Možná si vzpomínáte, že minulý rok jsem zveřejnil seznam svých nejlepších marketingových předpovědí značky pro rok 2020. A přestože jsem nebyl dost důvtipný, abych předvídal globální pandemii, některé z trendů, které jsem předpovídal, se ve skutečnosti naplnily — nepochybně pomohlo zrychlení digitální adopce, které jsme letos viděli.
V tomto příspěvku si uděláme rychlý výlet do paměti, abychom viděli, kde skončily moje předpovědi z minulého roku. Poté se podělím o své nejlepší marketingové předpovědi značky pro rok 2021. Pojďme se ponořit!
Předpovědi pro rok 2020 – O rok později
1. Podcasty se stanou novými blogy
Tato předpověď byla přesně na cíl — nepochybně dále podpořena výzkumem, který jsme na začátku tohoto roku provedli se společností Qualtrics. Naše Zpráva o stavu marketingu a obsahu SMB odhalil, že 87 % respondentů uvedlo, že zvažují spuštění nového podcastu v příštích 12 měsících. Myslím, že je docela bezpečné říci, že podcasty se staly novou hlavní investicí do obsahového marketingu.
2. Několik velkých značek zcela omezí výdaje na propagaci značky
Předpověď číslo dvě byla, že řada značek zcela omezí své výdaje na reklamu. To se ukázalo jako nesprávné — stal se opak. I když byly marketingové rozpočty jako celek v důsledku pandemie sníženy, značky se zdvojnásobily a investovaly více peněz do reklamy, protože jiné kanály se staly méně dostupnými (tj. prodejny, akce atd.).
3. Náklady na reklamu s přímou odezvou porostou
Nyní je těžké říci, zda to skutečně bude nebo nebude pravda.
V důsledku pandemie, kdy to v březnu a dubnu skutečně začalo jít ekonomicky z kopce, došlo k obrovskému poklesu průměrné ceny za konverzi v přímé reakci, protože značky snížily své výdaje a snížila se konkurence. Ale to, co nyní vidíme, je, že celkové výdaje opět rostou a v důsledku toho roste také cena za proklik.
Takže můžeme zakončit rok s celkovými náklady na reklamu a konverzi s přímou odezvou.
4. Uvidíme vzestup digitálně nativního CMO
Předpověděl jsem vzestup digitálně nativního CMO nad těmi, kteří se specializují na tradiční budování značky a marketingové kanály. Mnoho lidí o tom nemluvilo a nejsem si jistý, že k posunu došlo. Stále si myslím, že tradiční služby CMO by mohly být ohroženy těmi, kteří digitálním kanálům rozumějí trochu více, ale nevěřím, že jsme letos byli svědky vyostření trendu.
5. Marketéři budou aktivně vyhledávat nové akviziční kanály
Myslím, že se to potvrdilo, i když ne z důvodů, které jsem si původně myslel.
Kvůli pandemii bylo uzavřeno mnoho tradičních marketingových kanálů. S méně cestujícími je méně outdoorových médií. Bez konferencí nebo akcí je méně osobní interakce. Bylo těžší vytvořit osobní zkušenosti. Marketéři tedy hledali nové akviziční kanály, jako je TikTok, a snaží se, aby virtuální akce fungovaly.
6. Marketingová bublina influencerů splaskne
Sebevědomě jsem oznámil, že marketingový model influencerů praskne. Nemyslím si, že se to splnilo, bohužel. Ve skutečnosti se pravděpodobně ještě více rozrostla a viděli jsme, jak peníze jdou do jiných kanálů s influencery, jako je TikTok. Také na Instagramu a Twitteru došlo k obrovskému nárůstu výdajů na influencer marketing, takže bublina ještě úplně nesplaskla, ale myslím, že nakonec dojde.
