Pro většinu firem je budování značky založeno na vytváření nezapomenutelných zážitků pro vaše zákazníky a potenciální zákazníky – v rámci vašeho produktu, mezi vašimi prodejními a podpůrnými týmy, na vašem webu, ve vašich obchodech a podobně.
Říkáme tomu „zkušenost se značkou“ a takto si firmy v průběhu let obvykle vybudovaly spřízněnost. Právě tato spřízněnost vede k šíření slov, snižuje jejich nevolnost a zvyšuje expanzi. Vyhrává společnost, která má nejsilnější spojení se svým publikem.
Způsob, jakým vytváříme a rozšiřujeme tyto zkušenosti ve světě softwaru, je investováním do škálování našich produktů. Chcete-li vytvořit větší afinitu ke značce, musíte buď vyvinout své současné produkty, nebo vytvořit nové. Výzvou samozřejmě je, že přidání dalších produktů znamená, že potřebujete více podpory, prodeje, infrastruktury, inženýrství atd. Potřebujete více lidí, složitější operace a více investic. A musíte se ujistit, že úžasná zákaznická zkušenost se bude také měnit.
Vytváření a investování do toho, co je potřeba k podpoře dalších produktů, může zvýšit afinitu k vaší značce, ale je drahé a riskantní. Existuje však způsob, jak škálovat afinitu ke značce bez těchto rizik a režie. Namísto investic do nových produktových řad si myslíme, že by podniky měly investovat do obsahu jako produktové řady prostřednictvím Brand Affinity Marketing.
Pro-Tip Chcete se naučit, jak vybudovat značku, kterou lidé milují? Podívejte se na naši novou čtyřkrokovou příručku Brand Affinity Marketing Playbook, abyste získali základní informace.Učení se z modelu mediální společnosti
Jak jsme o tom dlouze mluvili před pár týdny v našem živém vysílání Change the Channel, B2C i B2B podniky se mohou hodně naučit od mediálních společností jako Netflix, Hulu a HBO o tom, jak prodávat svůj obsah. Pro tyto společnosti je jejich produkt je obsah, který nabízejí zákazníkům, jsou přirozeně experty na jeho shromažďování a vytváření, distribuci tohoto obsahu veřejnosti a následné budování obrovského publika.
Tím, že s vaším obsahem zacházíme jako s produktovou řadou, stejně jako mediální společnost, můžeme začít zvyšovat poptávku. Naštěstí pro nás, mainstreamová média již nemají na starosti pouze kontrolu toho, jaký obsah jim mají spotřebitelé k dispozici – existuje obrovská příležitost, aby se do akce zapojily i podniky.
Je to nejvíce škálovatelný typ produktu
Pravděpodobně nejlepší na tom, jak zacházet s vaším obsahem jako s produktem, je jeho škálovatelnost. Jakmile dílo vytvoříte – ať už je to videosérie, podcast, dokument, knihy, co si jen vzpomenete – – žije navždy. Pokud obsah nezaujme vaše zamýšlené publikum, můžete jej nechat zmizet v propasti a zkusit něco nového.
Nyní, když zde odkazujeme na „obsah“, nemluvíme jen o jiném příspěvku na blogu nebo průvodci. Hovoříme o obsahu, který stojí za přejímku, nebo o zábavném obsahu, který je tak dobrý, že si spotřebitelé nemohou pomoci, ale chtějí toho hodně sledovat, poslouchat nebo číst najednou. A co je nejdůležitější, obsah, který vytvoříte, musí skutečně přidávat hodnotu do života diváků, nejen je posouvat do další fáze cesty.
Na konci dne by vás nemělo stát téměř nic, aby tento typ obsahu tvrdě pracoval pro vaši firmu ve srovnání s tím, co by stálo podporu infrastruktury kolem tradičnější nové produktové řady. Jistě, údržba a škálování vašeho obsahu vyžaduje další investice do obsahu a lidí, kteří jej vytvářejí, ale nevyžaduje další podporu, prodej nebo technické zdroje.
Vše, co potřebujete, je malý tým kreativních lidí, interních nebo externích, kteří se věnují vytváření úžasného obsahu, který rezonuje u správného specializovaného publika. Například loni jsme vytvořili naši vůbec první, čtyřdílnou dokumentární sérii Jedna, deset, sto , kde jsme zkoumali, jak se kreativita může zrodit z omezení. Tato série, která byla napsána, natočena a produkována našimi vlastními kameramany zde ve Wistii, získala cenu Webby za „Nejlepší video sérii“ v kategorii značkové zábavy. Jednoduše řečeno, když je jedna z vašich produktových řad spokojená, musí být dobrá.
Je důležité, aby obsah, který vytváříte, poskytoval hodnotu mimo váš produkt nebo služby, byl skutečně jedinečný a zábavný. Pokud se svým obsahem hodláte zacházet jako s novým produktem, mělo by to být hodné této vyhrazené investice.
