„Restaurace jsou tvůrci obsahu,“ řekl spoluzakladatel Sweetgreen Jonathan Neman v rozhovoru pro Recode v roce 2018. „[O]naše saláty jsou naše hity.“
B2B společnosti se také začínají vnímat jako značky a platformy, které poskytují větší hodnotu než jen jejich produkty nebo služby. Mnozí vytvářejí značkové pořady, jako jsou podcasty, videosérie a dokumenty; jiní vytvářejí interaktivní zážitky; a někteří dokonce vytvářejí alternativní značky a produkty, aby oslovili nové publikum. Ale pokud chcete, aby se vaše publikum rozrůstalo, nestačí jen vytvářet skvělý obsah – potřebujete se neustále spojovat s lidmi ohledně témat, kterých se váš obsah dotýká.
Úspěšné B2C značky jako Sweetgreen, Casper a Glossier vědí něco o tom, jak přimět publikum, aby mluvilo o jejich obsahu, ať už jde o saláty, bezesné noci nebo kosmetické režimy. Proč nevyjmout stránku z knihy o budování publika B2C, pokud jde o rozšíření vlastního publika jako malé firmy? Na první pohled to může znít trochu skličujícím způsobem, ale návratnost vašeho podnikání se z dlouhodobého hlediska vyplatí.
Vytvářejte očekávání, jako je Sweetgreen
Sweetgreen vznikl na základě touhy tří vysokoškoláků získat rychle zdravé jídlo a vyrostl v technologického jednorožce s oceněním 1 miliardy dolarů. Sweetgreen se toho hodně zlepšil, od svého online objednávkového systému až po způsob, jakým společnost spravuje dodavatelské řetězce pro různé regiony. Kromě logistiky značka zahájila svůj vlastní hudební festival a dokonce provozuje program zdravotní výchovy. Ale jak si Sweetgreen udrží pozornost u svých hostů? Pravidelné změny menu.
Sweetgreen má základní nabídku salátů, ale obchody aktualizují nabídky každou sezónu — a navíc nabídky jsou přizpůsobeny místnímu klimatu a preferencím. Pokud jsou základní saláty hity Sweetgreen, nové saláty jsou remixy.
Sweetgreen se při rozhodování o nabídkách spoléhá na uživatelská data a cílové skupiny a snaží se předvídat, kdy změna v nabídce učiní lidi nešťastnými. Aby společnost oznámila změnu, rozešle e-maily lidem, kteří si pravidelně objednávají konkrétní salát, který je v důchodu. Tato pozornost věnovaná detailům, proaktivní dosah a TLC zákazníků se vyplácí v pozitivních ohlasech značky na sociálních sítích — a prostřednictvím rostoucích linek v obchodech. Neustálé obnovování a vylepšování pomohly Sweetgreen během let vypěstovat kult.
Stačí se podívat na počet vyhledávání, která „sweetgreen menu“ v průběhu času získala:
Jak tedy můžete udržet svůj obsah B2B čerstvý a vzrušující pro své publikum, stejně jako to dělá Sweetgreen se svými saláty?
- Pravidelně dodávejte nový obsah. Sweetgreen si dokáže zajistit věrné značce a rozšířit své publikum tím, že dodává čerstvý obsah podle sezónního plánu. Očekávání je součástí zábavy pro dlouholeté fanoušky a nové nabídky otevírají značku novým.
- Buďte místní a osobní. Když sníte o nových nápadech na obsah, zaměřte svůj výzkum na komunity, které se snažíte oslovit. Sweetgreen provádí více než rok osobního průzkumu na nových trzích, aby zjistil, co zařadit do jídelníčku. Jediný způsob, jak vytvořit zprávu, která rezonuje, je skutečně mluvit s lidmi.
- Překomunikujte změny. Pokud lidem přinášíte něco nového nebo odlišného, řekněte jim přesně, proč to děláte a co mohou lidé očekávat. Posílejte lidem jednotlivé zprávy a vytvářejte spoustu obsahu na sociálních sítích, blogech a videích, abyste podpořili nové směry, kterými se ubíráte.
Přizpůsobení obsahu, který vytváříte – ať už se jedná o blogový příspěvek, podcast nebo videosérie – – vašemu publiku na základě výzkumu, cílových skupin a průzkumů, je spolehlivý způsob, jak zajistit, aby váš obsah rezonoval na osobní úrovni. Nebojte se věci změnit – může to být palivo, které váš motor na základě ústního vyjádření potřebuje, aby se skutečně rozjel.
