Už jste někdy procházeli sociální sítě na svém telefonu při sledování televize? Co takhle poslouchat podcast a zároveň sledovat pracovní e-mail na notebooku? Mnozí z nás jsou vinni tím, že analyzujeme svou pozornost na mnoha zařízeních v kteroukoli chvíli – tolik z nás, že tento fenomén má jméno:médium druhé obrazovky.
Téměř vždy se předpokládá, že „první obrazovka“, která předchází druhé obrazovce, je televize, i když ve stále mobilnějším světě tomu tak může být, ale také nemusí. Obecně platí, že první obrazovka je místo, kde se zabýváte obsahem, který jste původně zamýšleli sledovat, a druhá obrazovka je pro cokoli jiného, co ve stejnou dobu děláte.
S ohledem na to se pojďme podívat na to, jak vznikla média na druhé obrazovce a co to znamená pro dnešní inzerenty.
Jak vzniklo médium druhé obrazovky?
Existuje několik vysvětlení pro vývoj médií druhé obrazovky. První je nejzřejmější:Naše rozsahy pozornosti se zkracují a udržet si pozornost u dlouhého obsahu je stále obtížnější.
Další vysvětlení vychyluje pozitivněji. Zachycuje skutečnost, že mít na dosah ruky množství informací znamená, že někteří spotřebitelé aktivně hledají další informace o obsahu, který sledují. Pokud jste někdy při sledování nového pořadu na Netflixu hledali celebritu, jejíž jméno si nemůžete úplně najít, spadali jste do této kategorie.
Někteří spotřebitelé mohou také reagovat na to, co vidí v televizi, a poté sdílet své reakce nebo hledat další informace v reálném čase. Pokud jste někdy živě tweetovali zvláště zajímavou televizní epizodu, přispěli jste k této statistice. Ať už si to vědomě uvědomujete nebo ne, zapojujete se do obsahu před vámi způsobem, který přesahuje televizní obrazovku (nebo obrazovku tabletu/notebooku/smartphonu, podle okolností).
V neposlední řadě je dalším vysvětlením dvojité obrazovky multitasking v „vždy zapnuté“ kultuře založené na shonu. Mnoho lidí dnes (zejména mladší generace) nemá pocit, že je přijatelné sedět a dívat se na televizi jen kvůli sledování televize. Tento čas je třeba využít také k dohánění e-mailů, čtení zpráv, posílání textových zpráv nebo dokonce „volnočasovému“ multitaskingu, jako je procházení sociálních sítí. Zde panuje názor, že čas zaměřený na televizi je promarněný, pokud zároveň nemůžete maximalizovat produktivitu jiným způsobem.
Čísla podporující tento fenomén jsou ohromující. V roce 2016 bylo 80,3 % uživatelů internetu aktivních na internetu při sledování televize – toto číslo by mělo do roku 2018 vzrůst na 91,6 % a dnes je téměř jistě vyšší. Většina z těchto lidí používá chytré telefony k procházení obsahu, který není související s tím, co sledují v televizi, ale existují výjimky. Počet lidí, kteří interagují s obsahem souvisejícím s televizí na jiných zařízeních, se každoročně zvyšuje.
Co to znamená pro inzerenty?
Bez ohledu na to, které vysvětlení výše je nejpravdivější, zůstává nám důležitá otázka:Co se stane se zážitkem ze sledování, když nebudete mít plnou pozornost diváka? Tato otázka je zvláště důležitá pro reklamní svět, který sází na skutečnost, že spotřebitelé uvidí nebo uslyší vše, co je umístěno na obrazovce před nimi.
Vložení druhé (nebo třetí) obrazovky představuje pro inzerenty zjevné nevýhody. Zředěná pozornost především znamená, že je těžší mít úspěšnou reklamu a měření úspěchu reklamy pouze na základě sledovanosti nemusí zachytit úplný obrázek.
