Už jste někdy viděli digitální obsah na mini televizní obrazovce na čerpací stanici? A co digitální adresář v obchodním centru nebo digitální billboard na straně autobusu? To vše jsou příklady digitálních out-of-home médií (DOOH), která přebírají reklamní průmysl s novými inovacemi zdánlivě každý den.
Hovořili jsme s několika odborníky z oboru ohledně jejich názorů na to, kam se digitální out-of-home posouvá, a co to bude znamenat pro spotřebitele a inzerenty, kteří budou s tímto konceptem v příštích letech interagovat. Začněme!
Co jsou média OOH?
Nejprve uděláme krok zpět – co jsou to média mimo domov (OOH) na prvním místě? OOH média, někdy také označovaná jako venkovní média, jsou jakákoli reklama, která zasáhne spotřebitele, když jsou mimo své domovy. Je navržen tak, aby upoutal pozornost lidí, kteří jsou na cestách nebo čekají na místech s vysokou dobou pobytu (například čekárny, letištní terminály nebo nástupiště metra).
OOH média bývala relativně omezena na koncepty jako billboardy a další tištěné reklamy, ale stopa venkovní reklamy každým dnem roste s novým inventářem, který mohou inzerenti obsadit. Dnes zahrnuje dynamický obsah na digitálních obrazovkách na typických billboardových místech, autobusových zastávkách, čerpacích stanicích, letištích, kioscích nákupních center, nástupištích metra a dokonce i po stranách autobusů nebo aut. V podstatě všude tam, kde mohou spotřebitelé interagovat se značkovým obsahem na veřejnosti, existují příležitosti pro OOH média.
Co jsou média DOOH a jak se liší od tradičních OOH?
V čem je tedy DOOH jiné? „Digitální“ prvek digitálního out-of-home je kritický. Vzhledem k tomu, že videoobsah získává na popularitě v marketingových strategiích značek po celém světě (a z dobrého důvodu), DOOH umožňuje spárovat všudypřítomnou povahu OOH médií s dynamickou, potenciálně interaktivní povahou videa.
Pro inzerenty je to zápas jako v nebi. Spotřebitelé, kteří tráví čas ve venkovních prostorách, často nemají jinou možnost, než si prohlížet obsah, který je jim prezentován. Na billboardech není žádné tlačítko rychlého posunu vpřed ani možnost „zavřít reklamu“, takže média OOH jsou plně viditelná. Pak k tomu přidejte schopnosti upoutávat pozornost obsahu, který není statický, a máte recept na úspěch v podobě ultra vysokého zapojení.
Statista předpovídá, že výdaje DOOH poskočí z 6,7 miliardy $ v roce 2019 na 15,9 miliardy $ v roce 2027, takže povědomí o růstu průmyslu a inovacích bude stále důležitější.
Jak OOH média fungují pro inzerenty?
Digitálně aktivovaná média OOH používají data založená na poloze k pochopení publika, které je v zorném poli reklamy. Kdykoli si spotřebitelé stáhnou aplikaci, která požaduje údaje o poloze, například ti, kteří se přihlásí, souhlasí se sdílením informací o své poloze s poskytovateli dat. Inzerenti pak mohou tato data použít k pochopení vzorců návštěvnosti těchto spotřebitelů a toho, kde tráví čas.
Tímto způsobem se také měří sledovanost OOH reklam, ačkoli neexistuje žádná záruka, že někdo v určité oblasti dotyčnou reklamu skutečně viděl. Tyto údaje o poloze lze poté použít k posouzení účinnosti reklamy, zejména pokud je vaším konečným cílem přivést provoz na určité místo, jako je výloha.
Společnosti zabývající se reklamními technologiemi mají také schopnost porovnat tyto údaje o poloze s online publikem pomocí mobilních ID, která lze převést na IP adresy. Další možností je opětovné zacílení na spotřebitele, protože geofencing umožňuje inzerentům cílit na lidi v určitém okruhu a nabízet jim další reklamní obsah.
Kam se posouvá OOH průmysl?
Několik společností je v popředí inovací OOH, zejména pokud jde o využití novějších funkcí DOOH.
Barry Frey, prezident a generální ředitel DPAA, vrhá nějaké světlo na způsob, jakým digitál přebírá OOH:
„Všechna reklama bude mít svůj čas a místo, ale jelikož digitální reklama převálcovala celý reklamní průmysl, bude totéž dělat i pro OOH. Spotřebitelé a inzerenti se vždy a vždy přikláněli k videu, pokud bude k dispozici. Proto se naše výroční konference jmenuje ‚The DPAA Video Everywhere Summit.‘ Video je nyní všude, včetně mimo domov.“
Průmyslové zdroje však pečlivě poukazují na to, že trhy LA a NY jsou výrazně odlišné od zbytku země, pokud jde o to, co se děje s reklamou DOOH. Naprostý počet spotřebitelů a přetížení venkovních prostor dělají z těchto dvou lokalit děti na plakátech toho, čeho jsou média DOOH schopna.