7. IGTV dostane předčasný důchod
Předpovídal jsem, že instagramová televize půjde do předčasného důchodu. Stále si myslím, že by měl být poskytnut předčasný důchod, protože podle mého názoru není nijak zvlášť zajímavý nebo užitečný. Ale ne, Instagram a Facebook to nadále prosazují a nadále vynakládají úsilí a investice.
8. Facebook Messenger poroste jako reklamní platforma
Tohle se ještě neprosadilo. Mnohem větší zájem je o Instagram, možnosti instagramové reklamy a všechny tamní možnosti. Na druhou stranu Facebook opravdu nezdvojnásobil Messenger jako reklamní platformu.
9. Nárůst počtu specializovaných předplatitelských mediálních produktů
Naštěstí číslo devět bylo jedno, které jsem rozhodně dostal správně, a to předpovídalo nárůst počtu specializovaných předplatitelských mediálních produktů. Přemýšlejte o Patreonu a o tom, jak se vypěstoval pro nejrůznější případy použití — nejen ty nejzjevnější. Lidé používají všechny tyto různé platformy a vytvářejí nové typy placených médií. Dalším příkladem je, jak nakupujeme více specializovaných předplatných pro platformy jako Disney+. Takže se to určitě stalo a myslím, že se to bude dít i v následujících měsících a letech.
Obrázek s laskavým svolením Polygon.
10. E-mailový marketing zaznamená oživení
Moje poslední předpověď byla, že e-mailový marketing zažije oživení. Všichni, kdo se zaměřují na CRM, viděli tento růst. Vzhledem k tomu, že vše jde kvůli pandemii online, muselo mnoho podniků, které se obvykle spoléhají na osobní prodej a prodej v kamenných obchodech, rychle vybudovat CRM systém a online systém pro usnadnění objednávek od nuly. Výsledkem je, že mnoho firem, které nedělaly e-mailový marketing, nyní musí výrazně investovat do e-mailového marketingu, péče o vedoucí CRM a elektronického obchodování.
Marketingové předpovědi značky pro rok 2021
Dobře, jsem 4/10 pro rok 2020. Podívejme se na mé nové předpovědi pro nadcházející rok a uvidíme, zda můžeme toto skóre zlepšit.
1. Všechny podniky budou mít marketingovou funkci D2C
Moje první předpověď se pěkně shoduje s mou konečnou předpovědí z minulého roku. Firmy potřebují vytvořit funkcionalitu pro usnadnění objednávek online a musí nejprve začít digitálně přemýšlet o svém vztahu se svými zákazníky.
Bez ohledu na to, jak velký nebo malý, každý podnik začne vidět výhodu funkce D2C. To by mohlo znamenat snížení marží z nutnosti procházet distributory a dodavateli nebo jen zajistit dostupnost možností, pokud se v budoucnu stane něco, co by mohlo narušit plnění objednávek obvyklými kanály. Bude to pojistka pro mnoho podniků a také prostředek pro snížení nákladů a zvýšení ziskových marží.
2. B2B značka bude odlišovat marketing značky od výkonnostního marketingu
O marketingu značky ve Wistii mluvíme několik let. Zejména marketing značky pro B2B společnosti, jak se liší od B2C společností a jak se musí lišit od tradičních metod budování značek. Jedním z nejdůležitějších aspektů, které jsme se pokusili uvést, je, že marketing značky je třeba měřit velmi odlišně od výkonnostního marketingu.
Pokud začnete měřit marketing značky podle počtu konverzí, ze své podstaty začnete vytvářet obsah, který není pro marketing značky příliš efektivní; stává se více řízenou prodejem. Pokud začnete měřit veškerý marketing značky prostřednictvím výkonnostních metrik, obvykle neděláte dobrý marketing značky. V důsledku toho musí podniky přemýšlet o měření jinak, aby pro vaši značku odvedly co nejlepší práci.
