Je stále nemožné vymyslet obsahovou strategii, která by nevyužívala video jako silnou a efektivní složku. Přesto pro mnoho lidí stále existují bariéry a překážky, které jim brání proniknout do světa videa.
Abychom o tom získali nějaké odborné poznatky, mluvili jsme s Andym Crestodinou, spoluzakladatelem a CMO oceněné digitální agentury Orbit Media. Za posledních 20 let Andy’s poskytl rady více než tisícovce podniků, napsal stovky článků o obsahové strategii, SEO a Analytics a napsal knihu Content Chemistry:The Illustrated Handbook for Content Marketing.
[Video na toto téma můžete zhlédnout v horní části tohoto příspěvku, poslechnout si epizodu podcastu, kliknout na tlačítko Přehrát níže nebo si přečíst další informace… ]
Co je obsahový marketing?
Obsahový marketing je opakem reklamy. Reklama je o „tlačení“ a obsahový marketing o „tahu“.
Reklama je o rozptýlení a vyrušení. Každá reklama, kterou jste kdy viděli, vás rozptýlila, když jste něco dělali, protože taková je povaha reklamy. Andy upřesnil:„Koupili si vaši pozornost, a jakmile za ni přestanou platit, přestanou přitahovat vaši pozornost.“
Obsahový marketing je opakem. K oslovení lidí využívá kanály, jako je vyhledávání a sociální sítě a e-mail.
Obsahový marketing dává lidem to, co chtějí (obvykle vzdělávání, někdy zábavu), aby si zvýšili povědomí o značce, vybudovali si loajalitu a získali důvěru. V dnešní době můžete získat masivní publikum prostřednictvím obsahu. Andy nám řekl, že jeho oblíbený citát o obsahovém marketingu pochází od Jaye Beara „reklama je humbuk a obsahový marketing je pomoc.“
Dalším způsobem, jak si představit obsahový marketing, je to, že jde o obrovský test štědrosti. Značka, která rozdává nejužitečnější rady, získává největší publikum, největší důvěru a největší poptávku.
Proč přidat video do své obsahové strategie?
Video vám poskytuje lepší přístup k lidskému mozku tím, že z vašeho publika udělá diváky, nikoli čtenáře.
Video je přístupné a působivé. Vidět něčí obličej, tón a řeč těla pomáhá navázat spojení a vybudovat důvěru v krátkém čase.
Web design je o vizuální hierarchii. Obrázky jsou vizuálně výraznější než text a videa jsou vizuálně výraznější než text nebo obrázky. „Když používáte video, upgradovali jste svůj formát obsahu na maximum.“
Chcete-li se podrobněji podívat na marketingovou a obsahovou strategii, podívejte se na Andyho užitečný blogový příspěvek.
Jak obtížné je vytvářet hodnotná videa?
Důvodem, proč lidé nenatáčejí více videí, není obtížnost nástrojů. Andy vysvětlil:„Například Camtasia nevyžaduje prakticky žádné školení, můžete ji jen začít používat. Bariéra nemá nic společného s nástroji, bariéra má vše společného s emocemi lidí.“
Bariéra je v podstatě plachá nebo skřehotavá. Bariérou je, že lidem není příjemné dělat něco s tváří a hlasem v tom.
Řečníci mají při tvorbě videí přirozenou výhodu, protože mohou své snímky prezentace přizpůsobit vizuálům pro video. Každá společnost, která používá vizuály nebo diagramy ve své obsahové strategii, má stejnou výhodu, protože je lze všechny přizpůsobit.
Podívejte se, co všechny sociální platformy v poslední době udělaly. Facebook, Instagram, LinkedIn, všechny se přestavěly na videoobsah. Video příspěvek na kterékoli z těchto platforem má neuvěřitelný dosah ve srovnání s běžným textovým příspěvkem nebo obrázkem.
Kde je nejlepší místo pro umístění vašeho videa?
Andy nás provedl třemi různými typy videí, které firmy používají:
- Video na sociálních sítích
- Video o obsahovém marketingu
- O nás / Video s doporučením
Videa na sociálních sítích jsou tam k řízení dopravy. Jsou samozřejmě hostovány na platformách sociálních médií, protože vás nezajímá, kdo je vlastníkem tohoto videa. Nejsou to videa, u kterých očekáváte dlouhou životnost. Tato videa se používají k propagaci něčeho, jako je nadcházející událost, nebo možná jiný obsah, který chcete, aby lidé viděli.
Videa o obsahovém marketingu kde poskytujete něco hodnotného, co vaše publikum vzdělává nebo baví. Andy vysvětlil, že tento typ videa je nejlepší hostovat na YouTube.
Jakmile je tento druh videa na YouTube, lze jej vložit na váš web, takže nepřijdete o návštěvníka svého webu, ale také si vytvoříte publikum na YouTube.
Video O nás / Reference je vaše video o budování důvěry. To je ten, jehož výrobou jste strávili více času a peněz. Je to video, které vysvětluje, kdo jste, a možná obsahuje svědectví. Toto je video, které chcete hostovat na svých webových stránkách, abyste nad ním měli plnou kontrolu a vlastnictví.