Mnoho příkladů inovací, které sdílíme v tomto článku, jako takové odráží trhy LA a NY. Je nepravděpodobné, že stejná úroveň inovací bude okamžitě masově provedena jinde, jednoduše proto, že potenciální přínos je méně extrémní v místech s nižší populací a menším důrazem na digitální kreativu.
DOOH se však neomezuje na rozsáhlé, vysoce obydlené venkovní prostory, které by vás mohly napadnout v místech jako LA a NY. Stále funguje a prosperuje na trzích po celé zemi na obrazovkách, jako jsou ty, které se nacházejí v tělocvičnách, sdílených vozidlech, restauracích nebo jiných každodenních místech.
S ohledem na to se pojďme podívat na některé z novějších funkcí, které DOOH umožňuje.
Otáčení reklam ve stejném prostoru
Jednou z klíčových vlastností DOOH ve srovnání s OOH je to, že ve stejném fyzickém prostoru nyní může být umístěno více než jedna reklama najednou, protože obrazovky se mohou otáčet přes více možností. Důsledkem je, že se nabídka pro inzerenty zvyšuje, aniž by byly vyžadovány další investice do infrastruktury, takže příjmy rostou.
To je také důležité, protože mnoho lokalit má předpisy o vytváření nových aktiv. Některá města například vyžadují, aby byly odstraněny tradiční billboardy před umístěním nových digitálních billboardů. Výhodou této výměny je, že nový digitální billboard může pojmout více inzerentů, nikoli pouze jednoho, takže čistý výsledek je pozitivní.
Programové DOOH
Programatické DOOH je koncept, který umožňuje nákupčím médií vytvořit sadu kritérií pro zamýšlené publikum dané reklamy, jako je například denní doba nebo počasí. Když jsou tato kritéria splněna, nákupní transakce se provede automaticky a reklama se zobrazí na obrazovce.
Frey vysvětluje význam této schopnosti a uvádí:
„Růst mimo domov se rozhodně mění a zrychluje. S jeho digitální transformací a rostoucími výdaji inzerentů zažíváme posun paradigmatu kupředu. Zatímco spotřebitelé a inzerenti kdysi interagovali s reklamou mimo domov, která zůstala na billboardu nebo budově měsíc nebo déle, nyní se digitální reklamy mění v závislosti na čase, teplotě, publiku, relevanci a dalších faktorech. P>
PwC zjistila, že nejvýznamnější výzvou v této oblasti je vzdělávání, takže organizace, které potřebují čas na pochopení programového prostředí a toho, jak ovlivňuje jejich obchodní modely, budou mít v blízké budoucnosti náskok před konkurencí.
Světelné instalace kolem billboardů
WOW Media je průkopníkem v technologii venkovní reklamy se světelnými instalacemi doplňujícími čtyři její digitální billboardy. Společnost vydala novou technologii v prosinci 2019 podél dálnice 405 v Los Angeles. Tisková zpráva oznamující projekt sdílí následující informace o strategii, která stojí za rozhodnutím:
„Čtyři bulletiny lze synchronizovat s kreativou na samotných nástěnkách a vytvořit tak venkovní vizuální zážitek, který byl v odvětví venkovní reklamy dříve nevídaný. Světla mohou fungovat ve spojení s každou jednotlivou reklamou a zobrazovat primární barvy, které doplňují umělecký směr samotných reklam.“
Tato synchronizace je vidět na fotografii níže, která ilustruje, jak mohou funkce osvětlení zesílit stávající kreativu.
Kromě vizuální přitažlivosti koordinace existují regulační výhody pro osvětlené rámy. Podle zákona mají billboardy viditelné z dálnice omezení velikosti (1200 čtverečních stop), ale světelné instalace nejsou zahrnuty do velikosti samotného billboardu. Výsledkem je reklama, která se zdá mnohem větší, než ve skutečnosti billboard je, a přitahuje ještě více pozornosti.
Digitální billboardy v plném pohybu
Další inovací od WOW Media jsou plně pohyblivé digitální billboardy, přičemž společnost vlastní deset plně pohyblivých bulletinů o rozměrech 14' x 48' umístěných na frekventovaných tranzitních trasách na cestě na letiště LAX a Forum (zábavní místo v LA). I ty mění možnosti, které existují pro tvorbu digitálního obsahu ve venkovních prostorách, jak můžete vidět ve videu níže.