Toto rozdělení se projeví formálním oddělením těchto dvou marketingových funkcí. Reklama s přímou odezvou, výkonnostní marketing, vedení péče atd. budou sedět ve své vlastní komoře a fungovat velmi efektivně. Značkový marketing bude mít samostatný rozpočet a samostatné KPI, aby mohl dělat různé věci — kreativnější marketing, spouštění nových pořadů a podcastů a dlouhá média. Tyto aktivity nejsou nutně o podpoře konverzí, ale více se zaměřují na podporu afinity ke značce a prosazování. Tyto věci je však třeba měřit jinak.
Tyto dva marketingové týmy se tedy rozdělí a tyto dvě funkce se stanou odlišnými disciplínami, o kterých budou B2B společnosti přemýšlet poněkud odděleně. Oba však povedou ke společnému cíli budování značky, růstu zákaznické základny, budování příjmů a vytváření zisku.
3. Nárůst spotřeby videa, kterého jsme byli svědky v roce 2020, se udrží
Zvýšená spotřeba videa v důsledku pandemie se udrží. Ve Wistii jsme letos zaznamenali 120% nárůst spotřeby médií, což je masivní. Ale to dává smysl, pokud vezmete v úvahu změny v pracovním chování a změny, které všichni zažíváme s kreativními médii a videem, pokud jde o naše obecné pracovní prostředí a každodenní vztahy.
Jsme také svědky toho, že lidé konzumují více obsahu z podniků, a myslím, že to vydrží i do roku 2021 – částečně kvůli tomu, jak se změnila povaha práce, a částečně proto, že je přijatelnější konzumovat obsah v práci.
4. V přehledu se zobrazí, že se nikdo nedíval na reklamy na YouTube
Bude zveřejněn nějaký výzkum, který ukáže, že ve skutečnosti nikdo nesleduje reklamy na YouTube a nezapojuje se do nich. Většina z nás z každodenní zkušenosti ví, že 99 % času hledáme a klikáme na tlačítko „přeskočit reklamu“ co nejrychleji. Stále však nakupujeme reklamy na YouTube a investujeme do nich, jako by se ostatní nechovali stejně. Myslím, že nová zpráva to ukáže a ukáže, že většina peněz, které investujeme do reklamy na YouTube, je nadbytečná.
Něco z toho jsme našli ve Wistii se zprávou The Drum. Všichni kupují reklamy, ale nepřiznají, že je sami nesledují. Čísla, která získáváme od Googlu a YouTube, nevypovídají celý příběh.
5. Více firem, které prodávají fyzické produkty, začne prodávat také obsah
Hranice mezi obsahem jako marketingem a obsahem jako produktem se bude stírat. Mnoho podniků již vytváří věci, které jsou opravdu vysoce kvalitní a lidé jsou ochotni za to zaplatit. A pokud jsou lidé ochotni za to zaplatit, poskytuje to firmám nový zdroj příjmů a prostředek pro ospravedlnění dalších investic do obsahu, který má také velkou marketingovou hodnotu značky.
Malé podniky, které skutečně investovaly do obsahu jako svého hlavního marketingového motoru, také uvidí hodnotu placeného modelu předplatného. Začneme vidět společnosti, které kromě fyzických a digitálních produktů prodávají i přístup ke svému obsahu.
6. Hodně peněz se utratí za obsah pro TikTok
Za TikTok se již utrácí spousta peněz. Myslím si však, že podniky utratí mnohem více peněz za vytváření obsahu, o kterém doufají, že skutečně rezonuje s publikem na TikTok jako kanálu. Návratnost tohoto typu investice se těžko sleduje a pro firmy je těžké na TikTok dobře komunikovat. Pro firmy je náročné vyvinout jedinečný hlas, který skutečně vyčnívá z davu a zároveň dlouhodobě prospívá značce.
Myslím, že některé značky to dokážou zařídit a značky, které to dokážou do budoucna, budou mít nadměrnou návratnost. Ale myslím si, že většina peněz, které sem jdou, bude promarněna.
