Zdaleka největším módním slovem, které za poslední desetiletí vzalo průmysl obsahového marketingu útokem, je „zkušenost .“ Ale i když o tomto termínu možná uslyšíte na networkingových akcích nebo si všimnete, že je uveden jako kategorie na některých významných přehlídkách cen, jeho přesnou definici je složitější určit. Jsou večírky zážitkové? Fotobudky? Hry s rozšířenou realitou?
I když se odborníci v oboru mohou neshodnout na konkrétní terminologii, jedna věc je jistá:Čím populárnější je „zážitkový“ marketing, tím obtížnější je udělat dojem.
A zážitkový marketing je populární, bez známek toho, že by se zmenšil. 77 % marketérů již používá zkušenostní obsah jako hlavní součást své reklamní strategie, zatímco dalších 65 % souhlasí s tím, že zážitkový obsah přímo přispívá k prodeji. Od roku 2017 do roku 2018 celkové příjmy ze zážitkového marketingu vyskočily o 7 % na 50,6 miliardy dolarů a toto číslo se neustále zvyšuje. Není divu, že tisíce značek po celém světě dychtivě naskakují do rozjetého vlaku...a není divu, že výsledky jsou často tak smíšené.
Zamyslete se na chvíli:Vaše značka by mohla uspořádat ten nejúžasnější, průlomový zážitkový čajový večírek na světě, ale realisticky, kolik z vašeho publika se ho bude moci zúčastnit? Pár desítek? Možná pár stovek, když budete mít štěstí, nebo pár tisíc, když se opravdu pustíte do nějaké velkovýroby. I když zohledníte tisk, jak může taková inherentně omezená účast zajistit úspěšnou návratnost investic (ROI), když jsou počáteční náklady na aktivaci notoricky vysoké?
To je místo, kde začlenění videa a fotografie do vaší pohlcující aktivace může být obzvláště důležité. Videoobsah se již znovu a znovu prokázal jako jeden z nejúčinnějších způsobů, jak se spojit s publikem (zejména mileniálové a generace Z-ers), vytvářet zapojení a podporovat konverze. Díky síle videa se mohou i diváci, kteří zmeškali úvodní událost, podívat na váš produkt nebo služby zblízka a zažít zážitek na svých osobních obrazovkách.
Videografie je nepopiratelně základním stavebním kamenem strategie každého marketingu obsahu, ale v tlačenici vytváření živých aktivací může být často zapomenuta nebo odsunuta na vedlejší kolej. Zdá se, že si bojující marketéři neuvědomují, že zážitková aktivace není konečným produktem reklamní kampaně – je to pouze první krok na dlouhodobé cestě za obsahem. 60 % marketérů souhlasí s tím, že rozšíření dopadu živého zážitku nad rámec samotného zážitku je zásadní pro konečný úspěch jejich strategie, takže jak může vaše značka najít způsob, jak začlenit video/fotografování pro účinnou a poutavou aktivaci?
Think Inside the Box
Jeden z nejdůležitějších aspektů začlenění videonahrávky do vaší živé aktivace je třeba vzít v úvahu dlouho předtím, než se postaví úplně první sada nebo najme účinkující. Jakmile se rozhodnete vyzkoušet něco zážitkového, vaše značka si musí položit otázku:„Jak to bude vypadat na mobilním telefonu?“
Mobilní obsah je pravděpodobně nejrychleji rostoucím kreativním médiem a pouze jednou z forem, které musíte vzít v úvahu. Od samého začátku procesu plánování aktivace se snažte zjistit, jak lze optimalizovat vaše prostředí pro různé typy video obsahu. Čím více toho víte o tom, co chcete, před když začnete, tím snazší bude pro vaši značku vytváření uvedeného obsahu během (a po) vaší zkušenosti.
