V prostoru automatizace marketingu existuje zajímavá případová studie, která uvádí do perspektivy letitý spor mezi marketéry, kteří upřednostňují dosah, a těmi, kteří upřednostňují rezonanci.
Dva z největších hráčů na nižší a střední úrovni průmyslu automatizace marketingu, HubSpot a Mailchimp, soutěží o získání co největšího počtu malých a středních podniků. HubSpot se v současné době může pochlubit čtyřnásobným počtem sledujících na sociálních sítích a přitahuje téměř dvojnásobný objem organického provozu než Mailchimp, takže by se dalo předpokládat, že HubSpot také generuje více příjmů a zisku.
Realita je ale taková, že Mailchimp předběhl HubSpot v obou finančních kategoriích. V roce 2019 zaznamenal HubSpot tržby 674 milionů dolarů, zatímco Mailchimp vydělal 700 milionů dolarů. Navíc, zatímco HubSpot se ještě nedostal do zisku, Mailchimp byl ziskový po celou dobu své existence. Tím nechci žádným způsobem zavrhnout obrovský úspěch HubSpot – jen přináší zajímavou otázku. Znamená více zhlédnutí a více potenciálních zákazníků skutečně vyšší tržby? Ne nutně.
Pokud se ponoříte trochu hlouběji a kriticky se zamyslíte nad neúnavným zaměřením Mailchimpu na budování publika (které vyústilo ve vytvoření Mailchimp Presents, sítě originálního obsahu) a soustředěním HubSpotu na dosah, schopnost Mailchimpu generovat vyšší příjmy a zisk s výrazně nižší dosah, než HubSpot začíná dávat smysl.
Větší zásah neznamená vyšší tržby
Ve většině marketingových panelů mají dosah a tržby tendenci směřovat stejným směrem. Marketingové týmy si tohoto vztahu častěji všimnou a předpokládají, že tržby se zvýší, když osloví co nejvíce lidí.
Výzkum však ukazuje, že sentiment vašeho publika k vaší značce je to, co nakonec vede k vyšším příjmům. Takže na rozdíl od všeobecného přesvědčení, i když zvýšení dosahu může ovlivnit růst příjmů, není jeho jediným hnacím motorem — tímto hnacím motorem je ve skutečnosti emocionální rezonance.
Bohužel většina značek se řídí touto chybnou logikou a podle toho upravuje své marketingové strategie. To narušuje jejich pobídky a nutí je, aby vytvářeli spoustu obsahu, aby generovali zhlédnutí a potenciální zákazníky, místo aby vytvářeli obsah, který se jejich publiku skutečně líbí.
Pouhé zaměření na dosah může vygenerovat obrovské množství zobrazení, ale velká většina těchto lidí nevstoupí do cesty značky, protože obsah je příliš samoúčelný. A většina lidí, kteří vstoupí do jejich cesty, bude proudit rychleji, protože rychle ztratí zájem o obsah. V důsledku toho budou tyto značky generovat nepřiměřené množství potenciálních zákazníků a příležitostí k uzavření jejich prodejního týmu.
Zaměření na rezonanci vám umožní udělat více s méně
Vytváření obsahu, který je skutečně hodnotný a rezonuje se základním přesvědčením a identitou diváků, dává podnikům příležitost vybudovat si loajální publikum a přimět je, aby se vracelo pro více. Samozřejmě zde mluvíme o vytváření hodnotného obsahu – zábavného obsahu, který je tak dobrý, že si spotřebitelé nemohou pomoci, ale chtějí toho hodně sledovat, poslouchat nebo číst najednou.
Pro-Tip Chcete se dozvědět více o tom, o čem je obsah, který stojí za přejímku, a jak ho může vaše firma začít vytvářet? Prohlédněte si naši novou čtyřkrokovou příručku k marketingu podle značky .Jak jsme již zmínili, Mailchimp již nějakou dobu investuje do vytváření tohoto typu obsahu. Zaměřili se na budování rezonance nad dosahem vytvářením obsahu, který přitahuje konkrétní typy diváků mnohem dříve, než se vůbec stanou zákazníkem Mailchimpu.