7. Virtuální akce se stanou zavedeným novým mediálním formátem, ale nenahradí osobní konference
Viděli jsme, že mnoho společností letos investovalo do virtuálních akcí. Ty jsou obvykle buď předem nahrané, nebo živé, a lidé je sledují společně online s určitou formou živé interakce a zapojení. Objevilo se několik nových produktů, které uspokojí tento trh — a myslím, že uvidíme, jak se trend virtuálních událostí udrží. Více firem začne pořádat virtuální konference, virtuální uvedení na trh, zážitky s velkým obsahem, které trvají několik dní jako forma marketingu značky, nebo uvedení velkých produktů. Bude to vzrušující nový mediální formát, který se bude vyvíjet a bude mít spoustu hodnot a zajímavých příležitostí.
Nemyslím si však, že to nahradí potřebu tradičních konferencí a osobních zkušeností, na které jsme zvyklí. Důvod? Docela jednoduché. Je to stejný důvod, proč pít doma není totéž jako pít v hospodě s přáteli. Z lidského kontaktu skutečně těžíme všichni. Podle mého názoru, až se konference vrátí (pravděpodobně v druhé polovině roku 2021), budou větší a pro podniky důležitější než kdy jindy.
8. Každý příspěvek na blogu bude mít vložený zvuk
Je to opravdu skvělý zážitek jít na webovou stránku a místo toho, abyste ji museli číst celou, mít možnost si ji také poslechnout. Myslím, že to mnoho podniků pozná a bude to řízeno poptávkou spotřebitelů, kteří chtějí jiný způsob, jak se zapojit do obsahu.
Takže si myslím, že přeměna vašich blogů na podcast se stane něčím, co firmy dělají přirozeně, a mít vložený zvuk nahoře na každém blogovém příspěvku se stane osvědčeným postupem pro každého, kdo dělá blogy.
9. YouTube začne zobrazovat reklamy u nezpeněžovaných vložených videí
YouTube si nedávno udělil právo zobrazovat reklamy u všech videí — bez ohledu na to, zda lidé, kteří video nahráli, jsou nebo nejsou součástí Partnerského programu YouTube (kde by se mohli podílet na výnosech z reklam), či nikoli. Pokud je vaše video na YouTube, YouTube má právo na něm zobrazovat reklamy.
Tato aktualizace naznačuje, že začnou zobrazovat reklamy na vložených videích, protože hostování videa je drahé. Pokud to YouTube rozdává zdarma, budou chtít, aby lidé dělali něco, co jim na oplátku generuje příjmy, což znamená zobrazování reklam u videoobsahu.
Pokud tedy máte na svém webu vložené video z YouTube, předpokládám, že YouTube začne u tohoto obsahu zobrazovat reklamy v příštím roce.
10. Vydání nových distribučních kanálů pro video a audio pro spotřebitele
A konečně si myslím, že letos uvidíme vydání několika nových kanálů pro distribuci zvuku a videa pro spotřebitele. Jednou z hlavních výzev, které nyní máme se všemi těmito různými platformami, které poskytují video a audio obsah spotřebitelům (předpokládejme Amazon, Netflix, Disney+ atd.), je agregace — a to platí také pro obchodní obsah.
Podcasty, videa na vašem webu, obsah YouTube atd. jsou všechny uchovávány na různých platformách a je opravdu těžké mít přehled o všech těchto různých obsahech. Myslím, že existuje příležitost a někdo přijde a přijde na to, jak shromáždit veškerý tento obsah a dát to všechno dohromady. Nebo to mohou být platformy, které mají specifičtější zaměření – jako spotřebitelsky orientovaná aplikace Patreon, kde můžete na platformě shromažďovat obsah od různých tvůrců.
Jako spotřebitelé máme všechen tento obsah, který rádi konzumujeme, na různých místech a chceme, aby nám byl smysluplným způsobem sjednocen.
Co myslíš? Něco s čím nesouhlasíš? Chybí mi nějaké pravděpodobné velké posuny? Dejte nám vědět v komentářích níže.