„Je čas na zamyšlení a tady ve Wistii jsme všichni o reflexi minulých marketingových kampaní (a sdílení dobrých zpráv). Ve skutečnosti jsme po celý rok 2018 sdíleli marketingové lekce, například jak řešit běžné marketingové výzvy pomocí videa a našeho komplexního průvodce video marketingem. Když tedy nastal čas zamyslet se nad naší dosud největší reklamní kampaní, nebylo nouze o ponaučení.
Minulý rok jsme spustili Jedna, deset, sto , naše vůbec první původní série. Ve spolupráci se společností Sandwich Video jsme vytvořili tři videoreklamy na propagaci Soapbox s produkčním rozpočtem 1 000 $, 10 000 $ a 100 000 $. A můžete také vzpomínám si, že jsem sdílel spoustu podrobností o reklamní strategii, kterou jsme zavedli na podporu reklam Soapbox v hodnotě 111 000 USD. I přes dobře promyšlenou reklamní strategii nikdy nenastal okamžik, kdy by kampaň nepůsobila experimentálně. Otázky jako „Jaké jsou správné metriky pro hodnocení výkonu?“ a „Které formáty reklamy nejlépe zobrazují videoreklamu a generují konverze?“ držel mě v noci vzhůru.
Koneckonců, tento typ kampaně (a reklamního rozpočtu!) byl pro Wistii první, takže byl vyvinut tlak na dosažení výsledků, které vedou k výnosům. Naštěstí mi to, že mám spoluzakladatele, kteří podporují riskování, pomohlo pohlížet na tuto kampaň také jako na příležitost k učení, takže v duchu sdílení zde je pět nejlepších lekcí získaných při propagaci Jedna, deset, Sto!
1) Nevyhýbejte se testovacímu videu
Když jako obchodník potřebuji inspiraci pro nové strategie reklamních kampaní, obvykle se obrátím na Google nebo oborové zpravodaje. V průběhu let jsem našel spoustu obsahu o testování různých prvků reklam, včetně variant textu a obrázků, ale jen zřídka najdu obsah o tom, jak jiní marketéři testují samotnou videokreativu.
Testování samotné videokreativy se může zdát děsivé, protože to znamená, že možná budete muset vytvořit více videoreklamy (což může být pro některé lidi velkým přínosem!). Ale zatímco čas, zdroje nebo rozpočet mohou obchodníkům často bránit v používání videa častěji, natáčení vysoce kvalitních videí naštěstí nikdy nebylo jednodušší díky iPhonům, jednoduchému produkčnímu vybavení a dostupnému editačnímu softwaru. Bez ohledu na zdroje nebo rozpočet je třeba mít při testování videoreklam na paměti několik věcí.
- Ponechte jedinečnou prodejní nabídku nezměněnou: Výhody nebo funkce produktu propagované ve videu musí být konzistentní ve všech variantách videa. Způsob doručení sdělení se může lišit, ale to, co slibujete svým produktem, řešením nebo službou dodat, musí zůstat konzistentní ve všech variantách videoreklam.
- Ujistěte se, že se provedení videa liší: Pokud máte ve svých videoreklamách příliš málo podobností, nebudete vědět, proč jedna fungovala lépe než druhá. To znamená, že nezískáte dostatek dat, abyste dosáhli statistické významnosti, abyste mohli vyhlásit vítěze. Nejlepší způsob, jak pohnout jehlou a získat výsledky, je velmi odlišné provedení videa.
- V reklamní kampani udržujte proměnné konstantní: Text reklamy, cílení a rozpočet na média musí být stejné, aby bylo zajištěno, že budete mít čistá testovací data – jedinou proměnnou, která by se měla lišit, je samotná videokreativa.
Abychom například otestovali videoreklamy Soapbox, spustili jsme všechna tři videa (každé s vlastní jedinečnou úrovní kvality produkce) jako samostatné videoreklamy a zachovali jsme znění reklamy, cílení a rozpočet. Nakonec jsme mohli vidět, která ze tří videoreklam měla u našich diváků největší ohlas – video za 10 000 $.
