Chcete-li pro svou značku vytvořit působivý obsah, musíte znát své publikum. Co ale ve skutečnosti znamená „znát své publikum“? Jaké publikum? A kolik toho o nich potřebujete vědět? Jak řekl prezident Bleacher Report, Rory Brown, Digiday:„Můžete oslovit mnohem více lidí [v této době], ale definice publika je temnější než kdy předtím.
A pokud jde o snahy, jako je vytváření značkových pořadů, podcastů nebo dokonce reklamních kampaní, vaše potenciální publikum se náhle rozšíří nad ty, kteří se jen zajímají o váš produkt nebo službu. To je skvělá zpráva, ale zároveň nás to přivádí zpět k té záludné otázce — jak víte, pro koho byste vlastně měli dělat obsah?
Určení publika je klíčovou součástí kreativního procesu, ke kterému by mělo dojít před dokonce vezmete do ruky kameru nebo si zaznamenáte scénář. Začněme tedy zužovat, kdo tvoří to vaše mlhavé publikum!
Začněte s hodnotami své značky
Ať už se pustíte do natáčení video seriálu, dokumentu nebo sakra, dokonce i dokumentárního seriálu, hledání vodítek k hodnotám vaší značky je skvělým místem, kde začít. Hodnoty vaší značky definují vaši společnost šířeji než váš hlavní produkt nebo služba a v konečném důsledku řídí hlavní účel a osobnost vašeho podnikání. Je pravděpodobné, že už pravděpodobně máte shodu na tom, jaké jsou tyto hodnoty, takže oprašte svůj interní dokument, který je podrobně pokrývá, protože na to budete chtít odkazovat! Nechte tyto hodnoty značky být vaším výchozím bodem pro pochopení vašeho publika a typů obsahu, které by mohlo zajímat.
Například zde ve Wistii je kreativita jednou z hlavních hodnot naší značky. Snažíme se být kreativní ve způsobu, jakým přistupujeme ke všemu, od vývoje produktů a produkce videí až po financování našeho podnikání a potěšení našich zákazníků. Jako společnost, která investuje do kreativity, víme, že naši zákazníci na nás spoléhají, že se na problémy podíváme jinak a vyřešíme je způsoby, o kterých by je dříve ani nenapadlo.
Když tedy došlo k rozhodování o tématu, které by u našeho vůbec prvního dokumentárního seriálu, Jedna, deset, sto, u našeho publika rezonovalo. Zkoumání vztahu mezi penězi a kreativitou se zdálo jako ideální řešení. Opírání se o hodnotu této značky nám pomohlo oslovit více lidí, kteří jsou stejně zapálení pro kreativitu jako my, bez ohledu na váš rozpočet.
Jak začlenit hodnoty značky do své obsahové strategie:
Použijte hodnoty své značky jako záhlaví pro seznamy témat k brainstormingu. Tato témata mohou začít docela široce, tj. pod „Kreativita“ si můžete zapsat témata jako „Na volné noze“ nebo „Fotografie“. Poté nátlakově otestujte svá témata jednoduchým dotazováním vašich současných zákazníků, čtenářů blogů a sledujících na sociálních sítích. Vždy můžete odeslat průzkum pomocí nástroje, jako je SurveyMonkey, ale dnes můžete provádět průzkumy na platformách sociálních médií, jako je Facebook a Twitter. Dosáhněte shody v oblastech, o které se vaše publikum nejvíce zajímá. Později je zúžíte a budete ještě konkrétnější ohledně provádění samotného obsahu.
Jak vám to pomůže rozšířit vaše publikum:
Uvažování o hodnotách vaší značky je zárukou proti krátkodobému myšlení. Tím, že vaše obsahové ambice budou v souladu s dlouhodobými cíli vaší společnosti, zajistíte, že obsah, který vytvoříte, bude mít nohy, které vydrží po celý život. Navíc zapojení vašeho současného publika a zákazníků v této fázi pomůže odhalit, které hodnoty s nimi ve skutečnosti nejvíce rezonují.
Definujte problémy svého publika
Od rámce Jobs to Be Done až po jednoduché otázky „proč“ znovu a znovu, porozumění a řešení problémů vašeho publika je osvědčená marketingová taktika, která vám pomůže získat fanoušky na celý život.
Jako firma pravděpodobně již dobře znáte problémy, kterým vaši zákazníci čelí, protože víte, jaké problémy váš produkt řeší. A zatímco váš obsah by měl sdílet některé z těchto užitečných funkcí, větší pozornost byste měli věnovat problémům, kterým vaši zákazníci čelí ve svém každodenním životě a v práci.
Robinhood chce například „demokratizovat finanční systém“ pro mileniály a mladší generace prostřednictvím obchodování s akciemi založenými na aplikacích – poslání, které vedlo k tomu, že společnost koupila a převzala newsletter a podcast MarketSnacks (který byl přejmenován na Robinhood Snacks).
Produkt Robinhood řeší problém, jak zjednodušit investování na trhu, ale zpravodaj a denní podcast poskytují publiku pohled na širší finanční prostředí způsobem, který je poutavější a zábavnější.
