Když pandemie COVID-19 proměnila svět, urychlila trend, že se obsah stává nejúčinnějším marketingovým kanálem. Vzhledem k tomu, že 80 % spotřebitelů sleduje a poslouchá více obsahu od vypuknutí epidemie, měli by se marketéři zaměřit na vytvoření epizodické série, aby vybudovali — nebo přestavěli — značku, kterou si spotřebitelé zamilují a zapamatují.
Během své prezentace INBOUND 2020 vedl Chris Savage, spoluzakladatel a generální ředitel společnosti Wistia, relaci „Ask Me Anything“ zaměřenou na to, jak mohou marketéři v těchto bezprecedentních časech znovu vybudovat svou značku.
Jeho strategie číslo jedna? Získání vášnivé a zaujaté fanouškovské základny pomocí poutavého epizodického obsahu, jako jsou videa a podcasty. Brand Affinity Marketing, jak se nazývá, umožňuje značkám vybudovat si silnější vztah s úzce specializovaným publikem prostřednictvím obsahu.
Pokud jste nedokázali vtěsnat Savageovu relaci do své nabité agendy, nezoufejte. Podívejte se na tuto rychlou rekapitulaci nejdůležitějších bodů AMA.
O:Právě jsem v rebrandingu. Kompletně jsem restrukturalizoval své podnikání a upravil svou cílovou skupinu. S marketingem své značky začínám od nuly. Jaké jsou některé z prvních věcí, které bych teď měl udělat?
A :Wow — to je děsivé a vzrušující. Gratulujeme ke změně značky!
Když přemýšlím o budování značky, myslím na to jako na — jaké hodnoty chci, aby se lidé spojovali? Jak chci, aby se lidé cítili? Tvořivý? Bezpečný? Inspirovaný? Jaké hodnoty chci, aby moji zákazníci cítili při interakci s naší firmou v jakémkoli kontaktním bodě — čtení blogu, interakci s prodejem nebo podporou a používání produktu. To je první, definujte své hodnoty.
Pak přemýšlím o – – – co je výklenek, který mohu vlastnit? Chcete být velmi cílení. Objevte nedostatečně obsluhované publikum a tím, že mu budete sloužit, se z něj mohou stát super fanoušci. Toto publikum musí být super specifické, prakticky bez konkurence. Zní to složitě, ale jde o to, že internet nás všechny spojuje, takže malé výklenky mohou být skutečně velké!
Příkladem toho je můj přítel a spoluzakladatel Brendan. Je opravdu nadšený z toho, co se nazývá kempování na stromech. Pověsíte houpací síť super vysoko na strom a čtete, odpočíváte, spíte, cokoliv. Pro tuto malou, ale super vášnivou fanouškovskou základnu není tuna obsahu a je tu příležitost, aby někdo vystoupil a skutečně vlastnil tento prostor.
O:Vidím, že mnoho spotřebitelských značek se účastní sociálních hnutí a dokonce i politiky od doby, kdy se COVID objevil. Kdy je nutné, aby se značka podílela na společenských trendech? Závisí to na vaší společnosti nebo produktu? Náš tým je nervózní ze zaujímání postoje, ale také z toho, že nekomentuje pozici naší značky.
A :Ve světě, ve kterém dnes žijeme, pokud nezaujímáte stanovisko, pak aktivně zaujímáte stanovisko. Existuje mnoho morálních problémů, kterým čelíme. Přemýšlíme o tom jako — na co bychom byli hrdí, když se ohlédneme? Pokud to některé lidi odcizuje, je to v pořádku, pokud se spojíme s lidmi, kteří jsou v souladu s našimi základními hodnotami.
Zaujmout stanovisko je pro značky náročné, protože jakmile se ponoříte do politiky, je těžké vycouvat. Ale v sázce je spousta morálních imperativů. Značka má hodnoty, a pokud je nežijete, je to jasné, a když je žijete, je to jasné.
