Příspěvek hosta od Jeniky McDavitt z Psychology for Photographers.
"Na všech úrovních příjmu je typická reakce taková, že člověk potřebuje ke štěstí o 20 % více." “ – Richard Easterlin
Prohlášení fotografa k výroku Dr. Easterlina je pravděpodobně „Ať si za svou práci účtujete cokoliv, typická odpověď je taková, že jsi o 20 % příliš drahý." Jako hodinky mi bylo řečeno, že moje fotografie je příliš drahá v cenových bodech 75, 100, 300, 500, 1200 a 2000 USD. Ale proč?
Hodnota kotev
Za prvé, fotografie je jednou z nejhorších obětí něčeho, čemu se říká zaujatost ukotvení:Naše tendence chytit se určitého čísla a poměřit s ním vše ostatní. I když to kotvící číslo bylo vytaženo ze vzduchu nebo je z velké části irelevantní pro situaci, lidé na něm budou lpět při hodnocení všeho ostatního. Například člověk z malého města si může myslet, že taxíky v jeho městě jsou příliš drahé. Ale Newyorčan, který navštíví toto malé město, si pomyslí:"Hej, tyhle taxíky jsou levné!!" Je to stejné taxi a za stejnou cenu – ale reakce se liší, protože tito dva lidé mají rozdílnou kotvu pro to, kolik by taxi „mělo“ stát.
Lidé jsou zvyklí platit 5 dolarů za 50 výtisků v obchodě s potravinami na rohu a méně než 30 dolarů za balíček školních fotografií. Takže „kotva“ většiny lidí pro cenu fotografie je pravděpodobně někde mezi 5-30 $. A tak se diví:Proč by chtěli dát za vaše služby sto babek, natož dva tisíce?
Tvrdá pravda je, že bez ohledu na to, co si účtujete, vždy budete pro někoho příliš drazí, zvláště pro ty, jejichž „kotvou“ je obchod s potravinami. Můžete také nacenit svou práci ziskově a mezitím pracovat na „překotvení“ vašich potenciálních klientů do vašeho cenového rozpětí. Zde je postup:
1. Vytvořte si vlastní ziskový ceník a držte se ho
Nekradte ceny někoho jiného, protože „vypadají správně“ – musíte přesně pochopit, jak jste ke svým číslům dospěli. Pokud převezmete ceny od jiného fotografa, bude pro vás těžší držet se zbraní, když na vás klienti tlačí, abyste přijali nižší sazbu. Když zoufale toužíte po práci, jedna cena získaná ze vzduchu se nebude o moc lišit od druhé. Pochopení vlastních režijních nákladů a ziskových marží vám pomůže být pevní, protože rychle uvidíte, co by vás taková sleva skutečně stála. (Pokud se potýkáte s nastavením ziskových cen, doporučuji Easy as Pie od Alicie Caine. Můj nejvyšší prodej před zakoupením této e-knihy byl 500 USD, můj první prodej po implementaci mého ceníku Easy As Pie byl 4 000 USD. Investice se vyplatí .)
2. Vysvětlete potenciálním klientům přesně, proč vaše služby stojí za to, co si účtujete
Většina lidí chápe, proč jsou taxíky v NYC dražší než v jejich rodném městě. Mnoho lidí však nemusí vidět rozdíl mezi vašimi fotografiemi a ateliérem v nákupním centru, kromě toho, že vaše fotografie jsou pořízeny v parku. (Ale protože používání parku bylo zdarma, proč byste měli být dražší?) Ujistěte se, že vaše webové stránky popisují v bohatých, oslnivých detailech přesně to, co získají ze spolupráce s vámi. Blogujte pravidelně o zkušenostech, které klienti získávají, o tom, jak neuspěchané a zábavné je každé sezení. Nedávno jsem napsal na blog rozpis času, který strávím u každého klienta (23–34+ hodin), a potenciální klienti mi řekli, že o tom nemají ani tušení!
Dejte jasně najevo, kolik úsilí v jejich prospěch vynakládáte a co to znamená pro jejich život a rodinu. Teprve pak uvidí, že jejich předchozí cenové kotvy se na vaši firmu nevztahují.