Pro-Tip Chcete-li definitivně dosáhnout výsledků (a rychle), ujistěte se, že provedení variací videa je zcela odlišné. Ostatní testovací proměnné držte konstantní, abyste zajistili, že jedinou variantou je samotná videokreativa.
Obáváte se nechat méně výkonnou videoreklamu na podlaze střižny? nebuď I když se videoreklamy za 1 000 $ a 100 000 $ již nezobrazují, stále sdílíme výsledky z reklam v příspěvcích na blogu, jako je tento. Moje rada? Hledejte příležitosti, jak svá videa znovu využít v jiných marketingových aktivitách. Třeba jako příspěvek na sociální síti nebo produktové video na vaší domovské stránce. Můžete dokonce nahrát video do A/B testovacího nástroje Wistia a otestovat ho na svém webu pomocí přizpůsobení, jako jsou miniatury, výzvy k akci a délka videa!
2) Poznejte své metriky uvnitř i vně
S Facebook Ads Manager a Google Adwords můžete rychle spustit reklamní kampaň. Když však přijde na to, jak si vaše kampaně vedou, je těžké vědět, na které metriky se zaměřit. Aby se to ještě zkomplikovalo, mediální partneři podávají zprávy o metrikách jinak a bez pochopení toho, co tyto metriky znamenají, se můžete rozhodovat na základě nesprávných údajů.
Právě s tímto problémem jsem se setkal při shromažďování výsledků z videoreklamní kampaně Soapbox. Měl jsem reklamy spuštěné na Facebooku a YouTube a na první pohled to vypadalo, že Facebook generuje mnohem větší zapojení do videa a za nižší cenu za aktivní zhlédnutí. Ale když jsem se blíže podíval na to, jak každý partner definoval metriku, změnilo to přehledy.
Přehrávání videa na Facebooku: Počet zahájení přehrávání videa. To se započítává pro každé zobrazení videa a nezahrnuje opakované přehrání.
Při pohledu na výkon videoreklam Soapbox na Facebooku byl počet přehrání videa obrovský (přes 900 000 přehrání videa!). Na základě definice Facebooku byla tato metrika zajímavá, ale ne úplně přesná míra zapojení. Namísto použití přehrávání videa jako klíčového ukazatele výkonu jsem jako lepší indikátor použil „sledování videa na 25 %. V případě videoreklam Soapbox mi to pomohlo pochopit, jak efektivně mohu oslovit zaujaté uživatele. zhlédnutí 25 % videoreklamy nebo 30 sekund dvouminutových reklam Soapbox.
Zobrazení videa YouTube: Zhlédnutí videa se započítá, když někdo zhlédne 30 sekund vašeho videa (nebo jeho délku, pokud je kratší než 30 sekund) nebo s vaším videem provede interakci, podle toho, co nastane dříve.
Poté, co jsme se podívali na tuto definici a poté znovu na výkon videoreklamy v AdWords, dávalo smysl, že zhlédnutí videí na YouTube představovalo pouze 10 % přehrání videa na Facebooku – protože to byla úplně jiná metrika! Chtěl jsem vědět, jak moc zaujala diváky samotná videoreklama, a tak jsem místo zobrazení videa jako KPI použil „Video přehráno na 25 %“ na YouTube, protože to bylo blíže „Video zhlédnuto na 25 %“. na Facebooku.
Pro-TipNeberte metriky za nominální hodnotu. Místo toho věnujte čas tomu, abyste porozuměli tomu, jak mediální partneři o metrikách referují, a poté se rozhodněte, která metrika je nejlepším ukazatelem výkonu.