Doporučuji to prodiskutovat se svým týmem a zarámovat to na základě toho, na co byste se za deset, dvacet let mohli hrdě ohlížet.
O:Jaké jsou příklady obsahu, který stojí za přejídání?
A:To je dobrý! Ve společnosti Wistia považujeme za obsah „hodný flámu“ cokoliv, co lidé chtějí aktivně sledovat, poslouchat nebo se s ním zapojit. Obvykle se jedná o dlouhý obsah — vzpomeňte si na podcasty, dokumenty a videosérie.
Diváci se rozhodují strávit čas něčím zábavným, inspirativním nebo něčím, co jim pomůže v kariéře. Jsou ochotni dát si práci, aby něco získali a vybudovali si během toho silnější vztah s vaší značkou.
Jedním z mých oblíbených příkladů je Profitwell. Nyní mají celou síť pořadů, které se starají o jejich specializované publikum. MailChimp je další značka, která se naplno věnovala obsahu, který stojí za přejímku.
Nechte se inspirovat Hledáte další obsahovou inspiraci, která by se hodila k přejídání? Podívejte se na Wistia Studios a na náš blog Show News, aby vaše kreativní šťávy proudily!Otázka:Mám hradit obsah série videí?
A:Skvělá otázka. Upřímně, záleží. Není to přímá odpověď „ano“ nebo „ne“. Opravdu záleží na vašich obchodních a marketingových cílech.
Pokud máte obsah, který je dost hluboko v trychtýři — řekněme, že jste své tradiční webináře nahradili sérií videí, která je velmi in-the-plevel. Pokud je v tom, co poskytujete, dostatečná hodnota a generování potenciálních zákazníků je důležité pro splnění vašich cílů, může to být dobrá příležitost, jak ohraničit váš videoobsah. Zeptejte se sami sebe, stojí zobrazení tohoto obsahu za e-mailovou adresu pro obě strany? Mluví tento obsah velmi konkrétně k našemu cílovému publiku, aby byl užitečným vodítkem? A je obsah dostatečně hodnotný, aby ho divák chtěl vidět?
Podobně jako u série rozhovorů navržených pro myšlenkové vedení by obsahu výše v trychtýři více prospělo široké publikum a směřování k širším cílům afinity ke značce. Lidé v této fázi pravděpodobně neprovedou konverzi, dokud nebudou mít toto spojení. Nejprve vybudujte vztah a poté se zeptejte.
O:Jak doporučujete konzistentně vytvářet vysoce kvalitní epizodický obsah?
Odpověď:Nejdůležitější věcí číslo jedna je vynulovat opakovatelný formát.
V našem novém podcastu Talking Too Loud , dostali jsme se do opravdu dobrého rytmu a našli jsme formát, který funguje pro celý náš tým.
Pro každého hosta děláme předprodukci, abychom ho připravili pro každou epizodu. Máme producenta, který předem zpovídá hosty a identifikuje klíčové věci, o kterých se dá mluvit. Vlastní rozhovor pak trvá v průměru asi 90 minut.
Po každé epizodě pak podáváme zprávu. Podíváme se na výkon epizody a vyhodnotíme, co fungovalo a co by mohlo být lepší. Celý náš cíl je opakovat a vylepšovat to v průběhu času.
Nemít profesionální vybavení nebo školení je běžná mylná představa. Nepotřebujete mnoho vybavení – dokonce ani pro video! V tomto podivném vzdáleném světě je také těžší vyrábět věci, ale dá se to. A nové vzdálené prostředí zcela vyrovnalo hrací pole. Právě teď je nejlepší čas natočit video show nebo podcast. Všichni máme webkamery a mizerné osvětlení. Získáte tak čas soustředit se na obsah a ne na dokonalé podání obrazu.
Dalším způsobem, jak k tomu přistoupit a udělat to trochu stravitelnější, je rozdělit obsah, který tvoříte, do ročních období. Přinuťte se ukončit sezónu. Pozastavení vám umožní dát si pauzu, provést úpravy, zopakovat si, co jste se naučili, atd. Tímto způsobem se můžete v případě potřeby otočit a provést významné změny pro druhou řadu.