Například tato aktivace od společnosti Mattel v roce 2015 byla navržena zdola nahoru s cílem sociálního videa. Skryté kamery byly integrovány do celé živé části aktivace, aby zachytily autentické odpovědi, které mohly znovu použít pro několik dalších kanálů.
Mattel pochopil, že zážitková aktivace byla pouze prvním krokem na jejich obsahové cestě. Skutečná výplata byla v obsahu po aktivaci které dokázali vytvořit a která měla podstatně širší dosah:25 milionů zhlédnutí a stále přibývají.
Ať už vytváříte jednoduché rekapitulační video pro ty, kdo nebyli přítomni, lákavé úryvky pro sociální platformy nebo něco složitějšího, jako je Mattel, vaším prvním krokem by vždy mělo být konceptualizovat vpřed aktivace. Pokud to pomůže, považujte svou aktivaci za malebnou vyhlídku na vaší cestě napříč krajinou. Ano, je to důležitá součást zážitku, ale pokud se rozhodnete ukončit celou cestu právě tam, přijdete o víc, než kdy tušíte. Video je část, která přijde na řadu.
Zapojení mas
Zážitkové aktivace nemusí být soukromé, zablokované události. Některé z nejúspěšnějších aktivací za posledních několik let proběhly veřejně , pro kolemjdoucí publikum, které buď vůbec neznalo vaši značku, nebo by za jiných okolností nebylo nadšenými účastníky. Video vždy hrálo obrovskou roli v těchto otevřených veřejných aktivacích tím, že zachycovalo inherentní spontánnost živé události – cokoliv se může stát v kteroukoli chvíli, což vede k dokonale rušnému virálnímu video obsahu.
Ale „zveřejnit svou aktivaci“ neznamená vždy „jen natočit představení u silnice“. Už jsme diskutovali o tom, jak Burger King vyhrál v Cannes tím, že vytvořil video případovou studii z jejich celonárodní zážitkové aktivace. Podívejte se znovu a pozorujte odvážné koncepty, které jim umožnily natáčet super efektivní, oceněný obsah z aktivace, která by jinak mohla sklouznout pod veřejnou pozornost.
Generace uživatelů
Když při svých zážitkových aktivacích používáte videografii a fotografii, nezapomeňte využít své nejcennější zdroje:své publikum. Díky chytrým telefonům se každý, kdo se účastní vašich značkových akcí, může okamžitě stát svým osobním kameramanem a fotografem a vytvářet spoustu nového obsahu pro sociální média. Ve skutečnosti jedna třetina účastníků aktivace uvedla, že plánuje zveřejňovat příspěvky o svých zkušenostech. Vše, co musíte udělat, je najít způsoby, jak podpořit chování přátelské k sociálním médiím, ke kterému už mají sklon se podílet.
Jednou z nejlepších metod, jak využít potřeby publika na sociálních sítích, jenastavení konkrétních fotografických pozadí , nebo dokonce vyhrazenou fotobudku. Když dostanete výslovné „povolení“ pořídit si co nejvíce selfie a sdílet je co nejvíce, vaše publikum to téměř jistě udělá. Podívejte se, jak moc se diváci bavili na tomto pop-upu se značkou LaCroix na Eeeeeatscon 2018.
Poslední myšlenky
Jak jsme již zmínili, vždy je třeba mít na paměti, že vaše části obsahu jsou individuálními aspekty vaší celkové cesty k obsahu. Stejně jako příčky na žebříčku neustále zvyšují vaši značku tam, kde má být. Natáčení videa a fotografování jsou jen další částí této cesty, která spolupracuje na vylepšení vašich zážitkových aktivací. Když jsou upraveny do videoobsahu, získají řadu nových možností – jako když jeden žebřík náhle vyroste na dva, tři nebo čtyři.
Video je jedním z nejcennějších nástrojů, které mají obsahoví marketéři k dispozici. Posuňte tedy své aktivace na další úroveň se zárukou, že i po skončení zkušenosti konverzace o značce teprve začíná.