Jedna věc, kterou si inzerenti musí zapamatovat, je, že ne všechny kontaktní body s druhou obrazovkou ubírají na primárním zážitku ze sledování. Greg Szimonisz, Account Director ve SPINX Digital , se podělil o svou vlastní zkušenost s uvedením druhé obrazovky:
V takovém případě mají inzerenti příležitost vytvořit prostředí napříč kanály, které zaujme uživatele na více zařízeních. Szimonisz argumentuje tím, že promyšlená úprava prostředí pro různá zařízení může být pro inzerenty životně důležitá:
Média na druhé obrazovce jsou pro obchodníky a inzerenty výzvou i příležitostí. Problém je v tom, že na první i druhé obrazovce nemáte plnou pozornost diváka a multitasking, do kterého se zapojují, často zcela nesouvisí s primárním obsahem.
Příležitostí na druhé straně je, že máte více šancí zvýšit zapojení a povzbudit spotřebitele, aby podnikli včasné kroky.
Jak může svět reklamy využít média druhé obrazovky?
S ohledem na klady a zápory médií na druhé obrazovce mají inzerenti dvě hlavní možnosti, jak maximalizovat úsilí na druhé obrazovce. Pojďme se na každou z nich podívat blíže.
K vytvoření druhého dotykového bodu použijte médium druhé obrazovky
Hlavním tématem je, že má smysl prosazovat relevantní a aktuální obsah kolem obsahu, který lidé pravděpodobně v kteroukoli chvíli konzumují. Pokrývání digitálních prostorů a sociálních sítí souvisejícími konverzacemi, propagacemi a informacemi je důvtipná strategie.
Jedno upozornění:Dávejte pozor, abyste to nepřehnali. Publikum je citlivé na autenticitu a hledá značky, které mají skutečně na mysli jejich nejlepší zájmy. K tomuto účelu slouží značka, která během televizního pořadu dodává relevantní nabídku nebo drobnosti; značka, která zaplavuje zpravodajské kanály zbytečným, samoúčelným obsahem, ne.
Pro značky, které jdou touto cestou, je Twitter jasnou první volbou. Existuje důvod, proč se živé tweetování stalo rozpoznatelným slovesem, zatímco živé facebookové nebo živé instagramování nikoli. Zvažte možnost přispívat do televizní konverzace pomocí vtipných textových příspěvků, souvisejících memů, aktuálních gifů nebo jiných interaktivních nástrojů.
Obsah druhé obrazovky může také zahrnovat video – a mělo by – ale vězte, že toto video se bude téměř vždy přehrávat bez zvuku, protože diváci soustředí většinu své pozornosti na primární obsah. Ujistěte se, že používáte titulky, vypněte automatické přehrávání zvuku, pokud je to možné, a udržujte videa na druhé obrazovce krátká, abyste maximalizovali jejich dopad.
Použijte druhé médium obrazovky k zesílení původního dotykového bodu
Kromě vytvoření příležitosti pro další kontaktní body značky, obvyklé posouvání média druhé obrazovky slouží inzerentům během jejich první reklamy na obrazovce. Když reklama hraje uprostřed obsahu, spotřebitelé stále komunikují se svými telefony. I když to může znamenat, že absorbují méně holistický pohled na vaši reklamu, znamená to také, že můžete usnadnit významnější interakci.
Tím, že přimějete diváky k okamžité akci (např. vyhledat něco o reklamě, přejít na váš web, reagovat na obsah na sociálních sítích atd.), pokračujete v budování vztahu nad rámec původní reklamy. Schopnost překlenout propast mezi sledováním reklamy a provedením akce je najednou mnohem kratší, a proto je pravděpodobnější, že k ní dojde.
