Takže platí pořekadlo, dostanete to, co změříte.
A pokud své investice do videomarketingu nezměříte správně, velmi rychle to bude vypadat jako špatné využití času a peněz, což znamená, že přestanete investovat.
Domnívám se, že důvodem, proč mnoho společností nedostatečně investuje do videa, je to, že zacházejí se špatnými metrikami jako s klíčovými ukazateli výkonu, a proto podhodnocují hodnotu, kterou video poskytuje. B2B společnosti obvykle měří videa výhradně z hlediska jejich příspěvku ke konverzím. A společnosti B2C obvykle měří video výhradně z hlediska počtu zhlédnutí a zobrazení.
Oba mají velké problémy.
Chyba 1:Měření pouze konverzí
Měření založené na konverzích je pokus vložit smysluplnou peněžní hodnotu do hodnoty získané z videa, takže lze vypočítat „ROI“ porovnáním nákladů a návratnosti. To zahrnuje měření toho, jak moc video přispívá k celkovému výsledku, na základě pozice v trychtýři — zjednodušeně řečeno, pokusit se zjistit, kolik lidí si po zhlédnutí vašeho videa nakonec zakoupilo váš produkt nebo službu.
Nejméně sofistikovanou metodou, jak toho dosáhnout, je sledovat, kolik lidí sleduje video, a poté udělat další měřitelný krok k nákupu v rámci stejné relace. Sofistikovanější metody sledují stejného uživatele během několika relací a kanálů pomocí souborů cookie, aby zjistili, zda zhlédli video a poté se vrátili k nákupu později. Toto je známé jako „asistovaná konverze“. Různé atribuční modely se pak používají k určení toho, kolik získaných tržeb by se mělo použít na každou návštěvu a interakci.
S měřením konverzí a asistencí tímto způsobem není vlastní problém. Ve skutečnosti, zvláště u videí o produktech, onboardingu a prodeji, dává naprosto smysl sledovat tuto metriku a používat ji k ospravedlnění dalších investic. Problémy však nastávají, když se spoléháte na konverzi pro všechna videa jako na svůj jediný KPI.
Tím v podstatě říkáte, že hlavním úkolem každého videa, které vytvoříte, je podpora konverze, jinými slovy, každé video je produktové nebo prodejní video. Ale video, samozřejmě, může být mnohem víc než tohle. Co když se někdo podívá na moje video, mluví o mé značce v soukromé skupině Slack a pak můj kontakt navštíví můj web, aby se stal zákazníkem?
Pro mnohé by se to zapsalo jako nekonvertující prohlížeč videa, po kterém by následovala přímá nebo organická konverze, přičemž video k výsledku nijak nepřispělo. Ve skutečnosti bylo video, které bylo v tomto případě sdíleno, marketingovým kontaktním bodem, který udělal ten rozdíl.
To je zjevně problém, ale hlavním problémem měření pouze konverzí je to, co to dělá s kreativním procesem. Pokud měříte každé video jako produktové video, nakonec vytvoříte pouze produktová videa. Výuková videa, jejichž cílem je jednoduše vzdělávat potenciální zákazníky, se nakonec snaží prodat přednosti vašeho produktu. Získáte tak obsah, který působí příliš samopropagačně, což rychle odradí publikum.
Podobně reklamy pro sociální média, jejichž cílem je zaujmout publikum a zvýšit povědomí o značce, se nakonec snaží vysvětlit podrobné hodnoty produktů. A můžete hádat, co se stane dál — vaše publikum naladí.
Zde prezentovaný paradox je jasný; zaměření na konverzi ve skutečnosti brání společnostem vytvářet skvělá videa, což negativně ovlivňuje konverze.
Chyba 2:Měření pouze zobrazení
Měření na základě zobrazení je pokus určit, kolik lidí vaše videa oslovila, takže lze vypočítat pronikání na trh a povědomí o značce. To zahrnuje zachycení metrik „zobrazení“ a „zobrazení“ ze všech dostupných platforem pro distribuci videa a jejich agregaci, abyste získali představu o množství oslovených lidí.
Nejméně sofistikovanou metodou, jak toho dosáhnout, je sledovat počet zobrazení (uživatelů vystavených videu) a poté tento počet vydělit distribučními výdaji, aby bylo možné určit CPM (cena za tisíc zobrazení).
Sofistikovanější metody zahrnují snížení počtu zobrazení, která nevedla ke zhlédnutí určité prahové hodnoty kvality (např. sledování déle než 10 sekund videa), a následné sledování počtu „zaujatých zhlédnutí“ na všech platformách.
S měřením zhlédnutí tímto způsobem není žádný problém. Ve skutečnosti, zejména na konkurenčních trzích, může být velmi důležité mít proxy pro „reach“. Problémy s touto metodikou nastávají, když se zobrazení stanou vaším jediným KPI. Tím v podstatě říkáte, že hlavním úkolem každého videa je generovat dosah — každé video by mělo být co nejvíce sdílené a okamžitě poutavé.
Video může sloužit mnohem většímu účelu, než jen upoutat pozornost na sociálních sítích. Pokud relativně malý počet lidí sleduje video, které obsahuje silné sdělení o značce nebo produktu, je to méně cenné než velké množství lidí, kteří sledují něco lehkomyslného? S tímto přístupem by se následující video klasifikovalo jako dosud nejúspěšnější marketingové video společnosti Wistia.