Jak definovat problémy s publikem:
Pokud jde o definování problémů s publikem, doporučujeme použít kvantitativní (demografické údaje a chování) a kvalitativní údaje (komentáře, zpětná vazba, rozhovory se zákazníky a dotazy na podporu) o vašich současných zákaznících k vytvoření hypotéz o problémech publika v práci nebo doma.
Hledejte online, abyste zjistili, zda někdo diskutuje o těchto bolestivých bodech, abyste potvrdili své hypotézy, a poté vytvořte prohlášení o problému pomocí rámce „lidé, kteří + ale“. Prohlášení „lidé, kteří + ale“ pro publikum Robinhood Snacks může být:
Použijte prohlášení o problému jako základ pro řešení, která prozkoumáte ve svém obsahu, a jako vždy nezapomeňte zkontrolovat, na čem jste narazili v porovnání s hodnotami vaší značky, abyste se ujistili, že se stále hodí.
Jak vám to pomůže rozšířit vaše publikum:
Rámec „lidé, kteří + ale“ funguje dobře pro rozšíření vašeho publika, protože se zaměřuje na identitu. studie New York Times o psychologii sdílení zjistili, že 68 % lidí sdílí obsah online, protože chtějí „poskytnout lidem lepší představu o tom, kdo jsou a na čem jim záleží“. Lidé, kteří se identifikují určitým způsobem, často čelí stejným společenským nebo kulturním omezením, která způsobují problémy v jejich každodenním životě. Pokud dokážete vyřešit problémy lidí, kteří se identifikují určitým způsobem nebo jako součást určité sociální skupiny, je pravděpodobnější, že váš obsah bude sdílen s touto skupinou.
Vytvářejte specializovaný obsah
Zúžení publika může znít jako protichůdná rada pro jeho rozšiřování, ale ve skutečnosti vám pomůže vytvořit lepší obsah. Niches vám umožní přicházet s řešeními, která hluboce rezonují s publikem, na které cílíte, a v konečném důsledku vytvářet takové vztahy, které vedou k trvalé věrnosti značce a fanouškovství.
MailChimp je toho skvělým příkladem. Na své stránce O společnosti uvedli, že součástí jejich firemní kultury je vytváření „komunity s pravomocí a inspirací“. Jejich značka videoobsahu, MailChimp Presents, se zaměřuje na vyprávění příběhů o „podnikatelském duchu“. A každá ze sérií, které dosud vytvořili, se zaměřuje na konkrétní výklenek podnikatelů. Například série Wi-Finders je o digitálních nomádech, kteří mění kulturu měst, ve kterých žijí.
Výrok „lidé, kteří + ale“ pro publikum Wi-Finder může být:
Výše uvedené prohlášení vyjadřuje jeden jasný problém, kterému tito konkrétní lidé čelí. Následuje námět, který vysvětluje, jak budete řešit problém s prováděním vašeho obsahu. Zde je návod, jak může vypadat nabídka Wi-Finderů:
Jak vytvořit specializovaný obsah:
Pomocí svého prohlášení o problému se zaměřte na zájmovou skupinu nebo identitu, na kterou se chcete zaměřit. Poté vymyslete nabídku pro značkovou show zaměřenou na toto publikum. Začněte tím, že nejprve otestujete své nápady s menším obsahem. Zveřejněte vlákno na tweetu nebo blogový příspěvek o problémech, které pozorujete, nebo vytvořte krátké (2–5minutové) video prozkoumající váš nápad.
Sdílejte svůj obsah ve světě a měřte zájem na základě odezvy, kterou dostanete. Víte, že jste našli dobré místo pro publikum, když máte pocit, že jste si s konkrétní online komunitou narazili na nervy. S takovou důvěrou v zadní kapse začněte investovat do větších iniciativ, jako je značková show zaměřená na toto publikum.
Jak to pomůže rozšířit vaše publikum:
Konkrétní, konkrétní detaily jsou to, co dělá obsah sledovatelný, a tyto podrobnosti můžete poskytnout pouze zúžením rozsahu každého projektu. Pokud je váš předmět příliš široký, váš obsah bude nevýrazný a neužitečný. Díky specifickému výklenku můžete přitáhnout kvalitní publikum, které se ztotožňuje s vaším tématem a je pro něj zapálené. A čím více obsahu vytvoříte, tím specifičtější a jedinečné publikum můžete přitáhnout.
Když najdete správné nápady a správné lidi, stane se určitý druh magie. Můžete vytvářet originální obsah, který je hodnotný pro ostatní, je v souladu s hodnotami vaší značky a umožňuje vám uplatnit vaši zvědavost a kreativitu.
Růst vaší značky a publika
Bez publika pro váš obsah můžete také křičet do prázdna. Hodnoty, problémy a identita spolu úzce souvisí, abyste mohli poznat své publikum a následně vytvořit skvělý obsah, který je zaujme.
Koneckonců, ten nejlepší obsah slouží svému publiku způsobem, který vypovídá o tom, co už o sobě vědí, ale také mu pomáhá změnit úhel pohledu a přemýšlet o věcech novými způsoby. Když svou obsahovou strategii založíte na znalosti svého publika, můžete s jistotou podstupovat kreativnější rizika.