Budování online pověsti je obecně dobrá věc. Aby lidé mohli mluvit o vaší značce online, musí vědět, že vaše značka existuje. Toto je fáze „vědomí o značce“ jakékoli marketingové strategie, a pokud o vás lidé mluví, udělali jste tuto část správně. Ta chaotická stránka toho, že se o vás mluví online, je, když si vytváříte negativní pověst. Abyste věděli, na čem jste, musíte se snažit porozumět tomu, jak lidé vnímají vaši značku.
Před vzestupem sociálních médií bylo obtížné přesně porozumět tomu, jak lidé vnímají vaši značku. Sledování výsledků reklamních kampaní a zasílání průzkumů vám může říct jen tolik o tom, jak lidé skutečně vnímají vaši značku – a vaše marketingové úsilí.
Naštěstí dnes je to mnohem jednodušší. Vstupte do sociálního poslechu.
Co je sociální naslouchání?
Sociální naslouchání je termín, který používáme k popisu procesu sledování toho, co lidé říkají o vaší značce online. Jinými slovy, je to jako technicky zdatná verze odposlouchávání.
Někteří lidé používají termín sociální naslouchání zaměnitelně se sociálním monitorováním, ale ve skutečnosti se mírně liší. Sociální monitorování je praxe sledování toho, co se děje na vašich sociálních účtech. To může být stejně omezené jako sledování, když je vaše značka označena nebo zmíněna na platformě, a sledování DM pro konverzace.
Sociální naslouchání posouvá sociální monitorování o krok dále. Vyžaduje to analýzu a v ideálním případě přijetí opatření na základě toho, co jste se naučili. Rozhodli jste se podívat nad rámec čísel a metrik nominálních hodnot, abyste pochopili, proč dosahujete výsledků, kterých dosahujete, a co je nejdůležitější, jak můžete to, co jste se naučili, využít ke zlepšení.
Proč je sociální naslouchání důležité?
Většina značek provádí určitou formu sociálního monitorování, ale jen velmi málo týmů odemklo skutečný potenciál sociálního naslouchání. Pokud se to udělá správně, může to být jedna z nejúčinnějších taktik, jak ovlivnit vaši marketingovou strategii.
Zde je jen několik důvodů, proč je sociální naslouchání tak důležité:
1. Sledujte svou online reputaci
Jak jsme zmínili výše, sociální poslech je trochu jako odposlouchávání vašeho publika. Pokud budete pozorně naslouchat (což v tomto případě vyžaduje nastavení strategie pro zachycení správných informací), vaše publikum vám přesně řekne, co se mu na vaší značce líbí a co ne. Díky těmto informacím budete mít přehled o své online pověsti, která se vyvíjí v reálném čase.
2. Okamžitě předběhněte problémy a otázky
Pokud při sledování své celkové reputace objevíte něco negativního, sociální naslouchání vám umožní problém včas vyřešit. To vás může zachránit před nespokojeným zákazníkem, který prostřednictvím sociálních sítí řekne všem, které znají (a všem, které neznají), aby se vaší značce za každou cenu vyhýbali.
Když narazíte na někoho, kdo mluví o negativním vnímání vaší značky nebo hlásí negativní zkušenost, můžete tuto obavu řešit, jako by přišla přímo přes kanál zákaznické podpory, abyste napravili případné chyby, které se mohly stát. Pokud si všimnete mnoha lidí, kteří citují stejnou stížnost, je to dobrý náznak toho, že máte ve svých rukou velký problém, který by měl být vyřešen, než ovlivní větší část vašeho publika.
3. Určete efektivitu svého marketingového úsilí
Existují určité marketingové cíle, které umožňují velmi jasně měřit výsledky. Jiné je však obtížnější zachytit. Sociální naslouchání je zvláště účinné, když vám pomůže porozumět dopadu vašeho marketingového úsilí na tyto cíle, které mohou být vágnější, jako je povědomí o značce nebo dosah značky. Navíc, pokud vaše publikum zmiňuje konkrétní kampaně nebo kontaktní body, se kterými se setkalo od vaší značky, můžete to, co říkají, začlenit do svých výsledků založených na metrikách, abyste získali ucelenější obrázek o svém úspěchu (nebo jeho nedostatku).
4. Zhodnoťte, jak si stojíte ve srovnání s konkurencí
Stejně jako můžete sledovat svou vlastní pověst online, můžete také sledovat, jak lidé mluví o vašich konkurentech. Pokud budete mít zvláštní štěstí (nebo jste větší značkou se spoustou sociálních zmínek), můžete dokonce najít lidi, kteří vás přímo porovnávají s vašimi konkurenty. To vám může pomoci informovat o atributech vaší značky, na které byste se měli zaměřit ve svém cíli vyniknout. Obecně platí, že budete mít prospěch z propagace funkcí, které jsou silnou stránkou vaší značky, ale slabinou pro konkurenty.
