Jak měřit afinitu ke značce:metriky pro začátečníky, středně pokročilé a pokročilé

„Afinita ke značce“, konkrétněji, je v podstatě množství, se kterým se spotřebitelé identifikují a podporují vaši značku. Nebo, doslovaji řečeno, počet fanoušků vaší značky a hloubka jejich fandomu.

Bohužel, kromě osobního rozhovoru s každým, kdo používá váš produkt, navštěvuje váš web nebo interaguje s vaším obsahem, je nemožné objektivně kvantifikovat, kolik lidí cítí takové spojení s vaší firmou a jak hluboko toto spojení sahá. Abychom tedy mohli měřit afinitu ke značce, musíme se trochu zamotat a společně se podívat na některé zástupné metriky, abychom získali spravedlivý a přesný benchmark.

V tomto příspěvku se budeme zabývat metrikami, které byste měli sledovat při provádění marketingové strategie zaměřené na značku, rozdělené podle toho, jak snadno jsou dostupné.

Metriky afinity ke značce pro začátečníky

Pro následující metriky potřebujete pouze přístup k hlavnímu panelu Google Analytics a povolení exportovat data z relevantních platforem sociálních médií. Pojďme se do toho pustit!

Čas strávený s obsahem

Jako lidské bytosti, když se staráme o obsah, který konzumujeme –  ať už je to video, zvuk, text nebo kombinace těchto tří – investujeme více času a energie do toho, abychom toho konzumovali více. Investice času jednotlivce neboli „čas strávený“ je proto tím nejjednodušším a nejpřímějším KPI pro kvantifikaci afinity ke značce.

Google Analytics

Naštěstí je velmi jednoduché získat agregované číslo pro celkový „čas strávený“ s vaším obsahem z Google Analytics. Jednoduše vynásobte počet relací průměrnou dobou trvání relace.

Vaším cílem by mělo být, aby se toto číslo v průběhu času zvyšovalo, takže stojí za to provádět srovnávání na měsíční bázi. Aby však tato data poskytovala nějaký smysluplný náhled, je třeba je nejprve vyčistit. Ujistěte se, že z dat odečtete všechny triviální nebo transakční interakce a vezměte v úvahu pouze data od uživatelů, kteří by mohli být rozumně považováni za „fanoušky.“ Zatímco například nová PPC kampaň může vést k velkému novému provozu (což může zvýšit metriku stráveného času), pokud se tito uživatelé nevracejí pravidelně, jejich kontakt s vaší firmou významně nepřispívá k afinitě ke značce.

To se velmi jednoduše provádí pomocí následujícího vlastního segmentu „Zapojení běžní uživatelé“, který omezuje údaje pouze na uživatele, kteří se na váš web vrátili třikrát nebo vícekrát, v každém případě alespoň na minutu.

Wistia

Chcete-li porozumět „času strávenému“ u vašich videí ve Wistii, přejděte na stránku „Statistiky projektu“ na libovolném kanálu nebo projektu ve vašem účtu. Stačí vybrat požadované časové období a poté kliknout na „Exportovat statistiky do .CSV“, abyste získali podrobný rozpis doby sledování pro každé video, které můžete jednoduše agregovat v Excelu. Bohužel zatím není možné tato čísla zobrazit přímo ve vašem Statistiky projektu zatím, ale zůstaňte naladěni na další aktualizace na této frontě.

Facebook Insights

Facebook Insights poskytuje souhrnná data o „zhlédnutých minutách“ vašich videí, ale sama o sobě tato data nejsou příliš užitečná, protože zahrnují každé 5–10 sekundové zobrazení jakéhokoli videa, které máte na svém účtu. Vzhledem k povaze „feedu“ Facebooku má obrovské množství procházejících diváků a robotů tendenci nafukovat metriky způsobem, který vyvolává dojem většího zapojení, než je pravděpodobně případ. Je velmi běžné mít na Facebooku tisíce „hodin sledování“. , skládající se pouze z tisíců krátkých setkání s uživateli, kteří nonšalantně procházejí kolem vašeho obsahu, když se posouvají. Tyto interakce nepředstavují skutečnou investici času do vaší značky, takže by se na ně nemělo brát.

Stejně jako u Google Analytics je třeba data očistit od triviálních interakcí, aby bylo možné poskytnout spravedlivý přehled o množství času, který skutečně strávíte s vaším obsahem. A bohužel, Facebook vám to velmi ztěžuje.

Nejprve musíte exportovat všechna data videa z Facebook Insights.