3) Poznejte hodnotu, kterou mediální partneři přinášejí
Jak jsem již zmínil ve svém nedávném příspěvku o reklamní strategii, může být lákavé porovnávat Facebook a YouTube proti sobě. Každý mediální partner však slouží jinému účelu na cestě kupujícího a ve vašem mediálním plánu může (a mělo by být) místo, které zahrnuje obojí. Pojďme se podívat na to, proč je každý partner důležitý.
Vzhledem k tomu, že většina lidí se přihlásí na Facebook, aby si zkontrolovali svůj newsfeed a provedli rychlý sken aktivit svých přátel, lze tento kanál považovat za poněkud pasivní. Ve skutečnosti byla průměrná doba sledování reklam Soapbox na Facebooku 8 sekund oproti 25 sekundám na YouTube. Ale i když průměrná doba sledování byla nižší než na YouTube, hodnota zobrazování placených reklam na Facebooku přichází ve formě zobrazení. Každé zobrazení představuje kontaktní bod značky na cestě kupujícího a čím více lidí interaguje s naší značkou prostřednictvím různých médií, tím je pravděpodobnější, že koupí.
Zde ve Wistii vidíme hodnotu v každé interakci nebo dojmu, který někdo s naší značkou má; ať už jde o zobrazení reklamy, příspěvku na sociálních sítích, setkání s někým nebo přijetí e-mailu. Důležitou součástí naší marketingové strategie je mít na paměti všechny tyto interakce a vytvářet konzistentnost.
YouTube
YouTube také zvyšuje povědomí o značce, ale jeho role na cestě kupujícího je malá jiný než Facebook. YouTube je cíl pro uživatele, kteří aktivně vyhledávají a konzumují videoobsah. Nebylo tedy překvapením, že YouTube měl delší průměrnou dobu sledování než Facebook. Na YouTube bylo skvělé, že Wistii poskytl příležitost k delší interakci s uživateli.
Překvapivé bylo, že YouTube měl také téměř o 73 % nižší náklady na instalaci než Facebook. Až do této kampaně jsem již odepsal YouTube jako kanál pouze pro velké značky, ale zjistil jsem, že YouTube dokáže generovat objem konverzí a to efektivně! V průběhu kampaně jsem na reklamní rozpočet pohlížel jako na kanál agnostický, což znamená, že rozpočty nebyly uzamčeny podle kanálu a mohl jsem volně přesouvat dolary podle výkonu. Již brzy bylo například jasné, že nejefektivnějším kanálem je YouTube, takže po pozastavení nevýkonných formátů reklamy na Facebooku jsem přesunul dolary na podporu reklam na YouTube.
Takže po všem, co bylo řečeno, i když měl Facebook vyšší cenu za zhlédnutí a cenu za instalaci než YouTube, pochopil jsem jeho místo na cestě kupujícího a zůstal součástí kampaně!
Pro-Tip Mějte otevřenou mysl ohledně hodnoty, kterou každý kanál poskytuje – v závislosti na vašich cílech existuje čas a místo pro různé kanály.4) Neporovnávejte jablka s pomeranči
Na začátku kampaně jsem stanovil primární KPI „Cena za instalaci Soapboxu“ a sekundární KPI „Cena za 25 % zhlédnutí“. Pokud jde o cenu za instalaci, chtěl jsem, aby média dosahovala CPI 8 USD, což bylo jistě trochu libovolné a založené na jiných kampaních zaměřených na přímou odezvu, které jsme provozovali. Podobně pro „Cena za 25 % zhlédnutí“ jsem odkazoval na předchozí kampaně s videoreklamami, abych přišel s rozsahem 0,10 – 1,00 $.
