Všichni jsme tam byli – koukali jsme na nový televizní pořad nebo doháněli obsah YouTube autora, jen abychom viděli přesný stále stejná reklama. Než skončíte, budete mít reklamu téměř nazpaměť a přejete si, abyste viděli něco (cokoli!) kromě toho inzerát. V duchu si poznamenáte, že se značce v budoucnu vyhnete, jen abyste je potrestali za neustálé obtěžování. Zní vám to povědomě?
Tuto až příliš běžnou zkušenost lze shrnout do jednoho jednoduchého termínu, který se v marketingovém světě prosazuje:únava z reklamy.
Únava z reklamy popisuje proces, kdy publikum vidí reklamu příliš často, začne se nudit nebo frustrováno opakovaným obsahem a vyladí pokaždé, když vidí, že se posouvá vpřed. V nejlepších případech publikum v budoucnu jednoduše přestane věnovat pozornost reklamě značky. V nejhorších případech vytvářejí trvalé negativní asociace se značkou, které dlouhodobě ovlivňují nákupní rozhodnutí.
Jak se v průběhu času vyvíjela únava reklam
Únava z reklamy není zbrusu nový koncept, ale nebyla tak rozšířená, když byla kabelová televize primární metodou konzumace obsahu.
To má dva hlavní důvody. Za prvé, před příchodem streamovacích služeb bylo „přejídání“ obsahu mnohem méně běžné než pouhé sledování vašeho oblíbeného pořadu nebo filmu při jeho vysílání. Spotřeba obsahu byla rovnoměrněji rozložena v průběhu týdne nebo měsíce, takže bylo méně příležitostí k přetížení stejným reklamním obsahem v krátkém časovém období.
Zadruhé, prostředí nákupu reklam neumožňovalo tak snadnou únavu z reklamy v prostředí vysílání. Častější bylo nakupování konkrétních, jednotlivých reklamních bloků v souladu s okamžiky, kdy se vaše publikum bude dívat.
Vzhledem k tomu, že umístění reklam byla prodávána v konkrétních okamžicích během populárních programů, inzerenti by věděli, že nemají kupovat sloty typu back-to-back. Obecně byla větší pozornost věnována diváckému zážitku a tomu, kdy/jak budou interagovat s obsahem.
Co dnes způsobuje únavu reklam?
Dnes se oba tyto faktory vyvinuly. Většina obsahu je konzumována ve stylu maratonu, což znamená, že existuje více příležitostí setkat se s reklamním obsahem najednou. Programatický nákup médií navíc změnil způsob, jakým inzerenti distribuují své reklamy. A v programovém prostoru existuje celá řada scénářů, které všechny vedou k únavě spotřebitele z reklamy.
V některých případech může být problém v tom, že není dostatek inzerentů, kteří chtějí, aby jejich obsah byl spojen s konkrétním pořadem nebo sítí. V jiných případech může být problém v tom, že se inzerenti rozhodli pro levné umístění na poslední chvíli. V dalších případech může být inzerentům přislíben určitý počet zobrazení a vy jste náhodou zapadli do úzkého publika, které splňuje kritéria cílení.
Koncept únavy z reklamy se také neomezuje na služby OTT. Při inzerci na Facebooku poskytuje metrika zvaná „frekvence“ přehled o tom, kolikrát každý uživatel viděl vaši reklamu. Sám Facebook zveřejnil data o optimální frekvenci, přičemž nejlepší kampaně nasbíraly frekvenci mezi 1 a 2 v průběhu deseti týdnů. Po 3.4 účinnost reklamy klesá – pravděpodobně proto, že uživatelé jsou z opakování frustrovaní.
Zhruba stejné výsledky zjistila Simulmedia ze své analýzy televizních kampaní. Lidé, kteří viděli stejnou reklamu šestkrát až desetkrát, měli o 4,1 % nižší pravděpodobnost nákupu než lidé, kteří viděli reklamu celkem dvakrát až pětkrát.
Jak platformy řeší únavu z reklam?
Zejména streamovací služby si uvědomují, že k tomuto problému dochází – a stejně tak i spotřebitelé. Mnoho lidí se obrátilo na internetová fóra, aby vyjádřili své obavy. Například jeden uživatel Quora se zeptal:„Proč Hulu zobrazuje stejné reklamy? Nevadí mi reklamy, jen nerad vidím stejnou 3x za epizodu.“
Když Hulu narazil na tento problém přímo na svém vlastním komunitním fóru, podnikl kroky k nápravě problému. Uživatel sdílel příspěvek, který řekl:„Zastavit přehrávání stejné reklamy. Opakované sledování stejné reklamy je otravné.“ (Příspěvek získal téměř 800 hlasů pro, pravděpodobně od jiných frustrovaných uživatelů.)
