Takže víte, co je značka.
(Potřebujete se osvěžit? Podívejte se na našeho průvodce zde.)
Ale co všechny ty pojmy, které začínají na „značka“? Hodnota značky, zásady značky, oceňování značky. . . seznam pokračuje dál a dál. Je těžké udržet všechny tyto podmínky srozumitelné, dovolte nám, abychom se o to postarali za vás.
Zde je náš seznam nejdůležitější terminologie značky, kterou potřebujete znát.
Ambasador značky
Ambasador značky je někdo, kdo značku nějakým způsobem reprezentuje. Každá společnost bude mít jinou představu o tom, co to přesně znamená, ale obvykle se ambasador značky vypořádá s čímkoli, od sdílení značkového obsahu se svými osobními následovníky až po vedení demonstrací na akcích.
Podstatou role ambasadora značky je, aby značka vypadala dobře a generovala povědomí nebo prodej. Ambasadoři jsou téměř vždy nějakým způsobem kompenzováni. Běžná kompenzační opatření zahrnují poskytování vzorků produktů nebo kreditů, vyplácení provize z prodeje, hodinovou sazbu nebo paušální sazbu za sociální příspěvek nebo událost.
Tip pro profesionály: lidé často používají termíny „velvyslanec značky“ a „evangelista značky“ zaměnitelně. I když mezi nimi existují určité jemné rozdíly, evangelista značky plní stejnou funkci propagace značky jinému publiku.
Archetyp značky
Slovníková definice „archetypu“ je „velmi typický příklad určité osoby nebo věci“. Archetypy existují v každé formě tvůrčího vyjádření, představují jakýsi model běžného typu postavy, situace, akce nebo série událostí.
Jak to tedy souvisí se značkami? Archetypy značky se používají ve značkových zprávách jako způsob, jak vyprávět hlubší příběh, aniž by bylo zapotřebí složitého vyprávění. Myšlenka je taková, že když rozpoznáme archetyp, sami vyplníme část kontextu a napojíme se na emoce nebo chování, které jsme spojovali se stejným konceptem v minulosti.
Carl Jung, psycholog, který přišel s konceptem archetypů, definoval dvanáct archetypů značky:Nevinný, Každý, Hrdina, Psanec, Průzkumník, Stvořitel, Vládce, Kouzelník, Milenec, Pečovatel, Šašek a mudrc.
Pokud chcete vidět každý archetyp v akci, jdeme zde podrobněji o každém z dvanácti archetypů (a ukazujeme příklady videa!).
Architektura značky
Architektura značky je termín, který vysvětluje systém, který společnosti používají k uspořádání značek do podsekcí. Architektura značky ilustruje hierarchii značek a způsob, jakým spolu souvisí. Mnoho větších společností si založilo dílčí značky, které spadají pod jejich „hlavní značku“ (nazývanou také mateřská značka), což je zastřešující značka, která obsahuje každou z dílčích značek.
Architektura značky je zvláště důležitá pro značky, které mezi sebou nemají jasnou přirozenou vazbu. Většina lidí například pravděpodobně ví, že hotelový řetězec JW Marriott spadá pod značku Marriott. Uvědomují si však titíž lidé, že Sheraton je také součástí značky Marriott? Architektura značky vyjadřuje tyto vztahy a je důležitá při objasňování hierarchie značky v myslích spotřebitelů.
Aktiva značky
Aktiva značky jsou prvky společnosti, díky nimž se odlišuje od ostatních podniků. Majetek může být hmotný nebo nehmotný, včetně všeho od názvu a loga po jedinečný zápach (pokud jste někdy vstoupili do Hollisteru, víte, o čem mluvíme). Dalšími příklady aktiv značky jsou písma, maskoti, barevná schémata nebo zvukové stopy.
