Zatímco teoreticky má myšlenka binge mnoho negativních konotací, v dnešní době neexistuje lepší kompliment za obsah, než když se o něm mluví jako o „hodně přejídání“. Sledování se rychle stalo standardní metodou pro diváky na celém světě přijímat svůj oblíbený obsah – od filmu přes televizi až po značková videa. Již 60 % diváků uvádí, že někdy během týdne sledovalo dvě nebo více epizod pořadu za sebou, zatímco 45 % mladých dospělých ve skutečnosti zrušilo sociální plány, aby zůstali doma a flámovali. Jakkoli to může znít nevěřícím pobuřujícím způsobem, přejídání je novou normou.
Pokud můžete zkusit porozumět psychologii o tom, co dělá určitý obsah nechutným a proč, pak i vy budete moci vytvářet videa, díky nimž se vaše publikum bude vracet. Proč si ale diváci vůbec vyvinuli tak mimořádnou kapacitu pro konzumaci obsahu a jak se bude jejich vkus dále vyvíjet?
The Birth of Binge
Vzestup binge-watchingu nelze oddělit od vzestupu Netflixu. Zatímco Netflix nebyl první on-demand streamovací společnost, je to určitě nejdůležitější a pomohla navždy přetvořit obsahové prostředí. Během 90. let Netflix vznikl jako služba, která pronajímala filmy a televizní pořady zákazníkům prostřednictvím pošty. Ale v roce 2007, když Netflix vydal své miliardté DVD, spustil také službu streamování na vyžádání který by se rychle stal ústředním bodem jejich obchodního modelu.
O několik let později by pravý úsvit moderní éry binge-watchingu pravděpodobně nastal, když Netflix poprvé vydal celé série kriticky uznávaných pořadů Breaking Bad , The Walking Dead a Mad Men , spolu s originálními prestižními dramaty jako House of Cards a Oranžová je nová černá . Tyto pořady obsahovaly složité příběhy která mohla být pro diváky příliš pomalá, když sledovali jednu epizodu po druhé – například Breaking Bad byl na pokraji zrušení ze strany AMC kvůli nízké sledovanosti – ale který ožil při sledování v řadě , jako jeden dlouhý film.
Ve stejné době začala tradiční média, jako jsou kina a vysílání/kabelová televize, krvácet ze sledovanosti. Každý rok přestřihnou šňůru další miliony Američanů ve prospěch výhradně konzumace jejich médií prostřednictvím počítače a mobilu. Myšlení, které je za tím, nepotřebuje k rozuzlení hlavního psychologa. Proč platit více, ptají se tito lidé, za poměrně omezený zážitek, když za mnohem menší poplatek můžete přistupovat k hraničnímu nekonečnému obsahu z pohodlí vašeho domova?
Tyto a další faktory společně přispěly k vzestupu přetěžované kultury, kdy diváci (zejména mladí diváci) dávají přednost tomu, aby se zapojili do veškerého svého oblíbeného obsahu na vyžádání v dlouhých a komplexních kouscích. To zase vytvořilo smyčku zpětné vazby nového obsahu vytvořeného speciálně pro „formát binge“, který podněcuje více binge-watching, který podporuje více bingeable obsahu atd. Ale když to všechno víte, jak můžete optimalizovat obsah videomarketingu vaší značky pro binge-watching?
Feed the Need
Aby bylo možné váš videoobsah označit jako „hodný flámu“, musí být nejen působivý, ale musí být přímo návykový . Naštěstí existuje několik kreativních a koncepčních principů, kterých se vaše značka může držet, aby vám pomohla dosáhnout tohoto cíle – některé jsou zřejmé, jiné méně.
Nejdůležitější věcí pro vytváření hodnotného obsahu bude vždy kvalita. Na konci dne platí, že špatné video je stále špatné video . To nikdo nechce. A samozřejmě „kvalita“ je ze své podstaty subjektivní. Ale když se ujistíte, že váš tým nebude od začátku šetřit na produkčních náležitostech (barva, obsazení atd.), můžete se osvobodit a soustředit se na kreativnější záležitosti založené na publiku, které se týkají přejídání.
