Obchodníci začali v poslední době pociťovat vážné problémy s růstem. Po léta se většina z nás řídí osvědčeným a osvědčeným vzorcem, jak lidi informovat o našich značkách — vytvářejte poutavý obsah, pravidelně zveřejňujte příspěvky na sociálních sítích, spouštějte nějaké poutavé reklamy — mydlujte, opláchněte, opakujte. Problém s tímto přístupem je, že marketéři dnes mají k dispozici téměř všechny stejné nástroje.
Všichni víme, co je potřeba k tomu, aby bylo naše úsilí o obsahový marketing úspěšné. Všichni víme, že za hraní na sociálních sítích musíme platit. A protože si to všichni dobře uvědomujeme, internet se stal opravdu přeplněným a přeplněným místem. Firmy se tolik soustředily na to, aby si lidé uvědomili, že existují, že ztratili ze zřetele to, na čem záleží nejvíce – přimět lidi, aby se skutečně líbili jejich značky.
Ve skutečnosti samotná snaha o povědomí o značce skončila u mnoha firem zastavením růstu. Zde jsou některé běžné problémy, kterým marketéři čelí, když hledají povědomí o značce a samotné povědomí o značce. Pokud se s některým z nich dokážete ztotožnit, možná se budete chtít blíže podívat na své cíle na příští rok a zvážit odpovídající změnu strategie.
Metriky marnivosti vás mohou nasměrovat špatným směrem
Metriky, které měří povědomí o značce, jako jsou zhlédnutí a zobrazení, ve skutečnosti nenaznačují, zda se lidem vaše značka líbí nebo ne. Není například možné určit kvalitu zobrazení nebo zobrazení. Podle Google Analytics je zobrazením stránky jakýkoli případ, kdy je stránka načtena nebo znovu načtena v prohlížeči. Na Facebooku představuje zobrazení počet zobrazení vaší reklamy na něčí obrazovce. Aniž byste si udělali čas na hlubší prozkoumání jedné metriky, pětisekundové zhlédnutí nebo zobrazení by se počítalo stejně jako pětiminutové zhlédnutí nebo zobrazení.
Nyní tyto metriky zjevně příliš neodhalují, ale ve světě digitálního marketingu je lze snadno měřit a sledovat. Výsledná honba za metrikami marnosti přiměla marketingové týmy k tomu, aby produkovaly obsah, který tato čísla pouze zvyšuje, místo aby skutečně poskytoval hodnotu jejich publiku. Vzhledem k tomu, že nástroje SEO mohou marketingovým pracovníkům pomoci určit klíčová slova, záhlaví a úhel příspěvku nebo videa potřebného k hodnocení na Google nebo YouTube, a následně přilákat co nejvíce zhlédnutí, výsledky pro prakticky jakýkoli konkurenční hledaný výraz mají děsivě podobné názvy. , příklady a struktury.
Většina marketérů také získává svůj výzkum ze stejných výsledků vyhledávání, takže se všichni v podstatě navzájem kopírují, aby se umístili na Googlu a YouTube. Výsledek? Nevýrazný a nudný obsah, neinspirované reklamy a další.
Vaše úsilí se nemusí nutně promítnout do příjmů
Jen proto, že dosáhnete tuny lidí (dokonce i milionů!), což neznamená, že se s nimi spojíte, natož je přesvědčíte, aby si něco od vašeho podnikání koupili. Návštěvnost a zobrazení nemusí vždy odpovídat rezonanci a rozhodně nezaručují vyšší tržby.
