Svět reklamy je centrem všeho kreativního. Přitahuje neotřelé myšlení, brilantní umění a jazyk a jedinečné přístupy k budování vztahů se spotřebiteli. Není náhodou, že reklama je jedinou oblastí, kde je „kreativní“ samostatným pracovním názvem.
Dnes je však kreativita na pracovišti zpochybňována – a reklama není výjimkou. Žijeme ve zlatém věku dat a máme na dosah nástroje, které dokážou měřit, porovnávat a vykazovat metriky, které před deseti lety ještě neexistovaly. Od dnešních marketérů se očekává, že budou plynně mluvit jazykem analytiky a volby podložené daty mají přednost před instinkty a předtuchami, které dříve určovaly celé marketingové strategie.
Tento posun představuje zajímavou výzvu pro reklamní svět. Jak se odvětví, které nade vše oslavuje kreativitu, posouvá kupředu ve světě založeném na datech?
Abychom na tuto otázku odpověděli, podívejme se nejprve zpět do historie reklamy.
Kreativní pozadí reklamy
Reklama se historicky zaměřovala na kreativní myšlení, protože jsme neměli stejný přístup k datům jako dnes. Po celá desetiletí jsme nemohli měřit výsledky reklamní kampaně mnohem dále, než že jsme hledali nárůst příjmů po faktu a dělali hrubé předpoklady o kauzalitě.
Za těchto omezení bylo snazší opřít se o vlastní intuici o tom, co bude pro spotřebitele vzrušující. Nebyly k dispozici žádné statistiky ani výsledky A/B testů, které by vyvrátily vaši hypotézu; váš odhad byl stejně dobrý jako kohokoli jiného. Je pozoruhodné, že tato data neměli ani klienti, které obsluhovaly reklamní agentury. Možná se z minulých kampaní naučili pár lekcí o tom, co fungovalo a co ne, ale nic tak podrobného jako výsledky, které máme dnes.
Rozšíření datových možností dnes
Inzerenti v roce 2021 čelí jinému prostředí. „Marketing se stal vědou a data jsou kritickou součástí úspěšných marketingových strategií,“ řekl Chris Peer, prezident a generální ředitel společnosti SyncShow. „Před lety byly kreativní práce při měření úspěchu z velké části subjektivní. Už ne. Každý marketingový prvek lze dnes testovat a měřit.“
Když se spustí vaše kampaň na billboardech mimo domov, můžete sledovat, kdo pravděpodobně viděl reklamu, na základě geografického sledování, kteří spotřebitelé byli ve správném úhlu pro optimální sledování. Když na sociálních sítích vyzkoušíte něco nového, získáte okamžitou zpětnou vazbu v podobě čísel zapojení, analýzy sentimentu a výsledků ze sociálního naslouchání napříč platformami. Když na svém webu provedete změny, analýza sledování očí vám může sdělit, kde se spotřebitelé na stránce dívají a co přitahuje jejich pozornost.
S tolika fakty a čísly, které máme k dispozici, dává smysl, že reklamní průmysl chce tyto informace využít. Co to ale znamená pro kreativní myšlení?
Výhody a nevýhody pro inzerenty a jejich klienty
Nic už není tajemstvím, což je zároveň požehnáním i prokletím. I když můžeme použít zjištění z průzkumu trhu a data z minulých kampaní k vytvoření předpokladů o tom, co bude a nebude u spotřebitelů rezonovat, vytvořili jsme také příležitost sestřelit kreativní nápady, které mohly v minulosti prudce stoupat.
Na straně předávání údajů mnozí tvrdí, že navzdory nevýhodám využívání údajů zvyšuje hodnotu reklamy pro značky. „Analýza dat je to, co nakonec kreativce nasměruje k poskytování konkrétních výsledků, nikoli subjektivních názorů,“ řekla Adena Merabi, vedoucí strategických partnerství v digitální marketingové agentuře MuteSix.
Tým Merabi neustále využívá data z celé agentury k získávání trendů a dešifrování toho, jaký obsah má nejlepší výkon, ať už jde o video, GIFy, karusely nebo jiné formáty. Průběžně také A/B testují kreativu, aby ověřili, která provedení dosahují nejsilnějších KPI, čímž svým klientům poskytují lepší výsledky.
