Značky a publikum jdou ruku v ruce. Abyste byli silnou značkou, potřebujete podporu loajálního publika, které najde hodnotu v tom, co nabízíte. Toto publikum se bude snažit využívat váš obsah, číst vaše e-maily a sdílet svou lásku k vaší značce s lidmi, které znají.
Pokud vaše značka investuje do vytváření video a audio obsahu, aby si rozšířila publikum, hostování vašeho obsahu na vašem webu bude pro vaši značku z dlouhodobého hlediska lepší.
proč tomu tak je? Všechno se to scvrkává na vlastnictví publika.
V tomto příspěvku se podíváme na to, proč je tak důležité, aby značky začaly vlastnit své publikum, na problémy s budováním publika na platformách třetích stran a proč je dnešní reklama pro růst vaší značky méně účinná. Navíc vám vysvětlíme, jak snadné je začít vlastnit své publikum hostováním video a audio obsahu na webových stránkách vaší značky.
Co to znamená „vlastnit“ své publikum
Nejprve si proberme, co to znamená vlastnit své publikum. Fráze „pronajatá půda“ a „zahrada obehnaná zdí“ se v konverzacích na toto téma často skloňují, pojďme si to tedy rozebrat.
Publikum si můžete představit ve třech různých kategoriích:
- Vlastněno:S těmito publiky máte přímé spojení prostřednictvím dat, včetně informací, jako je e-mailová adresa, jméno, společnost, titul atd.
- Nevlastní:Tato publika projevila zájem o vaši značku prostřednictvím třetí strany, jako je sledující nebo odběratel na sociálních sítích. Vaším cílem u nevlastněných publik je převést je na vlastněné publikum.
- Krátkodobé:Tato publika se shromažďují prostřednictvím pixelu nebo souboru cookie a trvají pouze po určitou dobu (např. 30 dní); vaším cílem je převést tato chladná publika do jedné z dalších skupin.
To, o čem zde ve skutečnosti mluvíme, jsou data. Vlastnictví znamená nastavit přímou komunikační linku s publikem a nespoléhat se pouze na třetí strany při navazování spojení a udržování vztahů.
Pokud si na Facebooku vytvoříte sledovanost, Facebook tato data vlastní. Nemáte žádný přímý způsob, jak oslovit toto publikum mimo platformu. A jak se někteří z nás tvrdě naučili, algoritmy a podmínky služby se mohou přes noc změnit, což má vážný dopad na výkon těchto kanálů.
The Economist zašel dokonce tak daleko, že prohlásil, že „nejcennějším zdrojem světa už není ropa, ale data“. Když na svém webu přímo zapojíte své publikum, budete moci nahlédnout do zákulisí svých vlastních dat a určit, jak s nimi dále komunikovat způsobem, který vytváří pozitivní zkušenost se značkou.
Zpeněžení dat
Dále se pojďme krátce podívat na to, jak se vývoj publika vyvíjel v průběhu času, počínaje vzestupem sociálních médií.
Jak platformy sociálních médií rostly, otevřely firmám dveře ke komunikaci s lidmi novými a smysluplnými způsoby. Platformy aktivně vybízely společnosti, aby zakládaly vyhrazené stránky a vyzývaly lidi, aby „to se mi líbí“ nebo „sledovali“ stránku, aby udrželi krok s novinkami a oznámeními. Shromažďování těchto lajků a sledování bylo často marketingovým KPI a týmy si stanovovaly cíle kolem růstu (aniž by se možná brala v úvahu kvalita těchto signálů).
To se však změnilo. Postupem času se organický dosah odborných a obchodních stránek prudce snížil. Například průměrný dosah organické stránky na Facebooku je jen asi 5,20 %. Pamatujete na staré dobré časy, kdy byl organický dosah přes 10 %? Le povzdech.
Platformy nyní využívají všechna získaná data (data, která vlastní) k budování robustních reklamních sítí a zpoplatňují vydavatele, aby oslovili publikum, které tak tvrdě budovali. Zde tkví problém pronajatých pozemků a obezděných zahrad.
Nyní se marketéři soustředí na to, co mohou ovládat – „přesměrování provozu z těchto platforem zpět k vlastněným aktivům“, ale to se snadněji řekne, než udělá.
