Než vypustíte svou show do světa, budete chtít způsob, jak sledovat a měřit výkon. Jinak, jak budete vědět, jak dobře si vede nebo zda jste dosáhli svých cílů?
Enter:váš panel spouštění série, který vám pomůže zůstat konzistentní se sledováním pokroku, určit, kde je třeba provést změny, a zjistit, kde je vaše úsilí úspěšné.
V tomto příspěvku vás provedeme tím, jak jsme přistoupili k vytvoření takového řídicího panelu pro Show Business , naše nejnovější série o tom, jak vytvořit obsah, který stojí za přejímku. Oslovili jsme Jean Merlain, manažerku marketingových operací, a Evannu Payenovou, hlavní manažerku růstu, abychom odhalili všechna jejich tajemství úspěchu. Pojďme se ponořit!
Jak jsme v minulosti měřili úspěšnost série
Wistia má dlouhou historii ve vytváření obsahu, který stojí za přejímku, aby si vybudoval afinitu ke značce. I když jsme na svou produkci a kvalitu obsahu velmi hrdí, věděli jsme, že máme na zpravodajské frontě ještě nějakou práci. Ne vždy jsme přesně věděli, zda je pořad „dobrý“ nebo „fungující“ tak, jak jsme chtěli.
U dalších spouštění jsme sledovali metriky na platformách jako Google Analytics a Mode – ale tyto snahy byly trochu utlumené a nevytvářely úplný obrázek. Spoustu dat jsme také čerpali z platformy Wistia (nárůst odběratelů, zapojení videí atd.), ale moc jsme o nich nesledovali ani nesdíleli jednotlivé marketingové kampaně.
4 kroky k vytvoření řídicího panelu pro spuštění série
Show Business byla naše dosud největší show, takže jsme opravdu chtěli mít jasnou představu o tom, jak obsah rezonuje s naším publikem a podporuje cíle naší značky. Chtěli jsme způsob, jak spojit data z více zdrojů, aby různé týmy mohly rychle pochopit metriky, na kterých záleží nejvíce. Chtěli jsme také získat více informací o tom, jaké marketingové aktivity podporují růst série.
Zde jsou čtyři kroky, které jsme podnikli, abychom vytvořili náš řídicí panel:
1. Stanovte si své cíle:Co se chcete naučit?
Pokud jste někdy slyšeli radu, jak začít u konce, tak jsme to udělali, když jsme začali s našimi cíli.
Namísto toho, abyste se zabředli do všech dostupných metrik, nejprve se sami sebe zeptejte:„Co se chceme z našeho řídicího panelu dozvědět?“ To vám může pomoci utvářet váš řídicí panel tak, abyste sledovali pouze ty metriky, které jsou pro vás nejsmysluplnější.
Tento přístup jsme zvolili při vytváření našeho řídicího panelu a požádali jsme několik zúčastněných stran z různých týmů, aby zvážily, jaké informace by jim pomohly. To nám pomohlo porozumět tomu, co je pro různé týmy důležité, a umožnilo nám to vytvořit si holistický obrázek.
To, co je důležité pro váš tým, bude pravděpodobně mnohem odlišné od toho, co bylo důležité pro náš tým – a to je v pořádku! I naše vlastní cíle se posouvají od představení k představení. Neexistuje žádný univerzální panel pro sledování úspěchu.
Zde je několik věcí, které jsme se chtěli naučit se „Show Business“:
- Kolik uživatelů navštěvuje vstupní stránku?
- Kolik z těchto uživatelů uvádí své e-mailové adresy na vstupní stránku?
- Kolik času stráví lidé na vstupní stránce, než se zaregistrují?
- Jaké marketingové kanály jsou nejúčinnější při zvyšování počtu registrací na pořady? (Rozdělení pro e-mail, sociální média, organické vyhledávání atd.)
- Kolik času stráví lidé u jednotlivých videí?
- Se kterou kategorií lidé tráví nejvíce času?
- Kolik lidí dokončí celou sérii?
- Klikají lidé na další zdroje?
- Které epizody vedou k největšímu zájmu o další zdroje?
- Jaké procento diváků vyplní (a projde) kvízem?
- Profil lidí, kteří se registrují do seriálu (pracovní pozice, velikost společnosti, odvětví atd.)
- Kolik diváků tvoří stávající zákazníci oproti novým kontaktům?
- Jaké je rozdělení zákazníků podle typu plánu?
- Jaký dopad má show na prodejní kanál, včetně generování nových potenciálních zákazníků, nových obchodů, uzavřených obchodů a růstu tržeb?
Je lákavé sledovat vše pod sluncem a mít pocit, že děláte skvělou práci. Ale začít nejprve otázkami zajistí, že budete sledovat pouze věci s nejsmysluplnějšími výsledky. Pokud například nepotřebujete vědět, kolik návštěvníků provedlo určitou akci, sledování a podávání zpráv o těchto informacích není dobrým využitím vašeho času, protože na těchto číslech nakonec nezáleží.
2. Zmapujte klíčové ukazatele výkonu (KPI)
Nyní, když víte, na jaké otázky chcete odpovědět, je čas namapovat tyto otázky na metriky, které můžete skutečně sledovat. V podstatě berete informace, které jste odhalili v prvním kroku, a ptáte se:"Dobře, jak to teď můžeme změřit?"