Někteří marketéři rozlišují mezi prvky značky a aktivy značky. Budou používat prvky značky k odkazování na všechny tyto charakteristiky společnosti a označují něco jako aktivum značky pouze tehdy, pokud má pro společnost vlastní hodnotu. Hodnota se obvykle měří v jedinečnosti a rozpoznávací schopnosti, ale rozlišení je relativně subjektivní. Pro někoho, kdo potřebuje pouze základní porozumění brandingu, jsou tyto dva pojmy relativně srovnatelné.
Povědomí o značce
Povědomí o značce se týká lidí, kteří značku rozpoznají a spojí ji se správným produktem nebo nabídkou služeb. To je kritický faktor, když lidé nakupují něco, co potřebují. Pokud někdo stojí v uličce obchodu s potravinami a ví, že potřebuje deodorant, povědomí o značce pravděpodobně určí, o kterých produktech uvažuje. To je ještě důležitější pro online prodejce, kde je méně příležitostí náhodně narazit na jiné značky.
Pokud jde o vytváření povědomí o značce, videa o značce jsou užitečná, protože mohou ilustrovat vlastnosti produktu nebo body odlišení spolu s hlasem, obrazy a celkovou osobností značky. Lifestyle videa jsou zvláště účinná při zachycení osobnosti značky způsobem, který si spotřebitelé zapamatují.
Equity značky
Hodnota značky úzce souvisí s povědomím o značce. Jak jsme se dozvěděli, povědomí o značce je důležité, protože zachycuje způsob, jakým spotřebitelé rozpoznávají vaši nabídku jako odlišnou od konkurence.
Hodnota značky je dodatečná hodnota, kterou vaše značka akumuluje díky tomuto uznání. Je to v podstatě hodnota, kterou lidé přiřazují názvu značky, a někdy je kvantifikována tím, o kolik více lidí je ochotno zaplatit za značku názvu než generický konkurent. Tento článek je skvělým zdrojem informací o různých způsobech měření hodnoty značky.
Značkám s vysokou úrovní vlastního kapitálu často projde účtování výrazně vyšší ceny než jejich konkurenti, protože spotřebitelé jsou ochotni zaplatit rozdíl. Další výhodou pozitivní hodnoty značky je, když chce značka rozšířit nebo upravit svou nabídku produktů.
Pokud známá značka s pozitivní hodnotou značky uvolní produkt, tato hodnota značky ovlivní popularitu nového produktu ještě předtím, než jej spotřebitelé skutečně vyzkoušeli. Předpokládá se, že předpojaté představy o kvalitě a vlastnostech značky, odvozené ze zkušeností se stávajícími produkty, platí i pro nový produkt.
Pokyny pro značku
Pokyny pro značky jsou soubor pravidel a konvencí, kterými se společnost řídí, aby měla konzistentní zasílání zpráv. Často jsou zdokumentovány v takzvaném „Průvodci stylem značky“, který může pokrýt vše od přijatelného použití loga až po to, zda vaše značka bude či nebude používat Oxford čárky v písemných materiálech. Pokyny pro branding Spotify, které najdete zde, poskytují příklad typů konvencí, které značky obvykle nastavují.
Nové značky (nebo stávající značky bez uceleného plánu zasílání zpráv) by měly vytvořit Průvodce stylem značky, aby bylo zajištěno, že veškerý obsah bude konzistentní a všechny relevantní týmy budou na stejné stránce.
Věrnost značce
Věrnost značce se týká způsobu, jakým se zákazníci oddávají produktům nebo službám jedné konkrétní značky, přestože mají jiné dostupné alternativy. Je založeno na důvěře, protože spotřebitel důvěřuje značce a nechce ohrozit zkušenost, kterou očekávají, přechodem na alternativu.
Dá se měřit různými způsoby, ale mnoho společností používá zákaznické průzkumy, aby se dostaly do myslí svých zákazníků. Tento článek uvádí některé ze způsobů, jak můžete měřit věrnost značce pomocí konkrétních otázek průzkumu.