5. Zdrojový obsah vytvářený uživateli (UGC)
V Lemonlight často mluvíme o UGC, a to proto, že je to neuvěřitelně cenné pro vaši obsahovou strategii, zejména pokud jde o video. Sociální naslouchání vám pomůže vystopovat autentický a užitečný UGC, aniž byste o to museli konkrétně žádat. Pamatujte, že pokud najdete obsah tímto způsobem, měli byste se ujistit, že požádáte osobu, která obsah sdílela, o povolení jej použít pro vaši značku.
6. Informujte svou obsahovou strategii
V neposlední řadě může sociální poslech změnit vaši obsahovou strategii. Je to proto, že vám poskytuje spolehlivý přehled o tom, o čem vaše publikum mluví, kde tráví čas a co dalšího ve vašem odvětví podle všeho funguje dobře. Pomocí sociálního naslouchání můžete najít nová klíčová slova, získat nové webové stránky, na kterých můžete inzerovat, a optimalizovat témata a formáty pro váš obsah.
Jak mohu začít s nasloucháním na sociálních sítích?
Nástroje pro naslouchání v sociálních sítích
Existuje spousta skvělých nástrojů pro sociální naslouchání a většina z nich sdílí stejné klíčové funkce. Prakticky na každé platformě můžete sledovat zmínky o své značce nebo jiná klíčová slova, která by vás mohla zajímat, sledovat zapojení s účty vaší značky a sledovat metriky, které mohou určovat vaši budoucí strategii.
Níže uvedený seznam obsahuje mnoho z nejuznávanějších nástrojů pro sociální naslouchání v tomto odvětví. Pokud hledáte nový nástroj, doporučujeme zkontrolovat každý z nich a porovnat konkrétní funkce s tím, co vaše značka hledá.
- HubSpot
- Sprot Social
- Hootsuite
- Vyrovnávací paměť
- BuzzSumo
- Klíčová dírka
- Součet
- Zmínit
- Awario
Osvědčené postupy naslouchání v sociálních sítích
Takže jste na palubě s důležitostí sociálního naslouchání. Ale co byste měli mít na paměti ve fázi implementace? Jsem rád, že ses zeptal.
Zde je několik osvědčených postupů pro naslouchání na sociálních sítích, které vám pomohou při vaší strategii.
1. Monitorujte všechny platformy.
Kdekoli je vaše publikum, měli byste být také. To nutně neznamená, že potřebujete účet na každé trendové platformě, které se vaše publikum může účastnit, ale znamená to, že byste měli mít postup pro plošné shromažďování informací. U většiny značek to zahrnuje všechny standardní sociální platformy, jako je Facebook, Instagram a Twitter. Může také zahrnovat TikTok, Pinterest, Reddit, Quora, LinkedIn a kdekoli jinde, kde si myslíte, že vaše publikum tráví čas online. Nenechte si ujít cenná data jen proto, že vás nenapadlo monitorovat jednu z těchto platforem.
Když už jste u toho, ujistěte se, že rozumíte tomu, že každá platforma bude mít různé druhy výsledků. To má dva hlavní důvody. Za prvé, vaše publikum na každé platformě se může mírně lišit, pokud jde o demografické nebo psychografické údaje. Protože každá platforma má jiné funkce, složení a chování publika se na každé z nich mírně liší. Za druhé, každá platforma funguje obecně mírně odlišně. „To se mi líbí“ na Instagramu může znamenat něco jiného než „To se mi líbí“ na TikTok nebo Twitteru, takže si uvědomte rozdíly v zapojení a chování uživatelů napříč platformami.
2. Neignorujte své konkurenty.
I když je nejdůležitější sledovat své vlastní publikum a zmínky, držte krok i s těmi od svých konkurentů. Konkurenční data poskytnou důležitý kontext při interpretaci vašich vlastních dat. Navíc, pokud jsou vaše publikum dostatečně podobné, můžete se poučit z toho, co funguje a co nefunguje u vašich konkurentů, a aplikovat tyto poznatky na své vlastní publikum. To vám ušetří nutnost testovat každou jednotlivou taktiku, kterou můžete vymyslet, a přitom stále sklízet plody zkoušet něco nového.
3. Vyčistěte svá data.
Než se začnete svými zjištěními příliš vzrušovat, ujistěte se, že data, která shromažďujete, jsou skutečně data, která jste chtěli shromáždit. Protože nástroje sociálního naslouchání často fungují tak, že sestavují obsah obsahující konkrétní klíčová slova nebo fráze, pravděpodobně náhodně zahrnete nadbytečné informace, které se netýkají vašeho vyhledávání. To platí zejména v případě, že název vaší společnosti, název produktu nebo cokoliv jiného, co sledujete, je také běžné slovo v běžném jazyce.
Pokud je to pravda, možná budete muset být kreativní s parametry vyhledávání. Můžete zúžit geografickou polohu svého vyhledávání, odstranit datové body s klíčovými slovy, která naznačují, že někdo neodkazuje na vaši značku, nebo ručně odstranit obsah, který není to, co hledáte. Tento další krok zajišťuje, že vaše zjištění jsou přesná a skutečně odrážejí provoz, který jste chtěli zachytit.