Klíčem k maximalizaci druhé obrazovky je v tomto případě interaktivita. SalvatoreInfantino, PPC specialista ve společnosti Bobsled Marketing , sdílí, že v boji mezi více body zaměření „vyhraje cokoli, co je interaktivní.“
Podle Infantina se mobilní zařízení zdají být logickým vítězem, protože jen zřídkakdy opustí naši stranu. Doporučuje upřednostňovat zážitky napříč kanály, které se opírají o mobilní zařízení pro dosažení nejlepších výsledků, zejména proto, že mobilní zařízení mohou také získávat data o našich nákupech nebo nákupních zvyklostech, když nás sledují během dne.
Navíc říká:„Je tu také jednoduchý fakt, že do našeho prohlížení televize zatím nemáme integrovaný obchod, takže i když někdo uvidí reklamu, nemůže se otočit a nakoupit. Vaše reklama buď musí mít takový dopad, že si vás později vyhledá, nebo najdete způsob, jak na toto publikum znovu zacílit.“
Osvědčené postupy pro provádění přístupu druhé obrazovky
Teď, když jsme mluvili o tom, jak můžete použít přístup na druhé obrazovce, probereme některé osvědčené postupy, které byste měli mít na paměti při vytváření své strategie.
Pochopte své publikum
První? Pochopte své publikum. To je zásadní pro tolik marketingových snah, ale vyniká to zejména pro média na druhé obrazovce. Je nezbytné, abyste jasně rozuměli tomu, jak vaši zákazníci komunikují s první a druhou obrazovkou a jak vypadají jejich relevantní digitální návyky.
Zvažte rozdíl mezi někým, kdo živě tweetuje epizodu Bakalář, a někým, kdo googlí historická fakta o dokumentu, který sledují na Netflixu. Velmi odlišné vzorce zapojení, velmi odlišné motivy a velmi odlišné marketingové strategie. Pokud nerozumíte tomu, jak vaše publikum tráví čas při sledování televize, je to opravdu jen výstřel do tmy, abyste se je pokusili oslovit.
Buďte včasní a přesní
Podobně, jakmile budete mít informace o publiku, zacilte na tyto lidi velmi konkrétně. Pokud víte, že vaše publikum bude pravděpodobně živě tweetovat The Bachelor, propagujte během epizody obsah související s Bakalářem. Údaje o zapojení publika jsou bezcenné, pokud neučiníte rozhodnutí, která jsou v souladu se statistikami, které vaše data poskytují.
Mějte holistický přístup
A konečně, mít holistický přístup. Existuje nespočet příležitostí, jak pokrýt digitální prostory obsahem druhé obrazovky, a krása digitální éry je v tom, že si nemusíte žádnou vybírat. Mějte na paměti, že prioritou je být včasný a přesný, ale pokud je pravděpodobné, že u vašeho publika bude rezonovat více platforem nebo přístupů, proč nepoužít obojí?
Váš rozpočet a interní zdroje budou pravděpodobně určovat, jak daleko to můžete zajít, ale myšlenkou je, že čím více kontaktních bodů budete mít pro spotřebitele k interakci, tím větší je pravděpodobnost, že se zapojí do vaší značky.
Závěr
Nakonec diváci toto chování projevují již léta. Dnes však inzerenti stále více charakterizují toto sekundární použití jako způsob, jak pokračovat v zapojení publika, spíše než vidět druhou obrazovku jako přerušení primárního obsahu.
Dnešní druhé obrazovky obvykle vyhovují oběma z forem, o kterých jsme hovořili výše – přerušují primární obsah a přidávají další rozměr zážitku na jiném zařízení. Tyto pojmy se vzájemně nevylučují, jak se dříve mohlo předpokládat.
Sečteno a podtrženo? Ať už je to v dobrém nebo ve zlém, televizní obsah už není ojedinělým zážitkem a značky to vzaly na vědomí. To, co značky a inzerenti zpočátku považovali za odvádění pozornosti pro televizi, je nyní považováno za jedinečnou příležitost vytvořit omnikanálový zážitek a rozšířit koncept mimo televizní obrazovku.