Videa o dopravní situaci – platformy sociálních médií
Content Marketing Video – YouTube a váš web
O nás / Testimonial Video – pouze na vašem webu
Analýza výsledků
Výsledky lze měřit několika různými způsoby. Pokud je video na vašem webu, můžete měřit změnu výkonu dané stránky. Nebo pokud je video hostováno někde, jako je YouTube, můžete měřit jeho výkon na dané platformě.
Andy měří svá videa pomocí pečlivé analytické práce. Pomocí Správce značek Google vytvoří událost pro sledování přehrání videa a poté v Google Analytics vytvoří segmenty, aby viděl rozdíly mezi sledovanými a nesledujícími videem.
Andy napsal blog, který jde mnohem podrobněji, ale můžete vidět, že existuje 16 kliknutí, která se v Google Analytics nepočítají (věci jako posouvání, rozbalování rozbalovací nabídky atd.), včetně přehrání videa. Takže stisknutí tlačítka Přehrát u videa není kliknutí, které Google Analytics započítá, pokud pro něj nevytvoříte sledování událostí.
Správce značek Google funguje jako kontejner pro všechny vaše marketingové sledovací kódy, jako jsou javascript a Facebook pixely. Může být také použit k provedení nějakého efektního analytického nastavení. Je to bezplatný nástroj a nejmodernější způsob, jak přidávat a spravovat marketingové sledovací kódy na webové stránky.
Správce značek velmi usnadňuje celý proces vytváření události, protože proměnné jsou již zabudovány. Každá událost má kategorii, akci a spouštěcí pravidlo. Po spuštění pravidla se značka zaznamená.
Jakmile tam bude značka, uvidíte, že do těchto záznamů událostí budou zaplavena data. Chcete se zaměřit na to, jaký byl rozdíl na stránce před a po přidání videa. Shlédli lidé video? A pokud ano, jak se jejich chování lišilo od lidí, kteří to nechtěli?
To ukazuje rozdíl v datech od uživatelů, kteří video sledují, a těch, kteří jej nesledují, při porovnání zvyků těchto dvou. Tento druh dat může být naprosto neocenitelný.
Řekněme, že potřebujete schválit navýšení rozpočtu, abyste mohli vytvářet více obsahových marketingových videí. Jak přesvědčíte svého šéfa nebo klienta, že je to chvályhodné úsilí?
Z tohoto srovnání můžete vidět, že průměrná doba strávená na stránce se zdvojnásobila u lidí, kteří sledovali video. Srovnání ukazuje, že sledování videa snížilo míru okamžitého opuštění a že u diváků bylo pravděpodobnější, že budou pokračovat ve své cestě webem, než u lidí, kteří ho nezhlédli.
Pokud vaše video není hostováno na vašem webu a je místo toho na YouTube, Studio YouTube má vlastní analýzu, kterou můžete využít.
YouTube Studio vám také umožňuje analyzovat, kolik diváků sledovalo vaše video, protože jim bylo navrženo službou YouTube. To je klíčové, protože vám to pomůže vyhodnotit důležitost používání YouTube jako hostitelského partnera.
Andyho rada pro lidi, kteří začínají natáčet videa
Využijte své silné stránky
Nedílnou součástí vaší obsahové strategie je vytváření videí pro jakýkoli obsah, který máte trvale dobrý výkon. To lze snadno zjistit pomocí Google Analytics, která třídí všechny vaše webové stránky podle počtu zobrazení.
Až budete vědět, který obsah již přitahuje největší návštěvnost, vytvořte pro tento obsah videa a přidejte je přímo do horní části stránky.
Andy vysvětlil, že na webových stránkách každého člověka prochází dálnice a vy potřebujete vědět, kde tato dálnice je a kde jsou hlavní vstupní body. Jakmile budete vědět, jaké jsou nejoblíbenější adresy URL, budete vědět, kam přidat další interní odkazy, více výzev k akci a kam nahrát svá videa.
Získejte Camtasia
Proveďte nějaká měření
Bez výsledkové tabulky je těžké zůstat motivovaný a je těžké se nadchnout pro to, co děláte. Pokud neměříte své výsledky, jak pak poznáte, že jste trefili homerun? Měření jsou zásadní pro vaši obsahovou strategii a váš úspěch.
Pracujte tvrději
Ano, můžete vytvořit video poměrně rychle. Pokud si ale dáte více práce s natáčením videa, uvidíte, že se vám to díky zapojení stokrát vyplatí.
Skvělým příkladem toho je zajistit, aby vaše video mělo „zarážku palce“, něco, díky čemuž vaše publikum přestane procházet kolem vašeho videa.
Pomocí nástroje, jako je Camtasia, je důležité přidávat titulky do vašich sociálních médií a videí na YouTube. Bez titulku nemáte „zarážku palce“, která někoho přiměje přestat procházet svou časovou osou a skutečně sledovat vaše video.
Obsahový marketing skutečně prospívá, pokud jeho vytváření věnujete více času a úsilí.
Jste připraveni přidat do své obsahové strategie další videa? Máte stále pocit, že existují bariéry?
Další odborné rady a tipy najdete na TechSmith Academy na YouTube nebo si poslechněte podcast.