4. Sdílejte svá zjištění interně.
Vaše týmy na sociálních sítích nebo marketingové týmy nejsou jediné, které budou těžit z vašich zjištění. Ve skutečnosti poznatky, které si odnesete ze sociálního naslouchání, mohou (a měly by) ovlivnit prakticky každé oddělení ve vaší společnosti. Týmy podpory mohou předcházet potenciálním problémům a oslovit zákazníky, kteří neprošli formálními kanály. Týmy pro vývoj produktů mohou iterovat budoucí produkty pomocí toho, co zákazníci mají a nemají rádi stávající produkty. Mediální týmy mohou při distribuci obsahu identifikovat nové kanály, které je třeba prozkoumat.
Zvažte sestavení pravidelné zprávy obsahující vaše zjištění naslouchání na sociálních sítích a její sdílení s celou vaší organizací. Je pravděpodobné, že z toho bude těžit někdo jiný, i když překrytí hned nevidíte.
Co bych měl sledovat?
I když existuje spousta metrik, které byste si mohli vybrat ke sledování, existuje několik nezbytností, které by prakticky každá značka měla zahrnout:podíl hlasu, objem konverzace, míra zapojení a skóre sentimentu. Obrázek níže ukazuje, jak by mohly vypadat vaše výsledky pro některé z těchto metrik, abyste získali představu o typech dat, se kterými budete muset pracovat. Pokračujte ve čtení pro rozpis každé z našich doporučených metrik.
Podíl hlasu
Podíl hlasu měří, jakou část trhu/vašeho odvětví vlastní vaše značka v porovnání s konkurencí. Podíl hlasu nejčastěji označuje placenou reklamu jako měřítko toho, jak často vaše publikum vidí vaši značku ve srovnání s konkurencí. Lze jej však také použít šířeji, abyste zachytili, kolik lidí o vaší značce mluví ve srovnání s konkurencí. Vysoký podíl hlasu často znamená, že vaše značka je vnímána jako autorita ve vašem prostoru, což je dobrá zpráva pro budoucí prodeje.
Objem konverzace
Objem konverzace zachycuje velikost dialogu kolem vaší značky nebo tématu. Slouží jako indikátor toho, jak se vaše publikum zajímá nebo zajímá o vaši značku. Čím vyšší objem konverzace, tím větší pravděpodobnost, že generujete hlášky online. Mějte však na paměti, že velký objem konverzace nemusí být nutně pozitivní. Tato metrika nebere v úvahu to, co lidé říkají, jen kolik toho říkají. Pokud je každá zmínka v tomto čísle záporná, změní to význam.
Míra zapojení
Míra zapojení sleduje, jak aktivně je vaše publikum zapojeno do vaší značky. Měří věci jako lajky, komentáře a sdílení na sociálních sítích, ačkoli specifika toho, co se týká, budou záviset na sledované platformě. Zapojení je skvělý způsob, jak pochopit, co vaše zákazníky zajímá. Vysoká míra zapojení vám říká, že se svým obsahem děláte něco správně, zatímco nízká míra zapojení nabízí šanci na zlepšení.
Analýza sentimentu
Nástroje pro analýzu sentimentu používají algoritmy, které vyhodnocují tón daného příspěvku nebo odpovědi a většina z nich filtruje každou zmínku buď do pozitivní, neutrální nebo negativní kategorie.
Analýza sentimentu je užitečná, protože poskytuje kontext pro ostatní metriky, které zde doporučujeme. Měří, zda věci, které se o vaší značce říkají, jsou pozitivní nebo negativní, což dává do perspektivy význam vašich dalších výsledků.
Vzhledem k kategorizaci do pozitivních a negativních skupin může být analýza sentimentu také účinným nástrojem pro komunitní manažery, jak zapojit publikum. Jakákoli zpráva, která spadá do negativní kategorie, je příležitostí k vyřešení stížnosti, zatímco jakákoli zpráva, která spadá do kategorie pozitivní, představuje příležitost pro posudky zákazníků, obsah vytvářený uživateli nebo dokonce pro nového ambasadora značky.
Metriky konkurenta
Jak jsme uvedli výše, nezapomeňte sledovat stejné metriky u vašich konkurentů. Pokud nemůžete získat přesné číslo, udělejte alespoň odhad pro každou z těchto hodnot – nebo kvalitativně zvažte, co jiné společnosti ve vašem oboru dělají správně a co špatně.
Závěr
Naslouchání na sociálních sítích nabízí pokladnici informací, které lze použít ve vaší obsahové strategii. Řekne vám, o čem vaše publikum rádo mluví a s čím se zapojuje. Může vám ukázat prodejní body produktu nebo služby, které vás dříve nenapadlo propagovat. Může vás nasměrovat na nové platformy a formáty obsahu, které možná nedostatečně využíváte.
Problémem je, že je snadné shromažďovat data a přemýšlet o tom, co to znamená pro vaši strategii. Složitější je ve skutečnosti vytvořit plán implementace změn. Takže, až budete rozvíjet (nebo rozšiřovat) svou strategii sociálního naslouchání, nezapomeňte na nejdůležitější krok:upravit obsah tak, aby odrážel to, co jste se naučili. Vaše publikum (a vaši spoluhráči) vám poděkují.