Facebook, Twitter, YouTube – tyto platformy nejsou navrženy tak, aby pomáhaly firmám. Jsou navrženy tak, aby vydělávaly peníze. Jsou navrženy tak, aby udržely lidi v zapojení a na platformě co nejdéle, a jsou aktivně navrženy tak, aby je odrazovaly od odchodu. Tyto systémy aktivně pracují proti marketingovým cílům v oblasti budování komunit a publik pro značky.
Poznámka Když už mluvíme o změnách, YouTube je opět u toho! Přečtěte si další informace o tom, co pro firmy znamená právo na zpeněžení.
Reklama je stále těžší a méně efektivní
V minulosti jsme psali o tom, proč reklama sama o sobě nemůže přimět lidi, aby si vaši značku zamilovali, a dokonce jsme spekulovali o tom, zda reklama skutečně funguje nebo ne.
To neznamená, že reklama nehraje roli v dobře zaokrouhlené marketingové strategii, ale faktem je, že reklama je stále těžší a méně efektivní.
Ale proč ten posun? Zde jsou některé proměnné, které značkám stále více ztěžují oslovit své cílové publikum reklamou.
Začínají mizet soubory cookie třetích stran
Aby se marketéři dozvěděli více o návštěvnících webových stránek, používají soubory cookie již léta. Zejména soubory cookie třetích stran pomohly obchodníkům nahlédnout do celkového online chování návštěvníků jejich webu i poté, co jejich web opustili. Jak HubSpot vysvětluje, data, jako jsou často navštěvované webové stránky, nákupy a zájmy, které lidé na webu projevili, mohou obchodníkům pomoci vytvořit robustní profily návštěvníků pro účely retargetingu.
Safari a Firefox však již účinně odstranily soubory cookie třetích stran a Google Chrome slíbil, že je z jejich prohlížeče vyřadí do roku 2022. Pokud je reklamní strategie vaší značky řízena daty pomocí souborů cookie třetích stran, měli byste přehodnotit, jak můžete zajistěte, aby vaše reklamy viděly správně, aniž byste se spoléhali na tento typ technologie.
Blokování reklam je na vzestupu
Bez ohledu na technologii, kterou používáte k cílení reklam, 27 % uživatelů internetu v roce 2021 používá blokátory reklam, aby se vyhnuli nechtěným zprávám a zabránili sledování jejich online chování. To znamená, že více než čtvrtina placených reklamních zpráv se nikdy nedostane k zamýšlenému publiku. Přesto množství peněz utracených za digitální reklamu rok od roku stále roste.
Bannerová slepota, což je nevědomé nebo vědomé úsilí lidí ignorovat informace podobné bannerům zobrazované na webových stránkách, také hraje roli ve snižování účinnosti reklamy. Smart Insights uvádí, že průměrná CTR pro reklamy ve Vyhledávání Google klesla meziročně o 44 % od 1. čtvrtletí roku 2019. Průměrná CTR pro reklamy v reklamní síti Google se navíc od 1. čtvrtletí roku 2019 meziročně snížila o 41 %.
Když už bylo řečeno, nemyslíte si, že váš rozpočet na reklamu by bylo lepší utratit jinde, pokud se snažíte rozšířit vlastní publikum?
Nařízení o ochraně údajů
CASL, GDPR, CCPA — ve světě regulace dat není nouze o zkratky.
I když je každé nařízení specifické pro jiný region, každé nařízení má dominový efekt na podniky po celém světě. Tyto předpisy donutily společnosti poskytovat větší transparentnost a zavádět přísnější zásady a procesy týkající se zákaznických dat.
Aby bylo jasno — v první řadě byste neměli posílat e-maily nikomu, s kým nemáte výslovný souhlas ke komunikaci. Ale tyto předpisy mají přísné sankce za jejich nedodržení a zakalily vody ve světě marketingu. To vede k tomu, že je důležité vlastnit data vašeho publika a mít implicitní obsah pro komunikaci s nimi.
Proč byste měli na svém webu hostit obsah značky
Mnoho značek používá své webové stránky k hostování písemných aktiv, jako jsou blogy a dlouhé průvodce. Ale co video a audio obsah? Hostovat videa na YouTube je dost snadné a většina lidí stejně poslouchá podcasty na iTunes nebo Spotify, že? Jaká je tedy výhoda přidání těchto aktiv na web vaší společnosti? Pojďme to rozebrat.