Poté se podívejte na podrobné rozdělení počtu lidí, kteří video sledovali po určité procento nebo absolutní dobu. Vynásobením počtu 95 % dokončených zhlédnutí délkou videa získáte mnohem pravdivější odraz času stráveného s vaším obsahem než výchozí metriky, které poskytují.

YouTube Analytics

Výchozí metriku „Doba sledování“ můžete snadno najít na svém analytickém panelu ve svém profilu YouTube.

Užitečnější data jsou však uložena hlouběji v rámci platformy, kde můžete segmentovat podle zdroje návštěvnosti.

YouTube (záměrně?) vám nedovolí slevit z triviálních interakcí, když se snažíte vypočítat strávený čas, takže mějte na paměti, že data budou vždy zahrnovat uživatele, kteří zhlédli kousek videa, nebyli příliš zaujatí a poté klikli. Bohužel není možné vyčistit data stejným způsobem jako na Facebooku.

Zde má alespoň smysl odstranit všechna data z reklamy na YouTube, protože spřízněnost prokazují skutečně pouze dobrovolné závazky (lidé vás nemají rádi jen proto, že jste je přinutili sledovat vaše videa). Tyto informace pak můžete použít jako srovnávací hodnotu v kombinaci s daty z Google Analytics, Wistia a dalších platforem.

Metriky středně pokročilé afinity ke značce

Díky využití pokročilejších nástrojů třetích stran, souborů cookie a e-mailových adres můžeme nad rámec stráveného času získat podrobnější pohled na vznikající základny fanoušků, které budujeme pomocí Brand Affinity Marketing.

Objem vyhledávání značky

Google Search Console, což je bezplatný nástroj, je neuvěřitelně užitečný pro pochopení toho, jak uživatelé objevují váš web ve Vyhledávání. V přehledu „Výsledky vyhledávání“ můžete vidět dotazy, které lidé zadávají do lišty prohlížeče nebo vyhledávacího pole na Googlu, aby vás našli. Pokud do tohoto přehledu přidáte segmentaci dotazů (kliknutím na lištu v horní části), můžete údaje omezit tak, aby zobrazovaly pouze dotazy obsahující název vaší značky:

Za předpokladu, že název vaší značky je jedinečný a není v masivním rozporu se záměrem vyhledávání jiné firmy, jsou zde údaje o „zobrazeních“ přiměřeným ukazatelem počtu lidí, kteří aktivně hledají vaši značku, což nazýváme „Objem vyhledávání značky.“

Objem vyhledávání značky je dobrým ukazatelem afinity ke značce nebo „zájmu o značku“, protože udává počet lidí, kteří se z toho či onoho důvodu snaží přejít konkrétně na váš web. Všechny zdravé značky mají tendenci zaznamenat, že toto číslo stoupá stabilní tempo a efektivní marketing podle afinity ke značce obvykle povedou ke zvýšení objemu vyhledávání značky po delší dobu. Ve společnosti Wistia naše „Jedna, deset, sto “ série videí trvale zvedla naše vyhledávání značek o 11 %.

Počet odběratelů

Pokud používáte kanály Wistia, můžete synchronizovat počty odběratelů s vaší CRM nebo marketingovou automatizační platformou a poté sledovat počet odběratelů přímo odtud.

Vyplatí se toto číslo zkombinovat s vašimi odběrateli na YouTube, abyste získali ucelený přehled o tom, kolik lidí je dostatečně zapojeno do vašeho videoobsahu, aby od vás pravidelně žádali, aby od vás něco dostávali.

Počet zapojených pravidelných uživatelů

Pomocí výše uvedeného vlastního segmentu „Zapojení pravidelní uživatelé“ můžeme také nastavit měřítko pro počet návštěvníků, kteří dosáhli této hranice zapojení. Tato metrika však může být mírně zakalená, protože uživatelé mohou vaše webové stránky pravidelně navštěvovat, aby si například zkontrolovali dokumentaci podpory, a ne pouze kvůli interakci s vaším obsahem.

Vyplatí se proto tento segment pokud možno upravit tak, aby zahrnoval pouze uživatele, jejichž relace zahrnují zapojení do vašeho obsahového marketingu. Jakákoli investice do marketingu zaměřeného na afinitu ke značce by měla vykazovat stálý nárůst počtu uživatelů splňujících toto kritérium.

Pokročilé metriky afinity ke značce

Zachycení e-mailové adresy ve formě odběratelů vám poskytuje další výhodu — možnost identifikovat a sledovat lidi, kteří se pravidelně vracejí na váš web nebo do aplikace.