3. Nespoléhejte na to, že kvalita vaší práce bude mluvit sama za sebe
Příliš mnoho fotografů upadá do pasti, kdy se spoléhá na to, že klienti vnímají vysokou kvalitu jejich fotografií a věří tak, že jejich služby stojí za více peněz. Ale považte:když jste začínal s fotografováním, vsadím se, že vás snáze ohromily profesionální fotografie. Nyní, po stovkách hodin fotografování a prohlížení fotografií, vsadím se, že jste se postupně stali vybíravějšími, pokud jde o technickou nedbalost.
Vaši klienti nejsou fotografové. Nebudou okamžitě rozpoznávat měkké zaostření, oříznutá světla a stíny, překorigování Photoshopem atd. Někteří upřímně nemusí vidět rozdíl mezi vašimi vytříbenými dovednostmi a vaším sousedem z ulice, který právě včera vzal do ruky fotoaparát. Musí existovat přesvědčivější důvod, proč vytáhnout šekovou knížku. Mohli byste začlenit do své pravidelné blogové konverzace zveřejnění několika srovnání SOOC/post-processingu, provést „revizi roku“ a mluvit o tom, jak moc jste za rok vyrostli. I laici dokážou ocenit skoky v kvalitě, když vidí věci vedle sebe.
4. Neměňte ceny příliš často
Vaše aktuální ceny jsou kotvou pro minulé klienty. Svatební fotografové se nezaměřují na opakované svatební klienty (doufejme!), takže mohou častěji zvyšovat ceny s menším poškozením kotvy. Ale matka, která s vámi absolvovala novorozenecké sezení, může být šokována, když se vrátí v šesti měsících a zjistí, že se vaše sazby zdvojnásobily. Je snazší nastavit si ziskový ceník hned teď (což obvykle představuje jeden významný skok), možná si vyžádá čas vysvětlit dřívějším klientům, že abyste jim mohli dlouhodobě sloužit, provedli jste určité úpravy, ale že si ceníte jejich podnikání a těšíme se na další spolupráci s nimi. Poté dolaďte pouze jednou nebo dvakrát za kalendářní rok.
Pokud nastavíte ziskový ceník a zjistíte, že potřebujete zvýšit, zvažte ponechání poplatku za sezení na stejné úrovni a upravte ceny svých produktů. Poplatky za relace utkví v myslích lidí, takže velké skoky v poplatku za relace mohou způsobit větší šok z nálepek než zvýšení ceny vašich pláten.
5) Nedělejte tuto chybu
Lidé si ne vždy výslovně uvědomují, že mají cenové kotvy nebo že je používají k vašemu hodnocení. Jednoduše si myslí, že je „příliš drahé“ a jdou dál. Proto je důležité, abyste klientům dali jasně najevo, že patříte do úplně jiné kategorie než ateliéry v nákupních centrech nebo DIY tiskoviny, aby nemysleli jednoduše „fotografovat“ a nechytli se na cenové kotvy svého obchodu s potravinami.
Když prodáváte, abyste se odlišili, možná vás bude svádět zaměřit se na VÁS. MOJE fotografie jsou kvalitnější, poskytuji skvělé služby, MOJE podnikání je lepší než jejich podnikání atd. To je chyba. Lidé se nestarají o to, jak skvělé je vaše podnikání, pokud není zcela jasné, co je pro ně znamená. Zeptejte se jich:Představte si, jaké by to bylo mít uvolněné, neuspěchané, dvouhodinové fotografování, kde nebyl žádný stres, jen rodinná zábava. Představte si osobní obsluhu, žádné čekání ve frontách, žádný tlak na spěch a rozhodnutí. Představte si profesionála, který každý obrázek retušuje a zajistí, aby vypadal krásně. Dejte jim jasný obrázek o tom, co si ze zážitku s vámi odnesou. To jim pomůže zbavit se těch frustrujících kotev a lépe vidět hodnotu vašich služeb.
Jenika McDavitt bloguje na Psychology for Photographers a pomáhá fotografům provozovat chytřejší podniky díky chytřejšímu porozumění lidskému chování. Zde zamávejte na Facebooku!