„Například u našich kreativních reklam na Facebooku měříme míru zastavení palcem, což je jedna metrika, která je zcela ovlivněna kreativou,“ řekl Merabi. „Úspěch klienta začíná zastavením palce – na ničem jiném ve videu, textu reklamy nebo vstupní stránce nebude záležet, pokud nedokážeme přimět uživatele, aby se zastavili a sledovali, byť jen na sekundu.“
Klienti se také učí očekávat infuzi dat na jejich straně rovnice. „Dnes generální ředitelé a vedoucí organizací očekávají měření finanční návratnosti ze svých marketingových investic,“ řekl Peer. „To vede ke stále rostoucí potřebě dat pro podporu ROI a výpočtů výkonu.“
Skeptici na druhou stranu říkají, že ničíme schopnost odvětví ocenit skutečnou kreativitu. Hotové nápady, které by byly v minulosti prosazovány, jsou často opuštěny, pokud neexistují data, která by je podpořila. A i když to může zlepšit výsledky mnoha kampaní, někteří se nemohou ubránit otázce, zda se ubíráme směrem, kdy bude veškerý obsah nakonec vypadat stejně.
Strategie pro vyvážení dat a kreativity
Navzdory tomuto napětí data nikam nevedou. Průmysl neustále pracuje na nalezení rovnováhy mezi poznatky řízenými daty a inovativním myšlením. „V tomto světě řízeném algoritmy, ve kterém žijeme, už není problém shromažďovat data, ale přijít na to, jak data nejlépe interpretovat, aby byla podkladem pro vaše kreativní rozhodování,“ řekla Olivia Kelleher, kreativní ředitelka týmu MuteSix.
Naštěstí existují strategie, které můžete použít, abyste rovnováhu cítili přirozeněji. Kelleherův přístup je distancovat se od jakékoli připoutanosti ke konkrétní myšlence. „Když se podíváte na to, jak použít data k utváření vašeho tvůrčího procesu, musíte se poněkud osvobodit od estetiky,“ řekl Kelleher. „Jako kreativce mě tato část někdy bolí. Ale je to tak důležité, pokud jde o kreativu založenou na datech. Pokud váš nejméně oblíbený záběr funguje lépe než váš oblíbený, bohužel jste zastarali.“ Díky této důvěře v konečný výsledek mohou kreativci stále navrhovat nekonvenční nápady a přitom upřednostňovat hmatatelné výsledky pro klienta.
Sara Koller, ředitelka pro partnerství v obsahové marketingové agentuře Influence &Co., představuje další strategii:zlepšení vzdělávání o tom, jak používat data v různých pracovních funkcích. „Větší potřeba vzdělávání o jak využívat data k podpoře kreativity,“ řekl Koller. A má pravdu – přes všechny ty řeči o začleňování dat do kreativního procesu jen velmi málo týmů skutečně chápe, co to v praxi znamená.
„Kdykoli pracujete mezi odděleními nebo v samostatných týmech, otázka zní:‚Jak to maximalizujete, abyste zajistili, že výstup bude dobře odveden?‘ Může dojít k obětem,“ řekl Koller, „ale čím více komunikujete a vysvětlování toho, proč za tím, co říkáte, tím víc dokážete zbořit zdi mezi odděleními.“
Nakonec se ujistěte, že použijete to, co jste se naučili z jedné kampaně, do druhé. Kelleher jako kreativní ředitel považuje tyto poznatky za způsob, jak předefinovat parametry svého týmu pro příště. „Jakmile provedete hloubkovou testovací matici pro jednu značku, tato zjištění nabízejí skvělé měřítko pro přijímání informovaných kreativních rozhodnutí,“ řekl Kelleher. "Rád přemýšlím o těchto učeních jako o velkém plotu, ve kterém si můžete hrát, kde můžete být stále kreativní, ale máte jasné hranice, které vedou toto kreativní myšlení."
Data versus kreativa v budoucnosti reklamy
Jen čas ukáže, kam se průmysl v příštích letech posune. „V práci s daty a podpoře kreativity je vždy nějaký druh tlaku a tahu,“ řekl Koller. Je na dnešních a zítřejších inzerentech, aby vyvážili data a kreativu, aby zajistili převratnou práci, kterou je reklama známá.