Zamysleli jste se někdy nad tím, jak to, co slyšíte, ovlivňuje to, jak utrácíte? To je téma, kterým se spisovatelé Joel Beckerman a Tyler Gray zabývají ve své nové knize The Sonic Boom:How Sound Transforms the Way We Think, Feel and Buy , vydané tento týden.
Nesmírně nás to zaujalo, a tak jsme se spoluautorem Grayem promluvili více o knize, jejích principech a o tom, co znamenají pro moderní značky, velké i malé.
Shutterstock:Tato kniha slibuje „překvapivý pohled na skrytou sílu zvuku“ od značek. Co tím myslíš?
Šedá :Na zvuku je to, že je všude kolem nás a my mu nemusíme věnovat pozornost, abychom ho cítili. Tato kniha je celá o tom, jak to rozpoznat, když byste to jinak nechali proklouznout kolem vašeho vědomého mozku. Jakmile to rozpoznáte, můžete se pustit do jeho kurátorství – udělejte si informovanější rozhodnutí o tom, čemu chcete věnovat pozornost, co používat a využívat.
Společnosti, které tuto sílu využívají, pokrývají celé spektrum značek. Audi vytváří každý zvuk ve svých vozech, od motoru až po zvuk zavírání dveří – výrazný zvuk zavírání dveří a jedinečné vrčení evropského motoru znamenají luxus. Disney používá zvuk mistrně. Začíná v zábavních parcích, jakmile vystoupíte z auta — v tramvaji do Kouzelného království, s vyškoleným hlasem hlasatele; pak, když se přiblížíte k branám a uslyšíte hudbu; poté, když vstoupíte do parku, uslyšíte hudbu vhodnou pro každou tematickou oblast. Frontierland nezní nic jako Tomorrowland. (Na Space Mountain byste nechtěli vidět kovboje; proč byste tam chtěli slyšet starodávnou hudbu?)
A mezi každou zemí je postel „ticha“. To opravdu není ticho. Jsou to zvuky ptáků nebo větru. Disney používá „zvuk“ k předstírání ticha, takže si můžete vyčistit paletu a cestovat z pevniny na pevninu, aniž byste si tyto dva zážitky plést. Tento zvuk zároveň zajišťuje, že nikdy neopustíte celkovou disneyovskou fantazii – proto jsou bodovány i koupelny.
Lincoln ve skutečnosti nedávno vytvořil docela solidní kus obsahu značky o tom, jak značky používají ticho k označení luxusu. V modelech MKZ jsou ve stropech kokpitů automobilů mikrofony, které zachycují určité úrovně hluku a vysílají frekvence potlačující hluk. Společnost opět používá zvuk k předstírání ticha. Skutečné ticho neexistuje. Dokonce i v bezodrazové komoře, kde je eliminováno 99,9 % hluku, uslyšíte zvuk svého vlastního srdce za 15 minut. Asi po 30 minutách uslyšíte, jak vaše krev proudí vašimi orgány. Vaše uši se přizpůsobí. Pro většinu lidí je téměř nemožné strávit tam více než 45 minut, aniž by měli pocit, že se zbláznili.
Pomohl vám tento projekt lépe pochopit sílu zvuku ovlivnit nás a naše rozhodnutí? Pokud ano, jak se změnily vaše dojmy?
Jakmile se naučíte oceňovat zvuk a hudbu na této úrovni, uslyšíte, že jsou všude používány nevhodně – špatná hudba v reklamách, špatný zvuk z produktů. Říkáme tomu sonický odpad. Špatný zvuk ve špatnou dobu kazí zážitek. Zvuk zážitek buď umocní, nebo jej ubere. Nikdy to není neutrální.
Na druhou stranu vás to přiměje hlouběji ocenit lidi, kteří to pochopili správně. Zvukové logo AT&T – ty čtyři poznámky na konci každé reklamy, které jsou ve skutečnosti jádrem témat celé kampaně značky – jsou použity správně. (Úplné odhalení, Joel Beckerman, se kterým jsem napsal tuto knihu, vytvořil tento zvuk prostřednictvím své agentury Man Made Music; jsou to zvukové agentury AT&T pro nahrávání.) Jsem jedním z těch vzácných podivínů, kteří si nemohou pomoci emocionální, když se zvuk dobře používá. Vlastně se nemůžu ubránit mlžení. Hans Zimmer a Christopher Nolan mají moc změnit mě na uplakané malé dítě, i když hudba nemá být smutná. Proto Počátek je jeden z mých oblíbených filmů. Je toho téměř příliš mnoho. Jsem jako to dítě v American Beauty. Je to tak krásné! Duo to udělalo znovu v Interstellar , kterou jsem právě viděl v předpremiéře v IMAXu. Ještě to ani nedokážu popsat.