To nám umožňuje používat principy marketingové automatizace k „bodování“ našich uživatelů. Spíše než o tom uvažovat jako o bodování potenciálních zákazníků v tradičním slova smyslu, ve světě marketingu podle afinity k značce to představuje „skóre fanoušků“.

Množství obsahu spotřebovaného na uživatele

Pokud do CRM odesíláte data z Google Analytics a Wistia, můžete přidat spouštěče a kvalifikátory, které přispívají ke skóre konkrétního uživatele.

Obzvláště dobré spouštěče, které je třeba sem zahrnout, jsou „Dosaženo konce blogového příspěvku“ a „Zhlédnuto 90 % videa“. Hodnocení uživatelů tímto způsobem vám umožňuje sledovat množství obsahu zkonzumovaného daným uživatelem, přiřadit mu úroveň zapojení a poté také sledovat vzorce týkající se typů obsahu, se kterým se zabývají.

Můžete také vytvořit skupiny a přiřadit jim status „Fan“ na základě konkrétního chování. Pokud však nemáte platformu CRM nebo Marketing Automation, můžete část práce provést pouze pomocí Wistia Audience Stats.

Můžeme například vidět, že tato podezřele vypadající osoba spotřebovala značné množství obsahu a je zjevně velmi angažovaným fanouškem. Můžeme tedy porovnávat jeho sledovanost v průběhu času a doufat, že zůstane stabilní, nebo ještě lépe, že se zvýší.

Zmínky na sociálních sítích s pozitivním sentimentem

Pokud máte rozpočet a chuť, možná se vyplatí investovat do sociálního monitorovacího nástroje pro marketing značky, jako je Mention nebo Brandwatch. Pomocí těchto nástrojů můžete sledovat, kdykoli se někdo zmíní o vaší značce, a poté spustit analýzu sentimentu k dalšímu proniknutí do typů zmínek, které dostáváte.

Sdílení vašeho obsahu, kladná doporučení a afirmace – to vše naznačuje silnou afinitu ke značce, zatímco zmínky, stížnosti nebo obecné konverzace mohou naznačovat povědomí o značce bez doprovodného pozitivního sentimentu.

Metriky značky, které přesně neměří afinitu

Nyní se podívejme na některé metriky, které se často používají v marketingu značky k měření povědomí a zapojení  – dvě metriky, které nejsou spolehlivými indikátory afinity ke značce.

Míra konverzace, zesílení a potlesku

Konverzace (odpovědi), zesílení (sdílení) a potlesk (lajky), poskytované nástroji jako TrueSocialMetrics, se často používají jako důležitá metrika marketingu značky. Tyto metriky, které se často porovnávají s konkurencí na přeplněných trzích B2C, v podstatě porovnávají úroveň zapojení, kterou získáte na každém sociálním příspěvku, s vaším historickým přístupem a přístupem konkurentů.

Problém s těmito metrikami, když se používají jako měřítko marketingu značky, je falešný předpoklad, že zapojení do sociálních médií vede přímo k afinitě ke značce. Tyto metriky v podstatě ukazují, jak dobří jste v používání sociálních médií, ale to nutně neznamená, že se spotřebitelům začne vaše značka líbit více.

Afinita ke značce je především o osobních hodnotách a smysluplných spojeních. Pokud se například někomu líbí obrázek psa zveřejněný bankou, je to proto, že se mu líbí pes, nikoli banka.

Jak je často pozorováno u „nudných“ společností, které na sociálních sítích využívají bizarně neuctivé a neznačkové chování, pokud se pokusíte optimalizovat primárně pro konverzaci, zesílení a potlesk, skončíte tím, že budete dělat spoustu věcí, které hrají pro pozornost nejmenšího společného jmenovatele. V konečném důsledku tím ztratíte jakýkoli jedinečný hlas, který vaše značka skutečně má.

To neznamená, že tyto metriky nejsou užitečné  –  bezpodmínečně mohou být – ale ztrácejí svou hodnotu, jsou-li považovány za KPI pro značku.

Počet zobrazení a zobrazení

Zhlédnutí a dojmy jsou důležitými marketingovými metrikami, které zdánlivě demonstrují „dosah“, ale jejich vnímaná důležitost při budování značky je kocovinou ze zlatého věku televizní reklamy. Dříve platilo, že počet zobrazení se v podstatě promítne do počtu lidí, kteří si sednou a zhlédnou vaši reklamu, ale s možností přeskakovat je a zvyšující se slepotou reklamy se tyto dvě metriky stále více oddalují. .

Jak často říkáme, počet zobrazení není počet lidí, na které udělali dojem. A při měření afinity ke značce vám na tom druhém opravdu záleží.