Zůstaňte vzhůru celou noc a řešte problémy, jako Casper
Mnoho obchodníků mluví o vynulování bolestivých bodů a snaží se je svým zákazníkům zmírnit. Ale jak daleko byste byli ochotni zajít, abyste se spojili se svým cílovým publikem přes bolestivý bod? Společnost Casper, která vyrábí matrace, soustředila své rozsáhlé úsilí v oblasti vyprávění příběhů v průběhu let na zdraví spánku a vědu a zašla tak daleko, že zůstávala dlouho vzhůru a každou noc si povídala s lidmi trpícími nespavostí.
Casperův Twitter kanál se 114 tisíci sledujícími je přímou linkou značky k jejímu publiku. Jednou oceněnou taktikou, kterou Casper použil k budování publika, bylo tweetování příběhů před spaním pomocí hashtagu #linksomnia lidem, kteří si pozdě v noci stěžovali na nespavost.
Příběh o nespavosti pokračoval v roce 2016, kdy Casper vytvořil robota a bezplatnou horkou linku pro zábavu lidí v noci. Ani bot, Insomnobot-3000, ani horká linka nezmiňují Caspera, ale oba přiměli lidi mluvit v tisku a na sociálních sítích.
Robot byl hodně osobitý, vedl lidi k tomu, aby zveřejňovali snímky obrazovky a posílali je značce:
Casper také publikuje užitečné a vtipné články o nespavosti na svých různých publikačních platformách, včetně Casperova wellness webu Woolly a webu s recenzemi matrací Sleepopolis, který Casper technicky nevlastní (pomohl financovat akvizici webu JAKK Media v roce 2017) . Společnost také sponzoruje podcast The Insomnia Project, který má lidem pomoci usnout. Casper se v mnoha ohledech stává online zdrojem informací o nespavosti.
Jak tedy mohou značky B2B udržet publikum v bdělém stavu (zamýšlené slovní hříčkou) a zapojit je do obsahu stejně jako Casper?
- Připojte se a začněte konverzovat přímo na sociálních sítích. Je pravděpodobné, že jste již identifikovali hlavní problémy, které trápí vaše publikum (pokud jste to ještě neudělali, podívejte se na tento příspěvek a zjistěte, jak zjistit, co vaše publikum nutí). Nestyďte se představit se lidem, kteří se účastní konverzací na sociálních sítích. Nebo začněte novou konverzaci se značkovým hashtagem, díky kterému budou odpovědi snadno sledovatelné. Nezapomeňte pozitivně přispět znalostmi, užitečnými tipy a nástroji nebo zábavnými hláškami, jako to dělá Casper.
- Přejděte na různé platformy. Od tweetů přes roboty až po podcasty, Casper šel hluboko do problému nespavosti. Úspěšně udělali ze své značky střed diskusí o nespavosti na celém webu. Přemýšlejte o diverzifikaci svého úsilí při vytváření obsahu – nesdílejte pouze příspěvky na svém blogu. Zamyslete se nad tím, kde jinde lidé obsah konzumují, a rozšiřte to tam.
- Přečtěte si místnost. Zatímco většina Casperova obsahu týkajícího se nespavosti je odlehčená, problém nespavosti není zrovna zábavný. Casperův obsah se pohybuje na hranici mezi vážným a hravým, vtipkuje o nočních touhách a televizních flámech, ale také dává lidem vědět, že v tom nejsou sami. Pokud se ve svém obsahu zabýváte vážnými problémy, buďte přátelští a přístupní, ale především respektujte svůj tón.
Zapojením lidí kolem bolestivého bodu budujete intimitu s vaším publikem a tato blízkost přispívá k růstu. Otevření konverzace o konkrétním problému vytváří důvěru a lidé se cítí pohodlněji sdílet s vámi své obavy. Protože se Casper snažil být součástí těchto rozhovorů o zdraví spánku, jejich značka se stala součástí většího wellness hnutí.
Vytvořte inkluzivní komunitu, jako je Glossier
Glossier a Instagram spolu vyrostli. Sledovanost společnosti Glossier je obrovská — momentálně je jich 2,1 milionu — a instagramová média jsou pro zákazníky společnosti Glossier zdrojem inspirace a informací. „Použili jsme Instagram ke spuštění Glossier a tam se značka skutečně formuje,“ řekla zakladatelka Glossier Emily Weissová Entrepreneur. magazínu už v roce 2015. Než vytvořila jediný produkt, měla rukojeť @glossier a své nápady otestovala na publiku (většinou) mladých žen, které ji sledovaly na Instagramu z jejího blogu Into the Gloss.