Například zde ve Wistii jsme jednou utratili 2 miliony dolarů za reklamní kampaň, která představovala některé z našich dosud nejkreativnějších děl. Se 43 miliony zobrazení to rozhodně vypadalo jako úspěšná kampaň. Jakmile jsme se ale v datech ponořili trochu hlouběji, zjistili jsme, že naše kampaň generovala stejný objem webového provozu jako přiměřeně úspěšný blogový příspěvek, převáděla minimum potenciálních zákazníků a nevytvářela téměř žádné obchody. To je drahá a trapně dost neefektivní kampaň! Zde je malé ohlédnutí za jednou z reklam, které jsme spustili (stále si stojíme za její roztomilostí):
Další zajímavá případová studie o povědomí o značce se odehrává v prostoru marketingové automatizace. HubSpot, jeden z lídrů na trhu, se výrazně zaměřuje na budování povědomí o značce a v současnosti má čtyřikrát více sledujících na sociálních sítích a téměř dvojnásobný objem organické návštěvnosti než Mailchimp, jeden z hlavních konkurentů HubSpot.
Mailchimp, společnost, která se zaměřuje více na budování afinity ke značce než na povědomí, však dokázala generovat více příjmů a zisku než HubSpot. Nyní neříkáme, že toto je jediný důvod úspěchu Mailchimpu, ale je to zajímavá případová studie toho, co se může stát, když se méně zaměříte na oslovení mas a více na oslovení těch správných lidí.
Tradiční taktiky jsou dražší a méně účinné
Je pravda, že reklamní model Googlu a Facebooku umožňuje firmám najít nové publikum pomocí reklam, to však neznamená, že oslovujete ty správné lidi nebo že z toho mají radost. Přemýšlejte o své osobní zkušenosti s reklamami — Když přeruší váš oblíbený televizní pořad, pravděpodobně se díváte přímo dolů na svůj telefon. A když procházíte zdroj sociálních médií, je pravděpodobné, že si neušetříte letmý pohled na nespočet reklam, které křičí o vaši pozornost.
Od loňského roku více než 25 % uživatelů internetu ve Spojených státech používalo na svých zařízeních aplikace na blokování reklam, aby pomohly skoncovat s hlukem. Lidé si dokonce začali vyvíjet bannerovou slepotu, která způsobuje, že nejen ignorují reklamy, ale také jakýkoli obsah připomínající reklamy nebo obsah umístěný na místech obvykle vyhrazených reklamám. Je docela působivé, co náš mozek dokáže!
U většiny značek se návratnost investic do digitální reklamy každým rokem také snižuje. Vzhledem k tomu, že výdaje na digitální reklamu se za poslední desetiletí každý rok zvýšily o 20 %, jediným způsobem, jak dosáhnout stejné návratnosti investic, je zvýšit rozpočet na reklamu o stejnou míru. Pokud nemůžete (což je případ většiny značek), digitální reklama bude časem generovat menší návratnost investic.
Pokud jde o taktiku příchozího marketingu, která se používá k získání povědomí o značce, tytéž problémy jsou na denním pořádku. S více než 500 miliony blogů a 23 miliony kanálů na YouTube s alespoň 10+ odběrateli se značky snaží překonat hluk. A vzhledem k tomu, že náklady na pozornost spotřebitelů vzrostly za poslední desetiletí sedmkrát až devětkrát, návratnost investic do inbound marketingu se každý rok také snižuje. Co má tedy marketér dělat?
Místo toho se zaměřte na rezonanci nad dosahem
Každý marketér vám potvrdí, že dostat lidi do povědomí vaší značky je zásadním krokem v budování úspěšného podnikání. Ale to je jen jeden kus mnohem větší skládačky a přílišné zaměření na tuto komponentu samotnou vás může poslat na temnou, neplodnou cestu. Přimět lidi, aby měli afinitu k vaší značce — jinými slovy, skutečně doporučovat vaše produkty nebo služby svým přátelům — je mnohem hodnotnější investice v roce 2020.
Zajímá vás, jak začít budovat afinitu ke značce? Pohodlně se usaďte, relaxujte a ponořte se s námi do světa Brand Affinity Marketing. Přečtěte si naši příručku ve čtyřech krocích a zjistěte, jak se spojit se svým publikem na osobnější úrovni, jak si vybudovat loajální publikum a nakonec, jak z dlouhodobého hlediska vybudovat silnější firmu.