Věrnost značce je cenná z mnoha důvodů. Jednak je nepravděpodobné, že by věrní zákazníci přešli na konkurenční produkty – i když jsou levnější nebo pohodlnější pro nákup. Za další věc, věrní zákazníci mohou sdílet svou vášeň pro značku s ostatními ve svém vnitřním kruhu a ovlivňovat ostatní, aby značku vyzkoušeli.
Loajalita ke značce je hnací silou spotřebitelské základny společností jako Apple, jejichž zákazníci jsou neochvějní ve své oddanosti produktům. Coca-Cola je dalším klasickým příkladem, přičemž věrní fanoušci Coly se vysmívají myšlence, že by místo toho museli pít Pepsi. Mnoho pijáků coly by raději tento nápoj úplně vynechalo, než aby museli přijmout Pepsi jako alternativu. To je síla věrnosti značce.
Správa značky
Řízení značky je často funkcí marketingového týmu společnosti a odkazuje na proces používání marketingových technik k pozitivnímu ovlivnění vnímání značky v průběhu času. To může zahrnovat proaktivní opatření, jako je zveřejňování videokampaní na podporu věrnosti značce, nebo reaktivní opatření, jako je řešení problémů zákazníků nebo negativního tisku. Většina společností volí přístup, který zahrnuje proaktivní i reaktivní opatření v závislosti na scénáři.
Umístění značky
Stejně jako mnoho dalších výrazů na tomto seznamu souvisí umístění značky s tím, jak spotřebitelé vnímají vaši značku. Je definován jako prostor, který značka vlastní v mysli zákazníka, nebo jak zákazník vnímá pozici značky na trhu.
Pozice značky je důležitá, protože spotřebitelé mají mnoho možností, jak značku vnímat. Mohou si spojit jednu značku s levným jednorázovým produktem, zatímco jiná značka má luxusní verzi stejného předmětu. Marketing společnosti by měl podporovat umístění, které má pro produkt nebo službu největší smysl.
Při rozhodování, jak značku umístit, marketéři často zvažují několik klíčových bodů. Jedním z nich je, že prostor, který chcete vyplnit v mysli spotřebitele, by měl být pro spotřebitele relevantní. Pokud se jim vaše pozice nezdá přitažlivá, nezáleží na tom, jak silně ji spojují s vaší značkou – nebudou od vás chtít nakupovat.
Druhým klíčovým bodem je, že je důležité odlišit se od konkurence. Budete chtít dát spotřebitelům jasně najevo, jak si myslíte, že vaše značka vyniká nad konkurencí. Pokud je pozice značky provedena správně, je výkonným nástrojem, který spotřebitele přiměje, aby si zapamatoval značku, když uvažují o nákupu.
Strategie značky
Strategie značky je zastřešující termín, který obsahuje mnoho dalších termínů na tomto seznamu. Vztahuje se k dlouhodobému plánu, který společnost definuje, aby dosáhla cílů značky. Měl by informovat o rozhodnutích souvisejících s vývojem marketingových kampaní, jako je sdělení, tón a kanály kampaně.
Ocenění značky
Ocenění značky je dolarová hodnota, která zahrnuje nehmotná aktiva do celkové hodnoty značky. Je navržen tak, aby zohlednil hodnotu jména, loga nebo dokonce pozice, kterou má značka v myslích spotřebitelů. Existuje několik běžných přístupů k výpočtu ocenění značky, takže čísla se často liší (někdy o významné částky) na základě zvoleného přístupu. Bez ohledu na přístup může být ocenění značky důležité pro interní stanovení cílů, právní spory, sladění iniciativ mezi firemními odděleními a další.
Závěr
Ať už začínáte budovat strategii značky od nuly, nebo hledáte nové způsoby, jak zvýšit loajalitu zákazníků, videoobsah by měl být součástí vašeho marketingového plánu. Pokud vás produkce videa nebaví, Lemonlight vám může pomoci! Naplánujte si bezplatný kreativní hovor s jedním z našich stratégů a my vám pomůžeme rozhodnout se, jak co nejúčinněji posílit vaši značku.