Každý marketér ví, že prostě zviditelnit produkt je klíčové a psychologie to potvrzuje. Psycholog Robert Zajonc je průkopníkem principu známosti – lidé si vypěstují preference pro podněty, se kterými se opakovaně setkávají.
"Jak se ti teď líbím?"
Studie University of Toronto vystavila vysokoškolské studenty neznámým šťávám z tropického ovoce a požádala je, aby každý ohodnotili. Čím vícekrát byl džus odebrán, tím vyšší bylo jeho hodnocení. Efekt – pouhá expozice – podtrhuje zásadu známosti a vysvětluje, proč opakované vystavení produktu vede k preferenci.
Umístění produktu bylo dlouho hlavním nástrojem pro zvýšení známosti, ale éra neustálého bombardování vedla ke snižování výnosů. Nadměrná expozice nasycuje trh, takže marketéři musí udělat více, aby hluk překonali.
Aby značky skutečně vynikly, potřebují se zviditelnit tváří v tvář, aniž by překračovaly hranice. Základní psychologie zůstává zdravá – je to všechno o aktivaci známosti ve správném kontextu.
Vytváření osobního spojení
Společnosti používají kreativní taktiky, aby prolomily nepořádek a spojily se osobně. General Mills se například zaměřuje na zákazníky nakupující v obilných uličkách maskoty, které zaujmou rodiče i děti.
Cornellova laboratoř zjistila, že když králík Trix navázal oční kontakt, důvěra ke značce vzrostla o 16 % a spojení se značkou vzrostlo o 28 %. Účastníci také uvedli, že cereálie chutnaly lépe – což je překvapivý důkaz síly přímého zapojení.
Oční kontakt přináší důvěru, přátelskost a lidský dotek. Bylo to využito v reklamách na Facebooku, holistických vyskakovacích oknech pro zdraví a mluvení na veřejnosti. Video však tento efekt ještě zesiluje.
Škálování osobního připojení pomocí videa
Startupy často spoléhají na ručně vytvořená gesta – ručně psané děkovné poznámky, telefonické přihlášení – k budování intimity, ale tyto metody se neškálují. Jak firmy rostou, tento osobní kontakt často mizí kvůli časovým omezením nebo změnám priorit.
Ve společnosti Wistia jsme ukázali, že video může škálovat lidskou stránku podnikání. Ručně psané poznámky působí osobně, ale jsou náročné na práci; jediné video může zprostředkovat stejnou vřelost tisícům diváků.
Hloubka videa umožňuje tvůrcům vyjádřit emoce, objasnit složité myšlenky a apelovat na lidskost diváků – to vše při oslovení masového publika.
Případová studie:Zendesk
Když se začal objevovat hledaný výraz „alternativa Zendesk“, Zendesk využil příležitosti a znovu představil svou značku zvědavým potenciálním zákazníkům. Kreativní ředitel Matthew Latkiewicz vysvětlil:„Věděli jsme, že lidé hledající alternativy nás již znají, a tak jsme jim chtěli připomenout, proč jsme tou správnou volbou – aniž bychom je odcizovali.“
Zendesk aplikoval zásadu známosti tím, že vytvořil vyprávění s namyšleným jazykem:fiktivní seattleskou grungeovou kapelu s názvem Zendesk Alternative. Příběh kapely – generální ředitel financující grungeový projekt, hlavní zpěvák zápasící s autenticitou – sloužil jako hravý, ale skutečný portrét Zendeskovy kultury.
Video vyvažuje humor a nadhled a předvádí Zendeskovu kreativitu a hudební talent. Přináší jasné poselství:společnost je nápaditá, podpůrná a sebevědomá – vlastnosti, které u diváků emocionálně rezonují.
Protože mnoho potenciálních zákazníků již hledá Zendesk se slovem „alternativní“, cílem videa bylo zdůraznit, proč by měli zůstat. Jeho úspěch je zřejmý:grungeová skupina nyní vede na první místo ve výsledcích organického vyhledávání pro tento dotaz.
Případová studie:Wipster
Wipster, platforma pro videorecenze, proměnila únavný pracovní postup v poutavý, interaktivní zážitek. Jejich 30sekundové demo produktu, první věc, kterou návštěvníci uvidí, kombinuje živou prezentaci CEO s dynamickou taneční choreografií a střihem v reálném čase.
Rollo Wenlock, zakladatel, stojí vepředu a vysvětluje produkt, zatímco tanečníci reagují na jeho podněty. Video doslova odstraňuje nudné segmenty, když je editor na obrazovce ořezává, čímž posiluje princip známosti tím, že udržuje soustředěnou pozornost diváka.
Generální ředitel společnosti Wipster působí jako sympatický, vtipný a do produktu skutečně investuje – komunikuje osobní spojení, které zve uživatele, aby vyzkoušeli a uspěli s platformou.
Případová studie:Lakmus
Litmus, poté, co v říjnu získal 49 milionů dolarů, potřeboval přilákat špičkové talenty. Tradiční textové pracovní inzeráty se snaží zprostředkovat nehmotné aspekty firemní kultury.
Litmusovo video předvádí každodenní rutiny zaměstnanců za doprovodu optimistické hudby – svižné turné, které vykresluje živý obraz komunity a sounáležitosti bez jediného mluveného slova.
Funguje princip známosti:diváci vidí interakce týmu, cítí kamarádství a odcházejí s dojmem, že by mohli být součástí stejného prostředí.
Zrychlení hry
Škálování emocionálních vazeb je náročné, zvláště když atribuční modely nedosahují měření dopadu. Video tuto rovnici mění.
Díky analýze Wistia mohou marketéři sledovat každou minutu sledování, bod pauzy a proklik – data, která osvětlují, jak znalost vede ke konverzím a kde je potřeba provést úpravy.
Společnosti, které ovládají škálovatelné lidské spojení, získají přehled o kontaktních bodech, které konvertují, na základě konkrétních metrik, které dokazují jejich strategii.
Kombinací principu obeznámenosti s videem mohou značky vytvářet autentické vztahy s širokým dosahem, které promění náhodné pozorovatele v loajální zákazníky.