Milenec
Archetyp Lover využívá pocity a intimní momenty jako marketingové stavební kameny. Společnosti jako čokolády Dove a Victoria’s Secret efektivně využívají značku Lover ke zvýšení povědomí zákazníků. Společnosti, které používají tento archetyp, povzbuzují lidi, aby si dopřáli a přijali své romantičtější touhy.
Nevýhody: Bohužel, toto označení může být pro většinu značek obtížné. Zatímco archetyp Lover je perfektní pro provinilé potěšení, pravděpodobně by se nehodil pro nezbytné produkty nebo praktické služby.
Je pravděpodobné, že jste viděli romantičtější verze tohoto archetypu, ale podívejte se, jak se Dove rozvětvuje s tímto videem ve stylu dokumentu:
Tato reklama se stále drží sloganu Dove „Vyberte si potěšení“, ale přidává něco navíc:Volba potěšení s účelem. Toto je jedinečný a svěží způsob, jak učinit archetyp značky Lover přístupnějším a praktičtějším.
Pečovatel
Archetyp Caregiver využívá soucit ke značce svých produktů a služeb. Pečovatelské společnosti pečují o zákazníky a poskytují upřímná a jednoduchá řešení životních problémů. Johnson &Johnson a Emma Email Marketing jsou příklady společností se soucitným a nápomocným hlasem.
Nevýhody: Tento archetyp dělá zázraky pro mnoho společností, ale značky, které chtějí být cool nebo nervózní, nemusí najít pohodlí v archetypu Caregiver. Ošetřující aspekt se čte jako bezpečný, což by se mohlo střetnout se značkami, které chtějí žít nebezpečně.
Podívejte se, jak Johnson &Johnson přijímá archetyp značky Caregiver ve videu níže.
Tato reklama je přímo na místě s hlasem Caregiver, který si všímá, jak J&J vylepšila své produkty, aby lépe pečovaly o spotřebitele a jejich blízké.
Šašek
Pokud jste někdy viděli záměrně praštěnou reklamu na produkt, je možné, že se společnost zaměřovala na archetyp Šaška. Některé příklady Šašek jsou Ben &Jerry's a Old Spice. Jak asi můžete u těchto dvou značek poznat, tento archetyp je šťastný a veselý. Archetyp Šaška podporuje humor a pomáhá společnostem přijmout jejich hloupější stránky.
Nevýhody: Jak všichni víme, humor je subjektivní. To, co je pro někoho zábavné, může někomu připadat necitlivé nebo těžké. Pokud přijímáte archetyp Šaška, ujistěte se, že vaše společnost je ve svém marketingu extrémně promyšlená.
Pokud jde o archetyp značky Jester, není o moc bláznivější než tato kampaň Old Spice, „A Breath of Fresh Hair.“
Výše uvedená reklama se hodí pro hloupé způsobem, který Old Spice během let skutečně zdokonalil. Zatímco značky Jester by měly být se svým humorem obezřetné, toto video ukazuje, že mohou také riskovat.
Moudrc
Pokud nás filmy něco naučily, pak je to to, že všichni potřebujeme moudrého a učeného staršího, který nás provede životem. V reklamním světě to ztělesňuje archetyp Sage. Společnosti, které používají tuto značku, obvykle prosazují holistické znalosti a porozumění. Možná vás nepřekvapí, že Google a PBS jsou dvě značky Sage, které to opravdu dělají správně.
Nevýhody: Žádná společnost se nechce brát příliš vážně a to je potenciální problém značek Sage. Mějte to na paměti, když budete rozvíjet svůj marketing.
Reklama Google pro Google Duo používá hlas moudrosti (doslova):Maya Angelou čte svou báseň „Láska osvobozuje.“
Toto video dokonale vystihuje archetyp značky Sage; má nejen vážný, přemýšlivý tón, ale také káže poselství lásky a spojení prostřednictvím znalostí a technologií. Google navíc přepracoval tyto záběry zesnulé Mayi Angelou – chytrá marketingová volba.
Zabalit
Ať už osvěžujete dlouhodobou společnost nebo právě začínáte se stylem svého nového startupu, existuje řada archetypů značek, ze kterých si můžete vybrat. Každý archetyp má svou vlastní jedinečnou osobnost a také jedinečné nevýhody.
Zvažte poslání své značky:Jakou osobnost by měla vaše značka, kdyby to byl člověk? Jak chcete, aby vaši společnost vnímali ostatní? Co vaše produkty říkají o vašem podnikání? To vše jsou otázky, které je třeba zvážit při vytváření archetypu své značky a budoucích marketingových kampaní.
Ale nezůstávejte u toho – ujistěte se, že vaše značka přesahuje video, takže každá interakce je jako opětovné spojení s přítelem. Podívejte se na pět způsobů, jak si udržet značku, a vybudovat si silné spojení se svým publikem.
Od Kaitlin Westbrook z Campaign Monitor