Ačkoli Facebook od té doby změnil svou interní mantru z nechvalně známého „Move Fast and Break Things“ na „Move Fast with Stable Infra“, původní slogan zůstává všudypřítomný mezi technickými pracovníky, zejména mezi skupinami Silicon Valley.
Zadejte obsahový marketing. Dokonce i Cisco, masivní společnost, která právě zažila velké kolo propouštění, letos investuje do náboru 200 obchodníků s obsahem. Značky ve všech oblastech si začínají uvědomovat, že ve vysoce konkurenční ekonomice pozornosti získají nejvíce očí a vytvoří nejhlubší zapojení pomocí užitečného a vysoce kvalitního obsahu.
Ale s tím, jak do této oblasti vstupuje stále více společností, mnoho společností opouští redakční a kreativní standardy a je přesvědčeno, že je potřebují dohnat a vytvořit obrovské množství online „obsahu“ tak rychle, jak jen mohou.
Zde ve Wistii je jednou z našich základních firemních hodnot „zaujatost vůči akci“ nebo „rychle jednejte, rychleji se učte“. Tato hodnota je vyvážena „dlouhodobým myšlením“ – jak investujeme energii do akcí, které budou mít v průběhu času nejlepší dopad? Jak vyvážíme schopnost rychle jednat a „rychle selhat“ při zachování vysokých standardů kvality?
Vytváření důvěry a posílení experimentování
Zde je několik způsobů, jak naše týmy pro obsah, napříč videem a psanými médii, pracují na udržení kvality při pravidelném publikování, učení a opakování.
Vytvořte kolektivní kopii
Všechno to začalo slovníčkem.
Když byla Wistia menší, bylo pro nás docela snadné komunikovat napříč týmy a projekty o standardech kopírování. Ale jak se náš tým a náš produkt rozrůstaly, bylo stále více náročné držet krok s velkými písmeny, hlasem, tónem a dalšími. Emily, vládnoucí královna Wistia's Help Pages, se rozhodla vytvořit interní glosář, a když se poradila se mnou a Meryl, hlavními redakčními zraky marketingového týmu, zrodil se Wistia Copy Collective.
Protože nemáme tým pro kopírování ani tým pro obsah, někdy nebylo jasné, kdo je odpovědný za konečné rozhodnutí o problémech s kopírováním. Kdy používáme velká písmena „Přizpůsobit“? Používáme oxfordskou čárku? (Duh.) Copy Collective nyní existuje, aby nastavil tyto standardy a slouží jako zdroj pro každého, kdo pracuje na projektu, který zahrnuje kopii směřující ven. Členové týmu Wistia mohou zasílat požadavky na úpravu kopií e-mailem nebo klást rychlé otázky v našem # kopírovací terapie Slack kanál. Mezitím Copy Collective, který nyní tvoří 4 lidé z oblasti marketingu a spokojenosti zákazníků, neustále komunikuje o tom, jak Wistia přistupuje k různým situacím kopírování. Sledujeme všechny naše projekty, kdo je upravoval a jak dlouho trvalo dokončení každého požadavku na nástěnce Trello (obrázek níže). Můžete říct, že milujeme nástroje?! Něco jako drobný detail kopie se může zdát malý, ale pokud jste někdy obdrželi e-mail s vážným překlepem v předmětu nebo nedbalý blogový příspěvek plný gramatických chyb, víte, jak neprofesionální je cítí a jak moc to může snížit vaši důvěru v organizaci.