Vytvořte silnější asociace se značkou
Když vytvoříte video a audio obsah, který můžete s hrdostí sdílet, možná si myslíte, že hostování vašich videí na YouTube nebo nahrání podcastu na Spotify je nejlogičtější cesta.
I když je pravda, že YouTube a Spotify vám umožňují přístup k širšímu publiku, abyste je mohli objevit, ve skutečnosti toto publikum nevlastníte. Lidé budou sledovat nebo poslouchat váš obsah na těchto platformách a pak — POOF! — jsou pryč, pokud se nepřihlásí k odběru dalších.
Značkám, které se snaží rozšířit své publikum, vám může hostování video a zvukového obsahu na vašem webu pomoci vytvořit silnější spojení se značkou s vašimi návštěvníky. Mnoho služeb nabízí přizpůsobení pro samotný přehrávač videa a zvuku, kontrolu nad tím, která videa a obsah se zobrazí jako další, a pokročilé analýzy, které vám pomohou porozumět vašemu publiku.
Využijte vlastněná data k zapojení publika
Profesionální řešení pro hostování videa vám mohou poskytnout pokročilou analýzu, která vám ukáže, jak lidé interagují s vaším obsahem. A můžete svá videa použít ke generování a péči o potenciální zákazníky prostřednictvím funkcí, jako je sběratel e-mailů.
G2 vysvětluje:„Platformy, které se integrují s vaším systémem řízení vztahů se zákazníky (CRM) nebo platformou pro automatizaci marketingu (MAP), mohou být také schopny získávat potenciální zákazníky na základě doby zobrazení nebo automatizovat vaše marketingové aktivity.“
Pomocí vlastních dat můžete zaujmout své publikum tím, že mu budete nabízet relevantní a hodnotný obsah, který by z něj mohl vychovat potenciální zákazníky a zákazníky.
Menší riziko ztráty publika přes noc
Pokud jste si vybudovali věrné publikum fanoušků značky, kteří se neustále vracejí na váš web, protože milují váš obsah, můžete klidně spát s vědomím, že publikum nikam neodchází. Nemusíte se obávat, že by se přes noc změnily algoritmy nebo podmínky služeb sociální platformy. Třetí strany ovlivňující váš výkon jsou zcela mimo obraz.
Tím, že na svém webu vytvoříte svůj video a audio obsah, můžete zaručit, že lidé, kteří se stále vracejí pro další, jsou těmi, kterým nejvíce záleží na vaší značce a vaší jedinečné nabídce.
Hostování těchto aktiv je snadné
Jak jsme zmínili, můžete použít profesionální hostingová řešení k předvedení obsahu přímo na vašem webu — pryč jsou dny komplikovaného kódu! Video a audio je snazší než kdy dříve hostovat na vašich vlastních webových stránkách, aniž byste museli zapojit vývojáře nebo designéra. Více často než ne, stačí vložit odkaz, aby se bezproblémově zobrazil na vaší vstupní stránce.
Lepší celkový dojem
Pokud se rozhodnete hostit veškerý svůj obsah u třetích stran, uděláte v konečném důsledku svým divákům a své značce medvědí službu. Nativní videa a videa YouTube nabízejí velmi malou kontrolu nad zážitkem ze sledování; tyto zdroje jsou zaplaveny reklamami a rušivými prvky. A totéž platí pro podcasty v jiných aplikacích – tyto společnosti vydělávají peníze na reklamách, které přerušují váš drahocenný obsah.
Představte si to jako jít do kina a dívat se na film doma. Kino bývá často přeplněné, plné dalších zvuků a ruchů, které vás rozptylují během celého filmu, a abyste se dostali k tomu dobrému, musíte sledovat dvacet minut reklam. Nebo si můžete obléct své pohodlné kalhoty, otevřít láhev vína a sledovat svůj oblíbený film bez rozptylování z pohodlí a pohodlí svého domova. Vaše publikum si tento zážitek podobný Netflixu zaslouží a nikdy nebylo snazší mu ho poskytnout.
S profesionálním hostováním videa a zvuku můžete zaručit, že nechtěné rozptýlení nebude obtěžovat vaše diváky. Udržujte pozornost lidí pouze u vašeho obsahu. Celkově tak bude zážitek se značkou příjemnější a zapamatovatelnější.