Symbiotický vztah mezi Instagramem a Glossierem se proměnil ve stroj na budování publika, a to díky autentické komunitě, která se rozvinula prostřednictvím nespočtu fotografií, videí a komentářů. Například existuje téměř 23 000 označených příspěvků o jednom z nejoblíbenějších produktů Glossier, Cloud Paint blush:
Glossierův přístup ke komunitě se zaměřuje na mix obsahu pro influencery a ambasadory a také na příspěvky od běžných spotřebitelů. Sponzorované příspěvky jsou často nenápadné selfie se značkou označenou v rohu, ale zástupci značky nutně nemusí mít milion sledujících. Glossier neustále přesouvá UGC na hlavní účet značky, čímž rovnoměrně posiluje své fanoušky a zástupce. Weissovými vlastními slovy:„Ve společnosti Glossier jsme od prvního dne před uvedením na trh vždy zůstávali velmi věrní tomu, že každý člověk je influencerem.“
A zdá se, že tato inkluzivní strategie se vyplácí. V roce 2017 Weiss řekl, že „70 procent online prodejů a návštěvnosti pochází prostřednictvím doporučení typu peer-to-peer“ a že program ambasadorů Instagramu byl zodpovědný za 8 procent příjmů.
Jak tedy můžete to, co se Glossier naučil během let budování publika na Instagramu, aplikovat na svou vlastní B2B značku?
- Najděte sociální platformu, která vám nejlépe vyhovuje. Glossier měl s Instagramem tolik úspěchu, protože jeho vizuální povaha z něj dělá perfektní aplikaci pro předvádění režimů péče o pleť a návodů na líčení. V mnoha případech, zejména v obchodním světě, jsou Twitter a LinkedIn vhodnější platformy pro diskuse o tématech, jako je vedení, firemní kultura a prodej. Ať už je to jakkoli, zamyslete se nad platformami, které se rozhodnete investovat,
- Buďte ve spojení. Něco radikálního na způsobu, jakým Glossier přistupuje ke kráse, je odpor vůči zveřejňování příliš ambiciózního obsahu. Obsah generovaný na Instagramu představuje skutečné, různorodé lidi (s několika modely) a není součástí jediné, zjednodušené estetiky. Tento přístup dodává značce mnohem přízemnější image a činí produkty zvláště žádoucí pro mladé lidi.
- Dejte lidem do rukou nástroje pro tvorbu obsahu. Když si objednáte od Glossier, produkty dorazí v extrémně fotogenických obalech, doplněných nálepkami, abyste si mohli přizpůsobit pouzdro na make-up, a značkovými hashtagy vytištěnými na krabici. Když zákazníci pořídí fotku a Glossier ji lajkne nebo ji znovu zveřejní, vytvoří to pozitivní zpětnou vazbu, která povzbudí další tvorbu obsahu.
Dynamika Glossierova Instagramu nevykazuje žádné známky zpomalení a jak jejich komunita roste, stává se pouze inkluzivnější. Když Glossier vydává nové produkty, jeho komunita je rychle oslavuje i kritizuje, poskytuje zpětnou vazbu a přitahuje nové zákazníky každým příspěvkem. Na konci dne, kdo by nechtěl pro značku autentickou, inkluzivní digitální komunitu?
Rozšiřte své publikum o jednoho superfana po druhém
Vzhledem k tomu, že značky ve světě B2B se začínají více chovat jako mediální společnosti, je důležité, abychom se poučili z toho, co B2C společnosti již udělaly před námi. Chcete začít rozšiřovat své publikum pomocí obsahu, který vytvoříte? To je skvělé! Skočte do konverzací, které vedou v reálném čase, poslouchejte, co vaše publikum chce a potřebuje více, a oslavujte je, když se objeví pro vaši značku.
Ať už investujete do video seriálu, podcastu nebo dokonce dokumentu, cílem je vybudovat důvěru ve vaši značku stejně jako u vašeho produktu. Na konci dne je budování publika o sdílení nápadů (a pocitů) se správnými lidmi a vytváření vztahu ke značce, který obstojí ve zkoušce času.