### Vytvořte prostor pro malé experimentální projektyV průměru trvá dokončení projektu obsahu pro knihovnu Wistia dva týdny až dva měsíce. To je pořádný obrat, ale tady žije náš evergreen obsah a mnoho návštěvníků se poprvé dotkne naší značky, takže věříme, že se vyplatí investovat. Architektura této stránky usnadňuje novým návštěvníkům procházet každou jednotlivou kus, bez ohledu na to, kdy byl publikován, takže chceme, aby každý jednotlivý průvodce nebo video bylo aktuální, užitečné a relevantní jako reference na měsíce nebo roky. U každého dílu trávíme spoustu času grafikou a rozvržením a každý díl prochází spoustou úprav a workshopů. Knihovna není místo pro ukvapené experimentování. Pokud chce náš video tým vyzkoušet bláznivý nápad nebo chce někdo zkusit psát o novém předmětu nebo v novém formátu nebo tónu, Knihovna se nehodí. Ale mohou si věci vyzkoušet na kterémkoli z našich dalších kanálů:blog může být zábavným místem, kde můžete vyzkoušet nový přístup k nápadu. Instagram a Facebook jsou skvělá místa pro hloupá videa. Doplňková reklama nebo video, které pomáhá přidat na stránce chuť, ale není zásadní pro pochopení, je zábavné místo pro experimentování. Vždy jsme se velmi inspirovali průvodcem hlasem a tónem od MailChimp, který popisuje, kde je dobré hrát a experimentovat a kde abych to dokázal.### Respektujte „banku důvěry“ Když přemýšlím o obsahu, často se vracím k Všichni píší vzorec autorky Ann Handleyové:Užitečnost x inspirace x empatie =skvělé psaní . Kvalitní obsah a skvělé psaní (nebo video nebo cokoliv, co si zvolíte jako obsahové médium) není jen o přilákání nových očí a upoutání pozornosti – jde o budování a udržení důvěry u vašeho stávajícího publika. Úchvatný, dlouhý, hloubkový kus pomůže podpořit spoustu důvěry, zatímco nekvalitní kus nebo něco, co nesplňuje očekávání, zanechá negativní dojem, který je těžké zvrátit. Brendan, náš technický ředitel, používá metaforu, ke které se neustále vracím:„Pozitivní interakce s vaší značkou jsou kredity, negativní interakce jsou debety. Vždy chcete mít ve své bance kladný zůstatek!“ Pozitivní interakce, jako je bezplatný, užitečný a zábavný obsah, pomáhá vaší značce získat důvěru. Debety se neomezují pouze na špatné interakce:mohou také zahrnovat interakce, kdy o něco žádáte, jako je dokončení průzkumu nebo nákup. Mezi všemi těmito různými doteky byste se měli snažit o kladný zůstatek ve vaší důvěryhodné bance.Obsah je všude:zvažte svou konkurenci
Na tomto světě je tolik zábavných a skvělých věcí! Zde je méně než 1 % dalších věcí, se kterými se váš online obsah potýká:
- Poslouchám nejnovější Odpovědět všem nebo Invisibilia podcast
- Čtení nejnovějšího vydání Real Life Mag
- Absolvování online kurzu se slavným návrhářem
- Hluboké sledování některých QT na Instagramu
- Sledování originálního dokumentu Netflix o 3D tisku
- Pokémon Go
Docela zastrašující, že? Jako kulturní spotřebitelé neoddělujeme svůj „čas procházení marketingu obsahu“ od jakékoli jiné online aktivity, ať už hledáme vzdělání nebo zábavu. Všechno to k nám přichází jako jeden proud a podle toho upřednostňujeme. To znamená, že obsah vaší značky nesoutěží pouze s jinými značkami – soutěží se vším, čemu by mohl někdo věnovat pozornost.
Elizabeth Spiers v knize „Proč je většina značkového obsahu na hovno a co s tím dělat“ nabízí několik vynikajících rad:
Kromě pouhého upoutání pozornosti, není tak trochu cool představit si, že značky, které mají přístup k mnoha zdrojům, mohou udělat něco pro to, aby byl internet chladnějším a šťastnějším místem, místo aby jen přidávaly nepořádek? Nehýbejte se rychle, chrlijte odpadky a narušujte důvěru. Usilujte o to, abyste vytvářeli pozoruhodné, užitečné, krásné, kreativní věci, a možná se v tvůrčím procesu i sami něco naučíte.