Zvuk však může být pro značku někdy rušivý a kontraproduktivní. Existují osvědčené postupy, které lze nabídnout, jak a kdy používat hudbu nebo jiný zvukový doprovod?
Joel mě o tom hodně naučil. Několik jeho tipů:
– Při použití zvuku před dokončením vytáhněte zvuk. Pokud vám to nechybí, nemělo by tam být.
– Pokud se snažíte přijít na to, jak používat zvuk, nemiřte na nástroj, skladbu nebo dokonce zvuk samotný. Zaměřte se na zážitek. Pak se zamyslete nad tím, jak ten zážitek zní. Joelův tým v Man Mad Music se vždy snaží přijít na to, jaká zkušenost má být, a pak tuto zkušenost přeloží do jazyka zvuku. Je úžasné se na to dívat, protože když se to udělá správně, je to hned upřímné.
– Ujistěte se, že váš zvuk nebo hudba bodují příběh správné postavy. Ve filmu se to stává často – skóre je správné, ale pokud hodnotí zkušenost špatné postavy, film se bude cítit špatně. Zvuk vám hodně pomůže pochopit, co máte ve filmu cítit. Hans Zimmers je v tom opět mistrovský. V knize říká něco úžasného, co si můžete vyzkoušet sami. Pokud se díváte na horor a věci jsou příliš intenzivní, nezakrývejte si oči – zakryjte si uši. Celé emoční přetížení zmizí. A stále budete moci držet krok s tím, co se děje.
Když přemýšlíme o určitých zvukech nebo písních, vykouzlí to vzpomínky a okamžiky pro každého z nás jednotlivě. Můžete popsat úspěšnou kampaň, která takto záměrně oslovila naše emoce a jak (a proč) se značce vyplatila?
Pro mě to není o nic lepší než reklama Volkswagenu z roku 1999 na kabriolet kabriolet s „Pink Moon“ Nicka Drakea. V té reklamě nebylo jediné slovo, které by nebylo zpívané. A vyprávěl ten správný příběh:jak kabriolet znamená zažít svět, který sviští kolem vás, když řídíte. Zvlášť když jste v tom kabrioletu s někým, na kom vám záleží. Slova a kadence písně jsou tak akorát. Budu upřímný:před tím místem jsem o Nicku Drakeovi nikdy neslyšel. Vsadím se, že pokud jsou upřímní, mnoho lidí by přiznalo, že takhle objevili i Nicka. To způsobilo posmrtné oživení prodeje jeho desek. Já jsem například hned běžel na CD Park Avenue ve Winter Parku na Floridě a po zhlédnutí reklamy jsem si album koupil. Později jsem si koupil Volkswagen. Dělám si srandu ne. A stále s sebou nosím určité romantické zážitky, které zahrnují hraní té písně v tom autě. Bylo to dokonalé spojení sentimentu 90. let a produktu. Nebylo to poprvé, co VW udělal reklamu správně.
http://www.youtube.com/watch?v=BIOW9fLT9eY
GE dokázal stejný výkon s řadou nedávných reklam. Jeden se jmenuje „The Boy Who Beeps“, který mě pokaždé rozplyne. Připadá mi to jako minifilm Spike Jones. A emoce jsou zcela zakořeněny ve zvuku. GE úspěšně použila zvuk k vytvoření lidského, emocionálního spojení s konceptem průmyslového internetu. To je obrovský výkon – ten druh zvuku je jedinečně vybaven. Pojmenujte další okamžik, kdy vám tolik záleželo na internetu věcí na emocionální úrovni.
http://www.youtube.com/watch?v=FmB8R2v5ZrE
Co mohou s těmito informacemi a znalostmi dělat malé podniky?
Stručně řečeno:udělat velký emocionální dopad a vyniknout. Bodega se může pomocí zvuku a hudby odlišit od okolních obchodů s potravinami. Zvuk je způsob, jakým mohou i malé podniky získat uznání za svou jedinečnost.
Horní obrázek:Abstraktní pozadí od fotographic1980