O:Jaké jsou některé nové nebo nově vznikající strategie, které jste u obsahu od COVIDu viděli?
A:Největší věc, kterou jsme jako společnost viděli, je masivní zrychlení. V oblasti tvorby videí a obsahu se pohybujeme již dlouho. Stále více společností se začalo cítit pohodlně a riskovalo se svou značkou.
Překvapivě, více lidem vyhovuje zkoušet bláznivé věci právě teď, aby pohnuli jehlou. Více společností vytváří obsah, aby potěšil nebo pobavil někoho ze své cílové zákaznické základny, aniž by věděly, zda a kdy provedou konverzi.
Pokud jde o to, co přichází – už je spousta pořadů ve stylu rozhovorů a literatury faktu. Je to docela přeplněný prostor. Myslím, že uvidíme více obsahu, který je zaměřen na fikci. Jsme tak ohromeni tím, co se děje ve světě; všichni chceme úniky. Obsah, který vytváříte pro své publikum – to jsou lidé, kteří chtějí uniknout s Netflixem – tam je příležitost pro ty, kteří hledají víc. Nejlepší manželství zájmu, cílů, formátu a inspirace dnes podstupuje rizika, která jste nemohli mít ani před šesti měsíci. To je to, co bude v příštích několika letech skutečně odlišovat značky.
O:Jak Wistia přichází s nápaditým obsahem, který stojí za to?
A:Dáváme dohromady chytré lidi, kteří jsou opravdu kreativní, a dáváme jim svobodu vymýšlet a dělat zelenou.
Náš interní produkční tým, Wistia Studios, má pro každou show mandát. Doporučuji udělat si průzkum na toto — mají je všechny velké sítě jako Netflix a NBC. Tento manuál v podstatě dává studiu na velmi specifické úrovni směr o tom, co v show hledají, jak to odpovídá hodnotám značky, kdo je cílová skupina, očekávaná kvalita produkce atd. Umožňuje týmu mít jasnou vizi a představy, které zapadají do tohoto mandátu.
Máme šablonu pro nápady a můžeme zadat další faktory v nastaveném měřítku, například jak těžký výtah by bylo provedení konceptu a jaký dopad by měla show na obchod. Tento bodovací systém nám umožňuje snadno stanovit priority nápadů a v konečném důsledku získat koncepty, které jsou pro naši společnost nejvhodnější.
O:Jak vytvoříte obsah, který bude pro technologickou společnost/odvětví hodnotný a který není inspirativní ani zajímavý?
Tady jde o věc – – Cola je cukrová voda. Red Bull je cukrová voda. Spousta nejlepších značek na světě je postavena na produktech, které jsou ze své podstaty docela nudné. Klíčem je zjistit, do jakých konverzací jako značka máte právo vstupovat. Jak vyprávíte dobré příběhy, když jste našli konverzace, kde můžete být.
Pokud to dokážete, zjistíte své hodnoty a máte svůj názor, můžete si vzít něco nudného a udělat to opravdu zajímavé.
U B2B technologické společnosti myslete na své zákazníky a koncové uživatele. Investice do nového softwaru může být velkým rozhodnutím o koupi. Co tito lidé potřebují? Jak můžete vnést trochu radosti do jejich pracovního života? Bezpečnost? Úleva? Pokud na to přijdete, můžete vytvářet skutečně vzrušující a poutavý obsah. Vytvořte zážitek, který těmto hodnotám slouží. Nebudou si myslet, že je to nudné – – budou si myslet, že jim to pomohlo splnit jejich cíle.
Neexistují žádná nudná odvětví! Vždy můžete vyprávět skvělý příběh.
Chcete od Chrise slyšet více? Podívejte se na Příliš hlasité mluvení , nový podcast, který vás zavede do myslí podnikatelů, kteří sdílejí zábavné, informativní a nejnáročnější aspekty budování více lidských značek.