Dále se zamyslete nad příběhem, který chcete vyprávět. Když se pustíte do vytváření hodnotného videoobsahu, zvažte, co už vaše publikum baví a proč. Zatímco jsem chtěl vytvořit epickou Hru o trůny Série ve stylu je teoreticky skvělý nápad, pokud specifické publikum vaší značky obvykle dobře reaguje na praštěnou komedii, zaměřte se místo toho na něco stylověji podobného. Tato videa mají být pokračováním vaší stávající video strategie – způsob, jak ji posílit, nikoli podkopat.
Strukturální teorie
Zeigarnikův efekt je psychologický jev, kdy si lidský mozek pamatuje úkoly nebo události, které byly přerušeny snadněji než ty, které byly dokončeny. Laicky řečeno my potřebovat abyste věděli, jak něco končí – proto jsou cliffhangery tak mocným nástrojem pro vytváření zapojení obsahu.
Strukturováním každého videa, které pustíte, kolem konce útesu , povzbudíte své publikum, aby se proklikalo na další část obsahu...a pak proklikalo znovu a znovu a znovu. Případně můžete každé video ukončit vtipem o tom, co se stane v příštím díle. Tato technika je zvláště užitečná pro vzdělávací videoobsah, kde může být ještě intuitivnější rozbalit propojené lekce mezi videi, tj. „Nyní, když jste se naučili vytvářet dokonalý marketingový e-mail, připojte se k nám v další epizodě, kde vám ukážeme, jak generovat hromadné e-mailové seznamy.“
Abych citoval experta na obsahový marketing Seana Schroedera, „Ideální obsah je takový, který se přizpůsobuje, jak zákazníci dospívají v chápání problému, který chtějí vyřešit.“ To znamená, že zavádění vašeho videoobsahu by mělo být strukturováno tak, aby se zrychlovalo a rostlo spolu s vaším publikem. Pokud jsou vaše první lekce pro začátečníky, postupně veďte diváky k radám na úrovni odborníků. Pokud váš příběh začíná pouze několika základními postavami, rozšiřte se do plně realizovaného vesmíru. Pamatujte, že stravitelnost není jen o jednorázovém přilákání publika a poté jim znovu a znovu naservírujte stejný obsah. Jako téměř všechno v životě je i změna přirozenou součástí cyklu videoobsahu.
Přehrát dál
Dalším skvělým nápadem na hraní je gamifikace . I když je již nyní mnohem snazší, než byste si mysleli, znovu použít vaše staré video jako interaktivní obsah, existují další ještě jednodušší způsoby, jak přeměnit vaše pasivní diváky na aktivní účastníky. Velikonoční vajíčka (skrytá sdělení) mohou být skvělou metodou, jak udržet diváky v hyperaktivitě, když se snaží odhalit tajné vizuální vtipy a odkazy. Povzbuzením vašich potenciálních zákazníků, aby zveřejňovali nebo komentovali tato velikonoční vajíčka, nebo tím, že najdete způsob, jak dále podněcovat sledování zblízka s cenami můžete toto zapojení ještě zvýšit.
Opravdu, pobídky jsou jádrem veškerého obsahu, který lze přejíst . Ať už je to kvůli kvalitě vašeho videa, jeho struktuře, gamifikace nebo kombinaci všech těchto prvků, základní otázka zůstává stejná:Co nabízíte svému publiku , že by měli trávit čas sledováním nejen jednoho, ale několika vašich videí za sebou?
Společnosti jako Lemonlight nabízejí skvělé balíčky videí, které vám mohou pomoci vytvořit a uvolnit více částí obsahu v průběhu času. Ale pokud se rozhodnete jít na vlastní pěst, pamatujte, že binge-watching je o více než cliffhangers – jde onaplnění hluboké potřeby smysluplného zapojení . Věnujte proto chvíli přemýšlení o tom, co vaše značka nebo podnikání skutečně znamená pro vaše publikum a jak můžete tento význam naplnit prostřednictvím obsahu. Toto je váš příběh. Teď to řekni, jedno video za druhým.