Pokud měříte každé video jako virální sociální video, vytvoříte pouze virální sociální videa. Spousta a spousta krátkých videí, všechna s chytlavými háčky. Výuková videa, jejichž cílem je jednoduše vzdělávat potenciální zákazníky, jsou zbytečně krátká, s neupřímným háčkem za účelem maximalizace průměrného procenta zhlédnutí a počtu zhlédnutí, takže si připadají plytká.
Reklamy na sociálních sítích, jejichž cílem je zaujmout publikum a zvýšit povědomí o značce, nakonec obětují sdělení značky, aby zasáhly cokoli, co osloví co největší počet lidí, což nedokáže vytvořit skutečně smysluplné dojmy ze značky.
Paradoxně, zaměření na dojmy zajišťuje, že skutečně udělá dojem méně lidí.
Univerzální metrika:Doba sledování
Svět se stává propojenějším a zároveň soukromějším. Jsme vystaveni neustálému proudu reklamního šumu na webu, a přesto máme stále lepší nástroje, abychom našli přesně to, co hledáme, od lidí, kterým nejvíce důvěřujeme.
To znamená, že ústní podání se stává nejdůležitějším a preferovaným prostředkem ovlivňování nákupních rozhodnutí jak pro jednotlivce, tak pro společnosti. A to je důvod, proč je „Sledovaný čas“ skvělým KPI pro velkou většinu videí — nebrání nám to, abychom se starali pouze o lidi, kteří nakupují, a lidi, kteří se zabývají naším obsahem, i když je to pro ně bezvýznamné.
Abychom to dokázali, porovnejme asistované konverze, aktivní zhlédnutí a dobu sledování u tří různých videí Wistia za srovnatelné, ale různé měsíce. Podíváme se na:
- Video o produktu na jedné z našich produktových stránek (Wistia Video Player)
- Video, které se stalo virálním na sociálních sítích (Jak vzdáleně spolupracovat při natáčení videa)
- První epizoda našeho původního seriálu (jedna, deset, sto)
Většina marketérů se na tato čísla podívá a pomyslí si:„Produktové video je jednoznačně nejcennější, jen musíte najít způsob, jak ho dostat před více lidí … “, ale já bych vás chtěl požádat, abyste své předsudky v měření nechali stranou. na okamžik a udělejte si širší pohled.
Intuice by vám měla napovědět, že dlouhé původní video seriálu je nejlepší a nejhodnotnější obsahový marketing z těchto tří. 3 700 lidí, kteří sledují většinu 10minutového videa, je jistě přínosnější než 20 000 lidí, kteří sledují každý 20sekundový úryvek. A můžete se také domnívat, že mnoho konverzí, které lze připsat produktovému videu, je způsobeno jeho pozicí v trychtýři, nikoli jeho absolutní hodnotou.
V těchto případech jsme po uvedení naší dlouhé série videí zaznamenali mnohem větší nárůst jak objemu vyhledávání značek, tak absolutního počtu konverzí, než tomu bylo u krátkého virálního úspěchu nebo videa o novém produktu.
Je to téměř jistě proto, že to mělo mnohem větší dopad na naše stávající zákazníky, potenciální zákazníky a influencery, ale pouze „Sledovaný čas“ nám dává dobrý pocit, že jde o srovnatelnou metriku videa.
Zaměření na čas sledování má další výhodu v tom, že vás povzbudí k vytváření lepšího obsahu:
- Zaměření na konverze vám říká, že produktová videa jsou nejlepší a měli byste jich vytvořit více.
- Zaměření na zobrazení vám říká, že byste měli vytvářet kratší a zábavnější videa, která nejsou vázána na příběh vaší značky.
- Zaměření na Time Watched vám říká, abyste se zaměřili na věci, které vaše publikum smysluplně a dobrovolně zabývalo.
Co znamená Time Watched pro obchodníky
Je pravda, že Time Watched má své vlastní problémy. Pro začátek to extrapoluje z konkrétního pocitu „dotčení lidí“ na abstraktnější číslo, „spotřebovaný obsah.“ Tam, kde si dokážu představit X počet lidí, kteří sledují video nebo Y procento těchto lidí konvertovalo, je mnohem těžší si to mentálně představit. spotřeba.
Záměrně se také nejedná o metriku, kterou lze vidět optikou „ROI“ nebo spojenou s typickým konverzním trychtýřem. Ale v moderním digitálním světě, kde se interakce s vaší značkou odehrávají spíše na velkých mediálních platformách a v obezděných zahradách, vypráví měření založené na trychtýři stále nepřesnější příběh.
Velká hodnota Time Watched pro ty, kteří se snaží ospravedlnit investici do videa, spočívá v tom, že jde o metriku, kterou lze použít k porovnání různých typů médií. Pokud mohu ukázat, že 500 hodin bylo stráveno čtením 20 blogových příspěvků, ale 700 hodin strávených sledováním pouhých 5 videí, výrazně zjednodušuje přechod od investic do textu a obrázků k videím.
Pokud dokážeme pochopit koncept, že jako marketéři již neoptimalizujeme pro share of voice (tj. množství vydávaného hluku), ale pro share of mind (tj. čas a pozornost, kterou lidé tráví s vaší společností), Time Sledované se ukazuje jako nejlepší možná univerzální metrika videa.