Náš generální ředitel a spoluzakladatel Chris Savage se posadil s Markem DiCristinou, šéfem značky Mailchimp, v naší talk show Brandwagon , abyste získali vnitřní informace o tom, jak jim vytváření hodnotného obsahu pomohlo vybudovat si publikum a v konečném důsledku udělat více s jejich obsahem tím, že se méně zaměří na dosah.
DiCristina dále vysvětluje, proč přešli ze zaměření na povědomí tím, že investovali tuny do reklamy, aby investovali svůj rozpočet více do vytváření originálního obsahu. Když odkazuje na pořady, které vytvořili v Mailchimp Presents, poznamenává:„Je odolnější, vydrží déle, nevyžaduje, aby byli lidé vyrušováni ... to mění náš vztah s našimi zákazníky. Takže teď místo toho, aby lidi neustále rušili, chtějí přijít a zapojit se do nás.“
Zaměřením se na vytváření obsahu, který u diváků rezonuje, podniky povzbuzují publikum, aby trávilo více času s jejich značkou, a když k tomu dojde, je pravděpodobnější, že se diváci z dlouhodobého hlediska stanou zákazníkem.
Zaměření na rezonanci je nákladově efektivnější
Rezonance s vaším publikem nejen pomáhá vytvářet vyšší příjmy pro vaši firmu. Také to stojí méně a vede to k vyššímu zisku pro vaši společnost.
Když je vaše značka zaměřena pouze na dosah, pouze malé, statické procento vašeho publika se promění v zákazníky, takže rostoucí tržby vyžadují pravidelné zvyšování povědomí. A abyste zvýšili povědomí, musíte neustále investovat do reklamy na platformách jako Facebook a Google. Digitální reklama sice může lidem pomoci získat povědomí o vaší firmě, ale je drahá a díky přesycenosti těchto platforem se stává stále více neefektivní. Navíc to, že někdo zná vaši značku, neznamená, že s ní cítí spojení.
Na druhou stranu, pokud se zaměříte na udržení publika, můžete generovat více příjmů díky rostoucí rezonanci. S tímto přístupem dokonce nemusíte nutně zvyšovat dosah. Musíte se pouze zaměřit na vytváření menšího objemu obsahu, který nabízí vyšší úroveň kvality a zapojení.
Když se soustředíte na udržení zaujatého publika spíše než na získávání nových, méně aktivních členů, kteří nahradí ty, kteří již odešli, zvýší se celoživotní hodnota každého člena vašeho publika. Ve skutečnosti, od té doby, co Mailchimp spustil Mailchimp Presents, si všimli, že lidé, kteří se zapojili do jejich show, nakupují jejich produkty rychleji a utrácejí za ně více peněz. A bonus navíc? Vzhledem k tomu, že loajální a vášnivé publikum produkuje spoustu ústního marketingu pro vaši firmu, nemusíte utrácet tolik peněz za získávání nových členů publika, což snižuje náklady na získávání zákazníků.
V našem rozhovoru s Markem DiCristinou se dále podělil o to, proč je vytváření hodnotného obsahu pro vaše publikum ve skutečnosti nákladově efektivnější než provozování tradiční reklamní kampaně. Zde porovnává vytvoření podcastu s reklamou na jednom:
Případ pro investování do rezonance nad dosahem
V průběhu let závody o povědomí o značce sužovaly obchodní marketingové strategie. Nadále jsme obětovali kvalitu našeho obsahu a zákaznické zkušenosti pro sledování našich vlastních cílů – a naše publikum je z toho nemocné a unavené.
V dnešní době může kdokoli okamžitě identifikovat obsah, který postrádá hodnotu, reklamy, které jsou tu jen proto, aby rušily, a podniky, které jsou přeoptimalizované a nečestné. To je přesně důvod, proč zaměření na rezonanci a budování publika generuje lepší obchodní výsledky než investice do povědomí a dosahu samotné.