Mohlo by také pomoci uspořádat tyto otázky a metriky do skupin, jak jsme to udělali níže.
Zde jsou metriky, které jsme namapovali pro „Show Business“:
Výkon vstupní stránky
Tyto metriky jsou snadno dostupné v Google Analytics.
- Kolik uživatelů navštěvuje vstupní stránku? → Relace, Zdroj/Médium, Typ zařízení
- Kolik z těchto uživatelů uvádí své e-mailové adresy na vstupní stránku? → Konverzní poměr
- Kolik času stráví lidé na vstupní stránce, než se zaregistrují? → Čas na stránce
- Jaké marketingové kanály jsou nejúčinnější při zvyšování počtu registrací na pořady? (Rozdělení pro e-mail, sociální média, organické vyhledávání atd.) → Zdroj/médium
Zapojení obsahu
Tyto metriky jsou získávány z Wistia a Google Analytics.
- Kolik času stráví lidé u jednotlivých videí? → Sledovaný čas, zapojení
- Se kterou kategorií lidé tráví nejvíce času? → Sledovaný čas, zapojení
- Kde lidé odcházejí? → Sledovaný čas, zapojení
- Kolik lidí dokončí celou sérii? → Sledovaný čas, zapojení
- Klikají lidé na další zdroje? → Sledovaný čas, zapojení
- Které epizody vedou k největšímu zájmu o další zdroje? → Kliknutí, cesta doporučení
Zapojení certifikace
Tyto metriky pocházejí od našeho poskytovatele kvízů.
- Jaké procento diváků vyplní (a projde) kvízem?
- Kolik procent lidí, kteří prošli kvízem, sdílí sociální sítě?
Výkonnost marketingu a prodeje Tyto podrobnosti jsou staženy z HubSpot a Salesforce.
- Profil lidí, kteří se registrují do seriálu (pracovní pozice, velikost společnosti, odvětví atd.) → Kontaktní údaje
- Kolik diváků tvoří stávající zákazníci a kolik nových kontaktů? → Nové versus stávající
- Jaké je rozdělení zákazníků podle typu tarifu? → Typ plánu
- Jaký dopad má show na prodejní kanál? → Vytváření kontaktů, vytvořené obchody, uzavřené obchody, připravované obchody, vytvořené MQL
3. Sestavte si svůj řídicí panel
Buďte nadšení – konečně budete moci použít veškerý výzkum, který jsme právě provedli. Nyní je čas vytvořit si řídicí panel!
Pamatujte, že budete pravděpodobně získávat data z více zdrojů, takže je užitečné mít analytické řešení, které dokáže všechna tato data spojit do jednoho zobrazení.
Ve Wistii jsme do Databoxu přenesli data z Google Analytics, HubSpot, Salesforce, sociální média a naši vlastní platformu, abychom vytvořili jeden bezproblémový řídicí panel. Vybrali jsme Databox kvůli jeho schopnostem vizualizace dat, které nám umožňují sdílet statistiky nejvyšší úrovně stravitelným způsobem.
Tým Growth ve společnosti Wistia vlastní marketingové analýzy, takže Evanna spolupracovala s naším ředitelem pro média na sestavování řídicího panelu. Po cestě hledala zpětnou vazbu od zúčastněných stran, aby se ujistila, že sledujeme vhodné metriky a prezentujeme je snadno srozumitelným způsobem.
Nebojte se dělat změny na cestě. Možná zjistíte, že se na svém úvodním panelu snažíte dosáhnout příliš mnoho a potřebujete se vrátit pouze k tomu, co si vezmete s sebou na vysoké úrovni. U velkých nebo probíhajících sérií mohou být cenné a snadněji spravovatelné panely na týmové úrovni.
4. Naplánujte si pravidelné hlášení
Nyní, když je řídicí panel vytvořen, chcete být konzistentní s jeho používáním tím, že se rutinní hlášení stane prioritou.
Díky jedinému zdroji pravdy pro náš seriál je podávání zpráv mnohem jednodušší. Evanna vlastní proces hlášení a rozesílá aktualizace prostřednictvím e-mailu a Slacka v dvouměsíčních intervalech. Shromažďuje aktualizace na vysoké úrovni napříč týmy a sdílí nejlepší poznatky spolu s odkazem na řídicí panel Databox, který mohou lidé prozkoumat ve svém volném čase.
Kromě toho, že udržujeme různé týmy ve smyčce o tom, jak si naše série vede, používáme řídicí panel k informování o naší marketingové strategii. Například jsme si všimli, že sociální média jsou hlavním zdrojem doporučení pro hledání nových diváků – takže jsme zaměřili naše úsilí, abychom se skutečně opřeli o platformy, které si vedou nejlépe.
Nastavte svou sérii tak, aby byla úspěšná
Neexistuje jediný správný způsob, jak určit úspěšnost vašeho epizodického obsahu. Místo sledování všeho možného začněte přemýšlet o tom, jaké informace potřebujete, a poté tyto otázky namapovat na metriky, na kterých záleží. Tím, že se zaměříte na nejpůsobivější metriky, budete schopni rychle identifikovat, co funguje, kde je potřeba opakovat a jaké hlavní body sdělit širšímu týmu.