Je to investice s nízkým rizikem a vysokým výnosem
Když už mluvíme o investicích, pokud jde o propagaci vámi vytvořeného obsahu, riziko je malé ve srovnání s mnoha jinými tradičními marketingovými investicemi. To, že budete moci podstupovat opravdu velká, kreativní rizika se svým obsahem, nestojí mnoho. Navíc, experimentování s vaším obsahem a jeho výkony u úzce specializovaných publik vám může pomoci i v dalších částech vaší obchodní strategie. V konečném důsledku je klíčem jasné a transparentní s ostatními vedoucími ve vaší společnosti ohledně rizik, která plánujete podstoupit od samého začátku těchto rozhovorů o značce.
Zasazujte se o vyčlenění malého procenta z celkového marketingového rozpočtu na experimentování, a co je nejdůležitější, neočekávejte, že budete měřit výsledek jako u tradiční marketingové aktivity.
Když jsme se posadili s Nancy Dussault Smith, CMO společnosti Hydrow, v naší talk-show s názvem Brandwagon , zeptali jsme se jí na to, jak uvažuje o tom, že by si v rozpočtu udělala místo pro zážitkové marketingové taktiky, a odpověděla:
Sledujte čas, který lidé tráví s vaší značkou – mohli byste mít malé publikum, ale pokud stráví spoustu času s konzumací obsahu vaší značky, dopad může být nadměrný. Pokud vytváříte obsah, který přidává hodnotu, měli byste začít vidět doporučení, komentáře a kvalitativní zpětnou vazbu, zatímco čekáte, až kvantitativní čísla získají tvar.
Jedním z příkladů firmy, která začala do světa uvádět tuny obsahu s přidanou hodnotou, je Drift, konverzační marketingová platforma pro firmy. Během několika posledních let vytvářeli podcasty, videosérie a další a kvůli jejich úspěchu se nedávno rozhodli zdvojnásobit obsah.
Drift Insider Plus je exkluzivní platforma pro předplatné obsahu na vyžádání, která „ ... jde o míli hlouběji než to, co získáte zdarma na Drift.com a Drift Insider.“ Předplatné Drift Insider Plus za 99 USD/rok se řídí stejným základním modelem, který spotřebitelé již znají. Nejlepší na rozhodnutí Drift investovat více do obsahu je to, že nemuseli utratit jmění vytvářením nové produktové řady, aby na to přišli. Mark Kilens, viceprezident pro obsah a komunitu ve společnosti Drift, komentuje, jak bylo budování značky a vytváření pořadů jednou z nejlepších investic, které Drift doposud udělal.
Přitahuje méně specializované publikum
Vzhledem k tomu, že zejména B2B společnosti jsou tak hyper-cílené se službami, které poskytují, existuje obrovská příležitost stát se top značkou ve vaší dané kategorii tím, že se stanete aktivní součástí subkultur a komunit, které ovlivňují vaše cílové zákazníky. Přemýšlejte o současných trendech v konzumaci médií mimo vaši firmu — diváci očekávají, že obsah bude nejen specifický a přizpůsobený jim, ale že bude vysoce kvalitní a dostupný v hojnosti.
Specializovaná publika mohou být menší než ta, na která je váš marketingový tým obvykle zvyklý cílit, ale hluboké spojení s lidmi, kteří mohou ovlivnit nákupní chování potenciálních zákazníků, je mnohem výhodnější, než jen upozornit spoustu lidí, že vaše firma existuje. Když podniky investují do vytváření hodnotného obsahu, který osloví komunitu zapálenou pro konkrétní téma, je mnohem snazší uspokojit poptávku a zahájit konverzaci o vaší značce.
Zaměření na úzce specializované publikum vám také dává příležitost stát se v průběhu času cílovou destinací pro všechny typy obsahu specifického pro tuto oblast. Namísto šíření široké sítě a zachycování pouze části pozornosti vašeho širšího publika by podniky měly být konkrétnější a zaměřit se na vytváření obsahu, který osloví diváky na úrovni identity nebo hodnoty. Členové této subkultury — protože jsou tak nadšení pro témata, kterými se zabýváte — pravděpodobně stráví více času s vaší značkou online a na vašem webu. To se může promítnout do trvalé interakce s vaším obsahem, což povede k aktivnímu prosazování vaší značky.
Spolehlivě vytváří větší afinitu ke značce
Ústní obhajoba není řízena pouze vašimi nejaktivnějšími zákazníky – je řízena kýmkoli, kdo si vytvořil silný názor na vaši značku. Investováním do obsahu jako vaší další produktové řady vytvoříte příležitost vybudovat afinitu ke značce ve velkém v rámci úzce specializovaného publika a zároveň udržet nízké náklady. Aby si podniky vybudovaly trvalou značku v moderním světě, musí začít se svým obsahem zacházet jako s produktem.