Po třech týdnech bylo zřejmé, že to bude těžký boj o to, aby naše reklamy na Facebooku dosáhly CPI 8 USD. Snížil jsem tedy cílovou cenu za instalaci pro Facebook na 30 USD (dosud se pohyboval na 40 USD CPI) a hledal jsem, že se CPI bude ubírat tímto směrem. YouTube měl CPI 11 USD, takže s určitými optimalizacemi se cílová cena za instalaci 8 USD zdála být dosažitelná. Podobně pro náš druhý KPI se ukázalo, že YouTube sledoval na spodní hranici rozsahu a Facebook na vyšší straně. Na základě těchto informací jsem znovu upravil cenu za 25 % zhlédnutí pro YouTube na 0,40 $ a pro Facebook na 1,00 $. Začal jsem se rychle učit, že KPI musí odrážet sílu každého jedinečného mediálního partnera, nikoli univerzální měřítko.
Pro-TipSet různé KPI na základě mediálního partnera — KPI by měly být specifické pro kanál, a nikoli stejné napříč všemi. Metriky by měly být upraveny na základě jejich role na cestě kupujícího.
5) Experimentujte s formáty reklam
Ze všech pozitivních ohlasů, které jsme obdrželi od videoreklam a zákulisního pokrytí, bylo jasné, že lidé se zajímali o to, co šlo do vytváření a propagace tohoto druhu video seriálu. A i když bylo video v hodnotě 10 000 USD nejvýkonnější reklamou při hodnocení podle našich klíčových ukazatelů výkonu kampaně, zjistili jsme také, že tři reklamy po sobě nám daly příležitost podělit se o větší příběh kampaně.
Při vyhodnocování všech možných formátů reklamy jsem hledal ty, které nám poskytly možnost zahrnout více kontextu prostřednictvím textu reklamy a dalších videí, než jen jediné videoreklamy. Zjistil jsem, že se dvěma formáty reklamy na Facebooku; karuselová videoreklama a sekvenční videoreklamy.
- Otočná videoreklama: Všechny tři videoreklamy byly zobrazeny ve formátu karuselové reklamy, počínaje reklamou za 1 000 $.
- Sekvenční videoreklama: Pokud uživatel zhlédl videoreklamu za 1 000 $, zobrazila se mu videoreklama v hodnotě 10 000 $ a poté videoreklama v hodnotě 100 000 $.
Zobrazení všech tří reklam za sebou nám umožnilo sdílet videoreklamy jako sérii. Oba tyto formáty reklamy byly v porovnání s našimi KPI méně účinné než jednotlivá videoreklama, ale existovaly další metriky, například zobrazení, které naznačovaly, že formáty videoreklamy u našeho publika rezonují.
Morálka příběhu je taková, že možná neuvidíte okamžitý dopad těchto typů reklam, ale hledejte další metriky, jako je čas strávený se značkou (který lze vypočítat pomocí metrik, jako je doba sledování YouTube), aby vám daly informace o interakci s značka. Navíc riskování s novým, nekonvenčním formátem reklamy znamená, že se můžete rychle učit a rychleji opakovat.
Pro-TipLook pro příležitosti k zobrazení videa jako série buď jako karusel nebo sekvenční v reklamě, nebo dokonce jako galerie na vašem webu. Jakmile někdo zhlédne jedno z vašich videí, je pravděpodobnější, že bude konzumovat více obsahu.Poučení z naší dosud největší kampaně
Bez ohledu na velikost rozpočtu na reklamu nebo produkci videa zůstávají tyto reklamní poučky stále pravdivé. A když na to přijde, zde ve společnosti Wistia vnímáme výkon reklam (ať už dobrý nebo špatný) jako zpětnou vazbu od našich potenciálních zákazníků nebo zákazníků. Tento druh zpětné vazby může pomoci utvářet všechny části podnikání – od reklamních kampaní a vývoje obsahu až po propagační kampaně a dokonce i aktualizace produktů.
Pomineme-li metriky, co mě opravdu nejvíce vzrušuje, je odezva, kterou Wistia zatím obdržela od videoreklam Soapbox a Jedna, deset, sto původní série. Vzhledem k pozitivní reakci našeho publika jsme velmi rádi, že můžeme produkovat další obsah jako Jedna, deset, sto tento rok! Připravte se na další obsah a více získaných lekcí.