Filmový průmysl je nejviditelnějším přínosem konceptu plného pohybu, protože studia již mají připravený dynamický obsah na míru pro tyto typy prostředí. Ve skutečnosti však neexistují žádná omezení, pokud jde o to, kdo může využít výhod full-motion posunu. Značky a agentury tento koncept přijímají a vytvářejí kampaně speciálně pro full-motion DOOH, takže filmový průmysl není jediným typem byznysu, který zde má příležitost.
Scott Krantz, zakladatel a generální ředitel společnosti WOW Media, Inc., má k vývoji plného pohybu následující:
„Věříme, že DOOH v plném pohybu je budoucnost. Síťové televize upadají, dojmy z webové reklamy jsou sporné, noviny jsou dinosauři a stále více inzerentů přesouvá dolary na DOOH, zejména full motion. Svět není statický, takže dává smysl pouze to, že další hranicí je plný pohyb.“
Synchronizace napříč prostory
Přítomnost více digitálních obrazovek v daném prostředí také umožňuje synchronizovat kreativu pro zesílený efekt. Video níže ukazuje příklad tohoto konceptu od JCDecaux pro basketbalový program DePaul University. Kampaň využívá čtyři po sobě jdoucí obrazovky podél chodníku a zdá se, že basketbalový míč prorazí každou z obrazovek za sebou, než ho chytí ruka na posledním slotu. Kombinovaný dopad upoutá pozornost, pohltí a vypráví soudržný příběh, to vše proto, že kreativa je synchronizována napříč různými obrazovkami.
Tento koncept bude téměř jistě dominovat budoucnosti DOOH reklamy, zejména proto, že koordinaci mezi různými obrazovkami lze plně přizpůsobit přesné poloze a diváckému zážitku, který se odehrává.
Co to znamená pro inzerenty?
Inzerenti jsou ze své strany „studenty nového prostředí“, jak říká Rick Robinson, ředitel strategie venkovní reklamní agentury Billups. Musí si všímat toho, jaké příležitosti existují, co funguje a co nefunguje pro jejich značky a ostatní, a co to může znamenat pro další iteraci kreativy.
Jedna věc, kterou se jistě učí, je, že nemohou vzít kreativu, která byla určena pro mobily, online nebo TV, a umístit ji do prostředí DOOH. Přizpůsobení kreativy jedinečnému prostoru a spotřebitelům, kteří s nimi budou interagovat, je zásadní, stejně jako porozumění specifikacím a osvědčeným postupům digitálních billboardů ve srovnání s jinými kanály. Společnosti, které se pokoušejí u svých médií DOOH zaujmout univerzální přístup, pravděpodobně zjistí, že jejich úsilí se nakonec nevyplácí.
Co to znamená pro spotřebitele?
Spotřebitelé nesmírně těží ze skutečnosti, že zasílání zpráv OOH již není výhradně komerční. Digitální obrazovky lze použít pro užitkové účely, jako je sdílení upozornění na počasí na venkovních billboardech nebo časy příjezdu dalších vlaků na tranzitní platformě.
„Učíme lidi možnosti těchto obrazovek,“ říká Robinson. "Vznik digitální stopy zásadně mění vztah mezi veřejností a médii mimo domov a to, co znamená obývat tento prostor."
Tento bod je zásadní pro kulturní dopad OOH médií. Digitální interakce, které jsou možné díky DOOH, mění celý kontext vztahu mezi komunitami a OOH prostory. Médium se stává nezbytným z jiných důvodů, než je reklama, a lidé se učí očekávat i nekomerční, užitkové informace, které obrazovky mohou poskytnout kromě reklamy.
Frey souhlasí a prohlašuje:„Všechny obce budou mít určitě prospěch, stejně jako spotřebitelé, kteří dostávají relevantnější a užitečnější zprávy, protože digitální obrazovky umožňují šíření videa a dalšího obsahu, který je užitečný, informativní a zábavný.“
Závěr
DOOH posouvá reklamní prostor a mnozí cítí, že se mění k lepšímu. V nadcházejících měsících a letech budeme i nadále svědky toho, že značky skutečně experimentují, aby pochopily, čeho jsou v tomto novém prostoru schopny. Spotřebitelé budou také sklízet plody tím, že budou komunikovat se svým okolím způsoby, které jsou navrženy tak, aby informovaly a bavily současně. Čas ukáže, kam přesně nás průmysl zavede, ale jedna věc je jistá:DOOH nikam nevede.