Odpověď Hulu naznačila, že společnost snížila počet zobrazení konkrétní reklamy za jeden den, čímž odpověděla, že problém byl vyřešen. K této interakci však došlo již v roce 2019 a uživatelé čelí stejné zkušenosti v roce 2022. Uživatelé stále reagují ve stejném vláknu a poukazují na to, že problém ve skutečnosti není bylo vyřešeno.
Pokus o řešení společnosti Hulu je příkladem omezení frekvence, které nastavuje limity na to, jak často se může reklama zobrazovat během dané hodiny, dne nebo týdne. Dobrou zprávou je, že omezení frekvence mají potenciál poskytnout divákům úlevu. Špatnou zprávou je, že nejsou dostatečně dobře sledováni, aby poskytovali úlevu právě . Většina komplikací spočívá ve skutečnosti, že inzerenti nyní mohou nakupovat reklamní bloky z různých zdrojů – sítě, platformy nebo dokonce programatického nákupního partnera, který celý proces zajišťuje.
Každá z těchto cest může mít své vlastní omezení frekvence, ale nemluví spolu. Takže díky nedostatečné spolupráci se může rozumný limit frekvence dvou umístění za hodinu snadno natáhnout na osm umístění za hodinu, když jsou nákupní cesty naskládány na sebe. Není to přesně řešení pro spotřebitele.
Změna výrobního procesu, abyste zabránili únavě reklam
Nejčastějším odrazem v souvislosti s únavou z reklamy je často citovaná marketingová statistika, že musíte slyšet zprávu sedmkrát, než se doopravdy ponoří. Navzdory široké povaze této statistiky je však její původ ve skutečnosti nejasný. Mnoho obchodníků nadále používá „pravidlo sedminásobku“ k prosazování opakovaného zasílání zpráv, ale důkazy chybí.
Bez ohledu na to je něco pravdy na obavě, že odstranění všech opakování může poškodit marketingové výsledky. Jak tedy vytvoříte obsah, který dosáhne rovnováhy mezi zapamatovatelností a dráždivostí? Naše odpověď:zachycení další hodnoty z natáčení videa vytvořením několika variant vašeho konceptu.
Zde je důvod, proč toto řešení milujeme. Mnoho nákladů spojených s vaším produkčním dnem jsou režijní náklady, ke kterým dochází bez ohledu na to, kolik obsahu nakonec získáte. V mnoha případech je to více nákladově efektivní zachytit další obsah, dokud jste již na natáčení, než je vrátit se jindy a natočit novou kampaň.
Když tedy plánujete svou další produkci, vyberte si několik kreativních možností založených na stejné kampani. Nárůst nákladů bude marginální ve srovnání s celkovými náklady na focení, zatímco hodnota, kterou získáte z výsledného obsahu, je k nezaplacení.
Některým společnostem se to již daří. Fanoušci oblíbená kampaň Progressive, ve které Dr. Rick učí své pacienty, jak se neproměnit ve své rodiče, zahrnuje různé spoty, které jsou všechny závislé na stejném konceptu. Protože videa spolu souvisí, ale ne přesně stejně, reklamní sdělení se vrátí domů bez frustrace z toho, že stále znovu a znovu vidí stejné reklamy. Je to výhoda pro inzerenty a spotřebitelů.
Poslední myšlenky
Když se svým kreativním procesem zaměříte na boj proti únavě z reklam, je možné, že uvidíme rozšířenější řešení od samotných platforem OTT. Dnešní omezení frekvence nejsou dostatečně přísná, aby problém odstranila, ale odborníci z oboru doufají, že se ubíráme tímto směrem.
Mezitím může produkční svět hrát hlavní roli při zmírňování únavy spotřebitelů z reklamy. Až budete příště spouštět svou vlastní reklamní kampaň, naplánujte si, jak maximalizovat čas nastavení pomocí několika variant vašeho konceptu. A až příště uvidíte variace reklamní kampaně, zatímco budete hltat svůj oblíbený pořad, víte, komu poděkovat.