Už jste někdy slyšeli obchodní odkaz na šíleně znějící jméno postavy, jako například „Enterprise Emily“ nebo „Small-Business Sandra“? Pokud ano, pravděpodobně jste narazili na koncept osoby kupujícího. Navzdory svým často nadživotním jménům obsahují osoby kupujících ve skutečnosti velké množství informací, které mohou vést vaše marketingové úsilí, včetně vašeho videoobsahu. Pokračujte ve čtení našich pěti nejlepších tipů, jak používat osoby kupujících k přizpůsobení obsahu videa.
Co je to osoba kupujícího?
Osoba kupujícího je fiktivní postava, kterou značka používá k reprezentaci zákaznického segmentu, uživatele webu nebo jiné kategorie spotřebitele, který bude se značkou komunikovat. Osobnosti značek obvykle berou v úvahu demografické informace, vzorce chování, libosti a nelibosti, motivaci, životní styl a jakékoli další informace, které by mohly odlišit jeden typ spotřebitele od druhého. Většina podniků bude mít více osob kupujících, z nichž každá představuje jiný segment cílového publika.
Aby bylo možné využít lidský prvek těchto složitých postav, dostávají osoby kupujících často skutečná jména a preference, které odpovídají tomu, co jejich segment představuje. Například osoba kupujícího pro aplikaci kalendáře může být „Pracující máma Wendy“ nebo „Majitel firmy Bob“.
Použijeme Working Mom Wendy jako příklad typů informací, které obvykle spadají do osob kupujících.
Pracující mámě Wendy je mezi 40 a 55 lety. Má dvě nebo více dětí a ve své kariéře zastává vedoucí pozici. Baví ji fitness, je pečlivě organizovaná a má úzký okruh dlouholetých přátel. Wendy je nejlepší, když je zaneprázdněná a pyšní se tím, že udržuje čistý a organizovaný domov a žongluje s mnoha povinnostmi najednou.
Proč jsou persony kupujících užitečné?
Osobnosti kupujících pomáhají uvést do perspektivy data, která mají značky o svých zákaznických základnách. U příkladu aplikace kalendáře by byla jedna věc vědět, že se zaměřujete na pracující ženy s dětmi, ale přidává to další rozměr, který dokresluje všechny podrobnosti o životě Wendy a jejích prioritách. Když se pak značka potřebuje rozhodnout, jak zacílit na publikum, které Wendy reprezentuje, zaměstnanci si dokážou představit samotnou Wendy a jak by reagovala na různé marketingové taktiky.
Jak přizpůsobit videa vašim osobnostem kupujících
Co to tedy znamená pro obsah vašeho videa? Stejně jako u jakéhokoli marketingového obsahu mohou vaše osoby kupujících pomoci zajistit, aby vaše sdělení rezonovalo s vaším zamýšleným publikem a mělo maximální dopad. Zde je pět způsobů, jak můžete přizpůsobit svůj videoobsah vašim kupujícím.
1. Vytvořte více videí pro segmentaci zpráv
Jak jsme již zmínili dříve, většina podniků bude mít několik kupujících osob s různými potřebami a motivacemi. Je nepravděpodobné, že by jedno video pokrylo všechny body, které každý kupující potřebuje slyšet, proto zvažte vytvoření více videí pro segmentaci vašich zpráv. Možná budete potřebovat jedno video pro každou osobnost kupujícího, nebo se možná základní koncept bude překrývat u několika vašich osobností kupujícího, ale ne u všech. Doporučujeme probrat obsah vašeho videa a poté postupně projít každou osobu kupujícího, abyste se rozhodli, zda bude video rezonovat či nikoli. Pokud ne, zvažte vytvoření dalšího videa pro osobu, která bude odcizena, nebo alespoň přizpůsobte svou distribuci tak, abyste neplýtvali prostředky při snaze oslovit publikum, které z videa nebude mít maximální užitek.
2. Přizpůsobte tón
Další skvělou informací, kterou mohou osoby kupujících naznačit, je tón vašich zpráv. Chtějí vaši diváci příliš formální jazyk, nebo chtějí něco více konverzačního? Je slang v pořádku, nebo byste měli používat oborový žargon? Přidají se emotikony do vaší zprávy, nebo jsou to ztráta času? Tyto otázky budou pravděpodobně záviset na faktorech, jako je věk, digitální návyky a zda jsou spotřebitelé v oboru vaší společnosti či nikoli. Naštěstí vaše osoby kupujících budou tyto informace odrážet, takže byste měli mít docela dobrou představu o tom, jaký tón by byl vhodný, pokud strávíte nějaký čas přemýšlením o těchto publikech. Pak se ujistěte, že vaše video odráží tento tón!
3. Odpovězte na správné otázky
Vaše osobnosti kupujících také odrážejí typy otázek, které mohou mít potenciální zákazníci ohledně vašeho produktu nebo služby. Pracující máma Wendy by například mohla chtít vědět, zda by se naše aplikace fiktivního kalendáře mohla synchronizovat s jejími dětmi nebo zaměstnanci, aby bylo možné je snadno sdílet. Pokud bychom vytvářeli video zacílené na uživatele, jako je Working Mom Wendy, to je otázka, kterou bychom určitě chtěli předvídat a pokrýt v našem videoobsahu. Tyto otázky se budou pravděpodobně lišit pro každého kupujícího, takže opět můžete vidět výhodu potenciálního mít více než jedno video pro segmentaci zpráv.
4. Zvažte délku videa
Délka videa je snadno přehlédnutelná, pokud jde o osoby kupujícího, ale je to další faktor, který se může u vašeho publika skutečně lišit. Pokud například cílíte na vedoucí pracovníky, kteří rozhodují o nákupu jménem celé své společnosti, možná budete chtít delší video, než kdybyste cílili na jednotlivého koncového uživatele. Obecně platí, že čím více informací bude váš kupující potřebovat, aby se mohl rozhodnout o nákupu, tím déle by mělo být vaše video ve snaze tyto informace poskytnout.
5. Upravte distribuci
Nakonec upravte distribuci podle toho, kde budou osoby kupujícího pravděpodobně interagovat s vaším videem. Pokud Pracující máma Wendy tráví čas na Facebooku, ale nikdy nepoužila Twitter nebo Instagram, pravděpodobně budete chtít zaměřit své úsilí na distribuci na Facebooku. Když se zamyslíte nad tím, kde vaši kupující tráví čas (online i offline), ušetří vám to plýtvání zdroji na propagaci vašeho obsahu tam, kde nebude vidět, a umožní vám zdvojnásobit místa s největším dopadem.
Závěr
Existuje důvod, proč osoby kupujících v posledních letech převzaly svět marketingu, a to proto, že obsahují cenné informace o tom, jak vaše publikum pravděpodobně bude reagovat na vaše rozhodnutí. Dá se s jistotou říci, že většině firem, včetně té vaší, by prospělo vybudování zvyku brát v úvahu osoby kupujícího pokaždé, když přijde v úvahu marketingový přístup. Váš marketingový obsah – včetně videa – bude mít ve výsledku větší dopad.